SEM ya no vive en el vacío, argumenta la columnista Susan Waldes. ¿Tiene los recursos para prosperar en un futuro cada vez más complejo?
En sus inicios, y durante años después, la búsqueda paga podía existir en el vacío. Puede enviar clics y generar un retorno rentable, permaneciendo dentro de AdWords y otras IU, analizando sus palabras clave y ejecutando sus optimizaciones.
Con el tiempo, para seguir siendo competitivo, se volvió más importante colaborar con otros equipos para garantizar el éxito del marketing de motores de búsqueda (SEM). La optimización de la página de destino es ahora una parte integral de la búsqueda paga que requiere recursos creativos y de desarrollo. Los píxeles de conversión y los píxeles de remarketing también necesitan ubicación y control de calidad por parte de los equipos de desarrollo.
Necesitamos que los banners sean desarrollados por un equipo creativo. Alineamos nuestros enlaces de sitio y mensajes con las ofertas en el calendario promocional, que son manejados por el equipo de publicidad o marca.
Idealmente, el equipo de búsqueda paga también tiene visibilidad del valor de por vida de los usuarios y puede ajustar las ofertas basándose no solo en el único «punto de conversión», sino también en los ingresos reales que se generan (incluso si ese usuario tarda 90 días o 2 años para madurar a su valor total).
Todavía hay muchos departamentos de búsqueda pagada que operan en un silo. La industria ha llegado a un punto de inflexión en el que esto es muy peligroso.
Las impresiones de escritorio que tienen posibilidades de atribución de último clic alcanzan su punto máximo y ahora están disminuyendo. La competencia por las impresiones sigue aumentando. Los motores han cambiado sus algoritmos de tal manera que la cola larga no descubierta ya no existe.
SEM en el cuarto trimestre pasado
Es enero de 2010 y usted, el director de SEM de un minorista de ropa para mujeres, choca los cinco con el CEO después victorioso Cuarto trimestre de 2009. Gastó $ 1,000,000 y generó $ 3,000,000 de ingresos atribuibles. Estás haciendo una presentación que muestra cómo lo hiciste.
Con una ejecución inteligente, ganó ventaja competitiva. Fue uno de los primeros en adoptar vínculos a sitios y realizó pruebas frecuentes del texto del anuncio, lo que elevó su tasa de clics (CTR) al 5%.
Segmentó sus campañas por dispositivo a principios de año y, en el cuarto trimestre, eliminó las búsquedas móviles que mostraban un ROI negativo, lo que enfocó su gasto en las búsquedas de escritorio de alto ROI.
Estaba al tanto de sus tipos de concordancia, agregando sus mejores palabras clave como concordancia exacta y agregando negativas de manera receptiva para eliminar la inversión de bajo rendimiento. Consiguió su tasa de conversión al 10%.
Con su instalación del software Marin a principios de 2009, el software ajustaba sus ofertas diariamente a un nivel granular con toda la segmentación de su campaña para alcanzar ese objetivo de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) del 300% que conectó al programa como objetivo. Marin también estaba capturando los ingresos que generó en función de las cookies y el píxel de conversión que colocó en su página de destino.
Este objetivo de ROAS del 300% que alcanzó significa que fue rentable en los márgenes del 30% de la empresa. Aunque solo obtuvo una pequeña ganancia en el cuarto trimestre, los clientes que condujo comprarán más en el futuro. En toda la empresa, los pedidos de sus clientes promedio aumentan 2,3 veces.
Estas son sus métricas del cuarto trimestre de 2009:
Avance rápido al presente del cuarto trimestre
La demanda ha crecido en el espacio de la vestimenta femenina en línea y ha descubierto algunas palabras clave nuevas. Ahora hay 6 millones de impresiones de PPC en el cuarto trimestre en sus palabras clave.
Sin embargo, la mitad de ellos se han trasladado a dispositivos móviles, dejando solo 3 millones con los que trabajar en su estrategia solo para computadoras de escritorio (un 25% menos de impresiones de computadoras de escritorio que en 2009).
Más de sus competidores se han movido a la búsqueda pagada a estas alturas, y algunos de los más grandes han trasladado sus dólares de publicidad de marca de la televisión a sus presupuestos de búsqueda pagada del cuarto trimestre. Muchos están dispuestos a invertir el dinero de la marca en generar conciencia sin un ROI directamente atribuible.
