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¿Qué tan preocupadas deberían estar las empresas físicas por empresas como Amazon? El columnista Adam Dorfman interviene con algunas ideas sobre cómo los jugadores locales pueden mantenerse competitivos.
¿Hay algún negocio que Amazon no pueda interrumpir?
En las últimas semanas, he visto a Amazon ingresar a negocios que van desde muebles para el hogar a distribución de banano a tiendas de comestibles. La empresa que podría decirse que introdujo la economía bajo demanda continúa extendiendo su influencia en múltiples industrias: moda, entretenimiento, domótica… lo que sea, Amazon está ahí.
Además, Amazon aparentemente ha desencadenado el surgimiento de toda una economía bajo demanda en la que las personas pueden pedir lo que quieran y cuando lo quieran sin tener que pagar una prima por conveniencia y velocidad.
Los principales actores de este mercado incluyen nombres que conoce, como Lyft (que Amazon es compitiendo con para conductores) y Zappos (que Amazon adquirió). Los nuevos participantes también están apareciendo en escena, como Instacart, el servicio de comestibles basado en Internet.
Para las empresas que operan en ubicaciones físicas con modelos tradicionales de generación de ingresos, el aumento de las empresas digitales bajo demanda puede parecer desalentador.
Si parece que ninguna empresa está a salvo de la interrupción bajo demanda, es porque ninguna empresa es seguro. Dicho esto, algunas empresas tienen más posibilidades que otras de contrarrestar la marea bajo demanda.
Así es como los desgloso:
Conveniencia y costo
Sigue habiendo una gran cantidad de servicios y productos en los que tiene más sentido salir de casa e ir a ellos. Los servicios personales a menudo entran en esta categoría. Aunque es posible cortarse el pelo y hacerse la manicura en casa, los barberos y estilistas que brindan estos servicios cobrarían una prima tan alta que el tiempo ahorrado no valdría la pena el costo adicional.
Lo mismo se aplica a la reparación de su automóvil. Es más conveniente, así como necesario, que se suba a su automóvil y visite a un mecánico para tener acceso al equipo especializado requerido para servicios como este.
En una nota más seria, aunque más atención médica que nunca está siendo entregado En casa, recibir atención médica exhaustiva generalmente requiere que visite un centro donde los proveedores y el equipo están bajo el mismo techo.
Las empresas pueden sobrevivir en el mundo bajo demanda facilitando a los consumidores el acceso a productos y servicios especializados agrupados en un solo lugar. Pero estos negocios no son inmunes; si algo hemos aprendido sobre el cambio tecnológico es que las herramientas de producción pueden consolidarse en dispositivos más pequeños y portátiles o volverse obsoletas.
Hace diez años, ¿quién pensó que podríamos completar tareas complejas en nuestros teléfonos móviles? Y a medida que los servicios de transporte a pedido continúen afianzándose, los consumidores necesitarán estaciones de servicio y talleres de reparación de automóviles con menos frecuencia.
Alto contacto
Las empresas de alto contacto dependen de la interacción personal para atraer y retener a las personas. Los servicios personales a menudo entran en esta categoría.
Muchos salones de belleza ganan seguidores debido a la popularidad de sus estilistas, quienes llegan a conocer a sus clientes, familias y vidas a través de la interacción que conlleva arreglarse el cabello. Lo mismo se aplica a las categorías de cuidado personal y acondicionamiento físico, donde conocer a las personas en las instalaciones enriquece la experiencia y hace que sea más probable que pase tiempo donde están.
Las empresas de alto contacto aprovechan el atractivo emocional e intangible de la interacción humana, no la conveniencia o el precio. Una de las razones por las que los minoristas se han visto afectados por la economía a pedido es que a menudo carecen de este factor de alto contacto, principalmente debido a su incapacidad para retener el talento en la primera línea del servicio al cliente. No voy a mi minorista local porque tengo una relación particularmente cálida con el personal. No recuerdo sus nombres y ellos no recuerdan el mío.
La excepción son los minoristas familiares que retienen una base de empleados estable año tras año: ese librero independiente donde todos los miembros del personal lo conocen a usted y a su familia, o esa zapatería que ha estado en la misma familia durante décadas.
El alto contacto tampoco significa «independiente». Muchas cafeterías Starbucks confían en la naturaleza repetitiva y de alto volumen de sus negocios para que los baristas puedan conocer personalmente a sus clientes, aunque sea por un momento fugaz de saludar a cada cliente por su nombre.
Pero el alto contacto no significa necesariamente un toque personal. Con sus efectivos algoritmos, Amazon ha demostrado que puede llegar a conocerlo a usted y a su minorista local y ofrecer recomendaciones basadas en su historial de compras. Pero un algoritmo no puede proporcionar el toque personal. Las empresas que entienden cómo establecer relaciones basadas en el toque humano resistirán la amenaza de Amazon durante bastante tiempo.
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