Tres pasos para aplastar la búsqueda local en varias ubicaciones

La firma de investigación BIA / Kelsey informa que El 97% de los consumidores utilizan los medios en línea para comprar localmente.. Si tiene una empresa con varias ubicaciones, esto significa que es más importante que nunca ser visible para los usuarios de la Web en todas las ubicaciones de su empresa. Esta columna le dice cómo triturarlo.

Según mis propias búsquedas diarias, me queda claro que muchas empresas locales (especialmente las empresas físicas en varias ubicaciones) no están optimizadas para el marketing de búsqueda local. Si tiene una empresa con varias ubicaciones de tiendas, una red de concesionarios o varias sucursales estatales o nacionales, es muy probable que no tenga una cobertura local del 100% en las áreas a las que presta servicios. Si está operando por debajo del 100% de cobertura, tiene lo que los especialistas en marketing llaman «una oportunidad de mercado local».

Muchas grandes empresas tienden a realizar sus operaciones en línea por separado de sus contrapartes en la tienda y, por lo tanto, se están perdiendo las sinergias para generar tráfico presencial adicional en la tienda y conversiones en línea desde su localizador / buscador de tiendas digitales.

Esto da como resultado una pérdida de costos de oportunidad y, debido a que está oculto a la vista de la gerencia, a menudo no se reconoce ni se aborda. He notado en mi investigación que cuanto más grande es la empresa (por ejemplo, Home Depot, Lowes, Best Buy, Staples, Office Depot, RadioShack, Macy’s, Coach, Payless Shoes, PacSun, Michael’s, CPK, Papa John’s, etc.), cuanto mayor sea la pérdida oculta y la oportunidad del mercado local.

Oportunidades de crecimiento de ingresos

Las partes interesadas a cargo de grandes negocios con múltiples ubicaciones a menudo permanecen ciegas a las oportunidades de crecimiento de ingresos disponibles. Continúan funcionando como si lo estuvieran haciendo bien y nada ha cambiado con Internet y el comportamiento de los usuarios en los últimos 2-3 años. Es un fenómeno notable.

Los listados de empresas locales con reseñas, direcciones de mapas, imágenes fotográficas, etc., se muestran actualmente en la parte superior de los listados de búsqueda orgánica, lo que hace que sea deseable e importante que cada ubicación comercial individual se encuentre a través de búsquedas locales en los principales motores de búsqueda. Por ejemplo, si a una marca nacional le falta el 10% de sus 4.000 ubicaciones de tiendas en ciudades con ubicaciones físicas, 400 tiendas quedan sin representación. Ahí hay un costo y una oportunidad de mercado. Incluso para una cadena más pequeña con solo 50 tiendas, tener 5 tiendas sin representación es dejar dinero sobre la mesa innecesariamente.

También vale la pena señalar que los consumidores han elegido los resultados de búsqueda locales en lugar de los resultados de búsqueda orgánicos y de pago. El sesenta y uno por ciento (61%) de los buscadores en línea consideraron que los resultados de búsqueda locales eran más relevantes, el 58 por ciento los consideró más confiables y solo el 10 por ciento de los buscadores en línea consideraron relevantes los resultados de búsqueda pagados (5to Estudio Anual de Uso de Búsqueda Local de 15 millas / LocalEze [2012]).

Paso 1: Identifique su oportunidad de mercado local

Primero, debe identificar su oportunidad de mercado local. Cuando sus tiendas, concesionarios u oficinas individuales no se pueden encontrar en la primera página de resultados de búsqueda para sus palabras clave estratégicas en las ciudades donde están ubicadas, los compradores que busquen en esas ciudades no las encontrarán en computadoras de escritorio, teléfonos inteligentes y tabletas. Por lo tanto, es importante tener una idea de la cobertura de su mercado local.

Identificar la oportunidad de su mercado local puede requerir mucha mano de obra. El proceso es el siguiente y el resultado para un minorista de ropa para mujeres con múltiples ubicaciones se muestra a continuación:

1. Cree una lista de todas las ciudades en las que hace negocios
2. Investigue e identifique sus 5 temas o palabras clave de alto volumen
3. Calcule su volumen de búsqueda mensual local para esos temas o palabras clave
4. Calcule su participación de mercado (porcentaje de compras locales)
5. Determine el valor promedio de su pedido (AOV)
6. Multiplique Market Share x AOV para obtener su oportunidad de mercado total
7. Determinar el porcentaje de ciudades sin cobertura de la primera página (cada palabra clave)
8. Multiplique la oportunidad de mercado total por el porcentaje sin cobertura

Una vez que haya identificado su oportunidad de mercado local, comprenderá mucho mejor la oportunidad perdida que enfrenta. Nuevamente, sin una cobertura 100% digital en todas las ciudades y ubicaciones comerciales, está dejando dinero sobre la mesa, probablemente mucho.

Paso 2: Optimice los listados comerciales para lograr precisión y coherencia

Incluso si cree que su marca está optimizada para la búsqueda local en Google+ Local, Yahoo! Local y Bing Business Portal, es probable que no esté tan optimizado como podría. La representación de sus datos comerciales de manera uniforme en todos los dispositivos le brinda la máxima optimización.