Los competidores más centrados en el ROI han evolucionado para seguir siendo competitivos al incluir el valor total de la vida útil del cliente en sus ofertas. Con un enfoque organizacional en el valor de por vida, han podido impulsar su número promedio de pedidos por usuario hasta 3 a través de programas de remarketing y correo electrónico.
Han estado rastreando cohortes y determinaron que un cliente vale $ 450. Pagarán hasta $ 300 por la adquisición de un cliente, sabiendo que la adquisición madurará y será rentable en dos años.
Estos factores competitivos han aumentado el costo por clic (CPC) promedio de sus palabras clave principales en el cuarto trimestre a $ 15 (frente a $ 5 en 2009). Con las impresiones más bajas y los CPC más altos, su estrategia ganadora de 2009, si se ejecuta en 2014, se parece a esto:
Su ROAS es un tercio de lo que era hace cinco años. Necesita más del doble del presupuesto para alcanzar un equilibrio entre los ingresos brutos y el costo.
Incluso si tiene en cuenta su número de pedido promedio de por vida de 2.3, todavía no obtiene sus números SEM 2009 atribuidos directamente. Este tipo de cambio de desempeño no es uno que típicamente provoque un choca esos cinco por parte de su CEO.
Si esto es lo que produce su Q4 2014, sus futuros Q4 tienen poco o ningún presupuesto de PPC. Quizás la empresa no tenga un departamento o agencia de PPC en el futuro. Tal vez te hayas mudado a otro trabajo después de ser enlatado. «Solía ser tan bueno”, Dirán. «No se que paso. «
No tiene por qué ser tan sombrío.
Q4 presente, una alternativa
Examinemos otra forma en que podría desarrollarse el cuarto trimestre. Se le ha dado su presupuesto de $ 1 millón y hemos establecido las condiciones del mercado. Consciente de estos desafíos, elabora un plan.
Usted anticipa su gasto, gastando la mayor parte en octubre y noviembre, cuando los CPC aún no se han calentado del todo. Los CPC de computadoras de escritorio son $ 10 más moderados durante este período y usted mantiene las ventas de computadoras de escritorio como una parte mínima de su gasto.
Los problemas de conversión móvil en su industria significan que los CPC móviles de principios de noviembre son incluso más bajos a $ 2. Usted crea anuncios preferidos para dispositivos móviles y una nueva página de destino con una experiencia móvil cerrada, utilizando una ventana emergente (o modal, o lightbox, si prefiere la terminología) en el momento adecuado que solicita una dirección de correo electrónico, ofreciendo un 10% cupón para ser enviado por correo electrónico.
Con menos competencia en la búsqueda móvil y este punto de conversión muy superficial que recopila simplemente direcciones de correo electrónico, sus CTR son del 10% y el 40% de aquellos Los clics (su tasa de conversión) están felices de darle su dirección de correo electrónico a cambio de un cupón.
Recopila 80.000 direcciones de correo electrónico a través del móvil. Estas personas han indicado un gran interés en comprar con usted. 4000 (5%) usuarios realizan pedidos de inmediato cuando regresan a su escritorio con el incentivo adicional del cupón que se les envió por correo electrónico.
Otro pedido de 4000 con el cupón durante los próximos 30 días a medida que se acercan las vacaciones. Después de su correo electrónico de cupón inicial, coloca a estas personas en sus campañas de correo electrónico normales y en otro pedido de 3,000 durante el cuarto trimestre sin usar el cupón.
Muchos de los usuarios enviados por correo electrónico no han realizado pedidos, pero han hecho clic para acceder al sitio desde un correo electrónico y se han puesto a cocinar en su computadora de escritorio con el píxel de remarketing de AdWords.
Mientras tanto, usa $ 75,000 de su presupuesto para una campaña de audiencia personalizada de Facebook compuesta por sus direcciones de correo electrónico y, por lo tanto, está nutriendo a estas 80,000 personas a través de anuncios de Facebook.
Al final, 3,000 de ellos ordenan y 25,000 vienen a través de esos anuncios para navegar nuevamente por su sitio y cocinar con su píxel de remarketing de AdWords en su escritorio.
Llega el Black Friday y ha reducido su inversión en búsquedas a un goteo de palabras clave de alto rendimiento.
