¿Quiere mejorar sus anuncios de video? La columnista Laura Collins analiza el impacto que TrueView for Shopping ha tenido en las campañas de Shopping de los clientes.
Las campañas de Shopping, o anuncios de ficha de producto (PLA), han demostrado ser revolucionarias para el comercio electrónico de AdWords. Combinan una experiencia visualmente atractiva en la página de resultados de búsqueda con la capacidad de comparar precios instantáneamente entre minoristas.
De hecho, estos anuncios han tenido tanto éxito que Google ha seguido invirtiendo en ellos y, como resultado, los hemos visto convertirse en una herramienta absolutamente vital para cualquier minorista en línea.
En 2014, Google comenzó a colocar los resultados de Shopping por encima de los anuncios de texto en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP), como puede ver en el siguiente ejemplo. Esto reflejaba lo que habían comenzado a ver en sus datos y a escuchar de los anunciantes: las compras a menudo superaban a las búsquedas tradicionales.
Mientras tanto, TrueView, la plataforma de publicidad de YouTube, ha sido más lenta. Las campañas TrueView se han movido recientemente de su propia interfaz para ubicarse junto a otras campañas de AdWords, lo que significa que antes era fácil pasarlas por alto como una opción.
Con cuatro mil millones de visitas en YouTube todos los días, no se puede negar el fantástico alcance que ofrece. Su posición en la vida de las personas brinda una oportunidad única para que los anunciantes se conecten con los usuarios mientras viven sus vidas en línea, en lugar de solo cuando están yendo online buscando un producto.
Con las mismas opciones de orientación bastante amplias que vería en la Red de Display de Google, personalmente nunca la encontré como una herramienta adecuada para generar una respuesta directa; Sin embargo, si desea alcance, vistas y un mayor conocimiento de la marca, TrueView podría ser la respuesta. (Pero si no está en una posición financiera para realizar una actividad sin un gran rendimiento, tal vez no).
Entonces, ¿qué pasaría si pudiéramos combinar el alcance que vemos de TrueView con el poder de venta de Shopping? Bueno, Google lo ha hecho.
TrueView para compras
Publicado hace solo unas semanas después estar en beta durante varios meses, Las campañas TrueView para Shopping le permiten publicar anuncios de la lista de productos junto con sus anuncios de video TrueView in-stream.
Como puede ver en la captura de pantalla a continuación, mientras los usuarios miran su anuncio, también tienen la opción de hacer clic en páginas de productos particulares en el lado derecho.
Configurar estas campañas es muy sencillo. Cree una nueva campaña de video en AdWords y se le brindará la opción de convertirla en una campaña de Shopping. Luego, simplemente lo vincula con su feed de Google Merchant Center, como lo haría con cualquier otra campaña de Shopping.
Aquí se aplican las reglas habituales. Su feed y campaña deben estar orientados al mismo país, y las monedas del feed deben corresponder con las de su sitio.
Aunque la opción para un filtro de producto aparece en la configuración, actualmente no es funcional, por lo que, lamentablemente, no hay forma de seleccionar qué productos aparecerán junto a su anuncio.
Sin embargo, existe la posibilidad de utilizar el remarketing dinámico para ofrecer a sus visitantes anteriores los productos que han estado navegando en su sitio. Simplemente aplique listas de público en la pestaña Orientación de video como lo haría con cualquier otra campaña de remarketing de YouTube.
Resultados
En Periscopix, una empresa de Merkle, probamos las campañas TrueView para Shopping para algunos de nuestros grandes clientes minoristas y obtuvimos resultados muy prometedores.
Para una marca de ropa de valor, anteriormente habíamos estado publicando anuncios TrueView in-stream para promocionar sus colecciones de primavera / verano y regreso a clases. Al utilizar una combinación de segmentación por intereses y remarketing, logramos un amplio alcance y un gran rendimiento. Pero al agregar este elemento de compra, en el espacio de solo un mes, la tasa de conversión aumentó en un 40 por ciento y el costo de venta disminuyó en un 58 por ciento.
También vimos que la tasa de visualización de los videos aumentó en un 15 por ciento, a pesar de que el contenido de los videos en sí no cambió en absoluto. Al utilizar esa combinación de prospección y remarketing junto con los anuncios de listado de productos, las campañas lograron obtener más de 100 millones de visitas y £ 138,000 en ingresos a un costo de venta de solo el 9 por ciento.
Otro cliente, esta vez una marca de artículos de tocador de lujo, ejecutó TrueView for Shopping para promocionar un evento especial para «amigos y familiares» que estaban organizando durante un fin de semana. Nuevamente, el equipo vio tasas de visualización, tasas de conversión y retornos significativamente más altos que los de la actividad tradicional de TrueView ejecutada en el pasado. Quedó claro que al elegir TrueView para Shopping, la gente estaba más inclinada a ver el video completo y también a hacer clic en el sitio y comprar.
Consideraciones
Aunque estos primeros resultados parecen indicar que TrueView para Shopping es una herramienta muy eficaz para mejorar el rendimiento de sus campañas de YouTube, hay algunas cosas que debe considerar.
Google ha especificado que los anuncios de la lista de productos no aparecerán junto con su video cada vez que se publique un anuncio TrueView in-stream. Pero en la actualidad, no ofrecen ninguna visibilidad sobre la frecuencia con la que esto ocurre. Sin este conocimiento, es difícil juzgar con precisión qué tipo de impacto está teniendo el elemento de compra.
Los resultados que he especificado anteriormente bien podrían ser el resultado de que los PLA solo aparezcan la mitad del tiempo, en cuyo caso estos se diluyen ligeramente. Por supuesto, aun así, está claro que estamos viendo un impacto, pero para obtener informes precisos, sería útil saber exactamente qué tan fácil de comprar es realmente esa campaña de TrueView para Shopping.
Uno esperaría que a medida que más anunciantes comiencen a implementar estas campañas y vean el éxito de ellas, Google optará por publicar los PLA junto con el contenido de video con más frecuencia, y tendremos datos aún más ricos a mano. O al menos, la adición de una métrica de «porcentaje servido» o similar sería extremadamente útil.
Otra cosa clave para recordar es que, a menos que esté usando el remarketing dinámico, no tiene control sobre qué productos aparecen junto a su anuncio, ya que el filtrado de productos aún no funciona. Para un anunciante que solo vende un tipo de producto, como ropa, mostrar todos los productos puede no ser un problema.
Pero si tiene una amplia gama de productos variados, es posible que TrueView para Shopping solo sea apropiado para contenido de video de marca bastante genérico, en lugar de para cualquier producto específico. Sus usuarios terminarán confundidos si están viendo un anuncio sobre juguetes para niños y de repente aparece un conjunto de PLA para lavadoras.
Pensamientos finales
Este es, en mi opinión, uno de los desarrollos más interesantes para las campañas TrueView en años. La brecha entre un cliente potencial que navega por el contenido de video y la compra en su sitio es ahora mucho menor gracias a TrueView para Shopping.
Si ha realizado campañas en YouTube anteriormente y se ha sentido decepcionado con su regreso, podría ser el momento de intentarlo de nuevo. Y si ya está teniendo éxito en la promoción de su contenido de video, vincule su feed y vea si también puede aumentar las tasas de conversión y el retorno de esas campañas.
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