Los datos de computadoras de escritorio, teléfonos inteligentes y tabletas entregados a los usuarios y a los motores de búsqueda deben ser precisos para cada ubicación y mostrar su información comercial relevante (NAP, horario comercial, promociones, etc.) de manera consistente en todos los dispositivos para todas y cada una de sus ubicaciones.

Refuerce sus listados con tantos datos como pueda proporcionar: direcciones, pagos aceptados, descripción localizada, categorías, imágenes, cupones locales, fotos, enlaces de redes sociales y enlaces a páginas de tiendas individuales que realmente pueden hacer que su listado se destaque. Yo lo llamo buena fidelidad de datos. Estos datos, cuando son precisos, actuales y consistentes en todas las ubicaciones, ayudan a los motores de búsqueda a ofrecer resultados óptimos para las consultas de los usuarios. Y los motores de búsqueda viven o mueren al brindar una buena experiencia de usuario a través de resultados precisos.

Los datos comerciales adicionales que debe controlar y optimizar son sus URL no administradas (páginas no reclamadas). Las páginas no reclamadas se producen cuando directorios en línea como SuperPages y YellowPages indexan y publican páginas comerciales para su empresa sin su conocimiento (raspando la Web o comprando datos comerciales obsoletos).

Una vez que se publican estas páginas, Google puede crear una página comercial a partir de estos datos y, hasta que la reclame, estará flotando en la Web con su nombre con datos que pueden no ser precisos o actuales. Es probable que esto signifique que no se ha seleccionado la categoría correcta para su negocio, que sus palabras clave no han sido segmentadas y que otra información puede ser inexacta, ya que se obtuvo de fuentes desactualizadas y poco confiables. Debe reclamar sus listados en todos los directorios en línea y mantenerlos para todas las ubicaciones de su negocio a medida que se produzcan cambios.

Paso 3: optimizar, publicar y distribuir

Casi todas las fuentes de datos proporcionadas por los clientes y proveedores a los servicios de información, los IYP y los mapas locales no están mejoradas para los motores de búsqueda locales. Debe poder optimizar y actualizar los feeds de datos diaria o semanalmente con cambios precisos en los datos de ubicación actuales, información de la nueva tienda, horario comercial, horario de vacaciones, etc.

El proceso de optimización de mapas locales implica la gestión directa y la optimización de los tres principales programas de mapas de motores de búsqueda. Las páginas de Google+ y Bing Business Portal Maps utilizan feeds masivos, mientras que Yahoo! Las páginas locales utilizan una alimentación manual.

La optimización de estos feeds es un componente esencial para el panorama más amplio de la optimización de búsqueda local. Es importante comprender que no basta con proporcionar a un proveedor los datos de ubicación básicos solicitados por los motores. Hay varios campos muy importantes dentro del feed de datos que deben optimizarse y mantenerse actualizados: categorías, descripciones, imágenes, cupones, número de teléfono, enlaces a la página de la tienda, enlaces a la página móvil, etc.

Todo su esfuerzo de optimización de búsqueda local está en riesgo cuando su marca no está completamente optimizada para todas las ubicaciones en los listados del IYP. La optimización incluye cambios en los datos de ubicación, aperturas de nuevas tiendas, cierres de tiendas o mudanzas a nuevas ubicaciones, cambios en el horario comercial, horas de vacaciones, etc. Todos estos son datos esenciales que deben mantenerse actualizados y alimentados a los IYP cuando los motores de búsqueda verifican sus datos con los IYP datos: cuando los datos coinciden, se convierten en datos verificados confiables, lo que resulta en mejores clasificaciones.

Su marca debe optimizar para los listados de servicios de información de búsqueda local, o sus datos pueden no ser consistentes para todas las ubicaciones. Sugerencia: las suscripciones anuales de pago con uno o más de los tres principales servicios de información (LocalEze, InfoGroup y Acxiom) proporcionarán sus datos comerciales básicos a los IYP, motores de búsqueda y GPS. Sin embargo, primero debe mejorar y optimizar sus datos comerciales locales. Ponte a trabajar si quieres una cobertura del 100% para todas las tiendas en todas las ciudades.

Conclusión

Recuerda, El 97% de los consumidores usa los medios en línea para comprar localmente. Los consumidores utilizan motores de búsqueda, teléfonos inteligentes y tabletas para encontrar información sobre la marca de su negocio local a pedido. Un localizador / buscador de tiendas totalmente optimizado para computadoras de escritorio y dispositivos móviles ha demostrado generar aumentos incrementales en el tráfico en línea y el tráfico presencial en la tienda.

El descubrimiento y la automatización son la clave para realizar los cambios necesarios para una optimización completa y exitosa de la búsqueda local. Los tres pasos anteriores brindan una hoja de ruta para que las empresas de múltiples ubicaciones logren la máxima rentabilidad: determine su porcentaje de cobertura, asegúrese de que sus datos sean precisos y consistentes en todos los dispositivos y actualice sus datos comerciales con motores de búsqueda y IYP periódicamente. La clave es gestionar todo de forma centralizada desde un panel.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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