Utiliza el resto de su presupuesto para impulsar el remarketing a fines de noviembre y hasta diciembre. Apunta a todos los visitantes del sitio, incluidos los clics originales en el escritorio y los usuarios móviles que ahora también has cocinado en su escritorio.
Cuando los competidores abandonan el 26 de diciembre, presionas aún más en el remarketing y aprovechas un aumento de impresiones baratas disponibles en Facebook y GDN para impulsar campañas de vestidos de Nochevieja, sabiendo que NYE tiene un tamaño promedio de pedido más alto que en cualquier otro momento. del año.
Así es como terminan los números:
Estás viendo $ 4 millones en ingresos y un 400% de ROAS. ¡Haz cola para chocar los cinco!
En enero de 2015, lo celebrará con el CEO, quien reconocerá que ha encontrado la salsa secreta en un mundo de múltiples dispositivos y canales con una complejidad y competencia cada vez mayores.
Espera, ¿podrías lograrlo?
Antes de adelantarnos a nosotros mismos, retrocedamos un paso y hagamos un ejercicio de pensamiento. ¿Se podría ejecutar en su organización algo como la estrategia descrita anteriormente? ¿Sería la temporada de trajes de baño antes de que se completaran los carteles de Nochevieja?
La ejecución del tipo de estrategia descrita requiere una gestión coherente del proyecto a través de varios equipos.
Se necesita desarrollo para crear la página de destino móvil y el embudo de recopilación de correo electrónico. También deberán colocar un nuevo píxel de conversión para esta conversión de entrada de correo electrónico. Sigo viendo que los lanzamientos de campañas de búsqueda pagada se retrasan meses simplemente esperando la ubicación de un solo píxel de conversión de AdWords.
Alguien deberá diseñar y crear el correo electrónico que contiene el cupón. Alguien más deberá asegurarse de que existen reglas para enviar este correo electrónico cuando el usuario se origina en la ventana emergente de su página de destino móvil.
Esta iniciativa requerirá una atribución atípica que no es ni del primer ni del último clic, sino que está vinculada a la entrada de la dirección de correo electrónico del usuario, pero también es capaz de factorizar el gasto adicional, como el gasto en remarketing tanto en Facebook como en AdWords.
Es probable que exista un trabajo de base de datos complejo para lograr esto. ¿Cómo unirá el gasto, los múltiples puntos de contacto y los ingresos eventuales de este esfuerzo?
¿Puede obtener la aprobación de los superiores para pasar a una estrategia multicanal de 90 días? ¿Incluso si el gasto parece alto y los resultados bajos para octubre de forma aislada? ¿Podría incluso obtener la aprobación (mucho más simple) para usar un código de cupón / oferta en un canal que ya es caro?
¿Qué pasa si no puede ejecutar una estrategia compleja?
El ejemplo de mi campaña puede ser un poco exagerado en términos de complejidad.
Aún así, en nuestro mundo multicanal y multidispositivo, el equipo de SEM no puede ofrecer los máximos resultados sin equipos ágiles, enfoques multicanal y recursos significativos de los que sacar provecho (que no sean solo presupuestos). Este acceso necesita apoyo de alto nivel para garantizar que el trabajo y los recursos se prioricen adecuadamente.
Pronto, no será una cuestión de prosperar o generar «resultados máximos». La atribución sencilla de último clic se perderá cada vez más y dependerá de un seguimiento más complejo. Las impresiones de escritorio continuarán estabilizándose o disminuyendo. La competencia y los CPC seguirán aumentando.
En poco tiempo, la capacidad de trabajar con estas complejidades determinará si PPC es viable para muchas empresas.
¿Cómo competirás? Este es el mundo en el que estamos ahora. Si se aferra al menguante lote de impresiones de búsqueda pagas para computadoras de escritorio que impulsan directamente las ventas atribuibles al último clic y el ROAS que es rentable en la primera interacción, sus futuros Q4 se ven muy sombríos en comparación con el pasado.
Si no puede catapultar su programa SEM a ser una parte fundamental de una máquina compleja, ágil y multidepartamental que impulsa adquisiciones basadas en el valor del cliente de por vida este cuarto trimestre, entonces debe hacer de este su enfoque principal en 2015 mientras aún hay tiempo. para tener grandes Q4 aún por venir.
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