AdWords lanzó anuncios de texto expandidos a fines de julio. El columnista y Googler Matt Lawson responde a algunas preguntas frecuentes sobre lo que debe considerar al expandir sus propios anuncios.
Los anuncios de texto expandido (ETA) son un gran problema. Al menos una docena de artículos en este excelente sitio pueden dar fe de ese hecho (incluido uno que escribí yo mismo).
Repartidos en todos los artículos y discusiones en línea, he leído más que un poco de especulación. Entonces, decidí reunirme con el equipo de administración de productos detrás de los anuncios de texto expandidos para responder definitivamente algunas de las preguntas más comunes.
1. ¿Sucede algo malo si espero hasta el último momento posible para actualizar?
No eres penalizado directamente ni nada por el estilo. Sin embargo, no recomendaría sentarse en sus manos.
Piense en cuánto tiempo ha estado perfeccionando sus anuncios de texto estándar, probablemente años, ¿verdad? Los primeros en adoptar las ETA generalmente han dicho que la iteración de anuncios exitosos es crucial. Cuanto antes adoptes, antes empezarás a aprender cosas.
2. ¿Cómo interactúan las ETA en la subasta, especialmente con los anuncios de texto estándar que aún se están publicando?
Nada sobre el Subasta de AdWords ha cambiado fundamentalmente. Cada anuncio recibe calificaciones de calidad específicas en el momento de la subastay esa calificación de calidad se combina con su oferta y el impacto esperado de sus extensiones de anuncio para crear un ranking del anuncio.
Sin embargo, hay un matiz que se ha incorporado para las ETA. Aquí está un bit del Centro de ayuda eso es relevante:
Para calcular el CTR esperado más preciso, es importante que la influencia de la posición del anuncio (así como otros factores que afectan la visibilidad, como las extensiones y otros formatos de anuncios) en el CTR esperado se tenga en cuenta y se elimine de la determinación del CTR esperado.
El objetivo principal del sistema se reduce a medir el rendimiento de sus anuncios frente al incremento promedio de las ETA en general. Si sus ETA tienen un rendimiento promedio en general, entonces no debería ver ningún cambio en sus métricas publicitarias principales. Sin embargo, si su rendimiento es mejor o peor que ese promedio, el ranking de su anuncio aumentaría o disminuiría en consecuencia.
Al final, crea un mundo en el que los anuncios de texto expandidos y los anuncios de texto estándar pueden competir de manera más justa. La idea es evitar que las ETA obtengan una gran ventaja en la subasta simplemente porque tienen más protagonismo.
3. ¿Por qué el rendimiento de mis anuncios de texto expandido es peor que el de mis anuncios de texto estándar?
Es posible que sus ETA sean simplemente anuncios peores que sus anuncios de texto estándar. Los anuncios de texto expandidos son una oportunidad para repensar toda su creatividad, pero tenlo en cuenta. No realice un cambio tan drástico que su anuncio ya no sea relevante para la consulta de un usuario.
Un anuncio nuevo debe considerar las lecciones que aprendió anteriormente. Llamadas a la acción exitosas, beneficios o aspectos dinámicos como personalizadores o inserción de palabras clave debe incorporarse. Incluso puede comenzar a crear nuevos anuncios moviendo lo que solía estar en la línea descriptiva 1 hasta el título 2. Es importante probar algunas cosas diferentes, pero desea probar e iterar.
Dicho esto, también es posible que sus métricas para juzgar el desempeño no sean las mejores. Lo que lleva a la siguiente pregunta:
4. ¿Cómo puedo saber si mis ETA tienen un mejor rendimiento que mis anuncios de texto estándar?
A primera vista, la simple comparación de las tasas de clics (CTR) de sus anuncios de texto estándar y expandido parece proporcionar una buena respuesta. Pero el CTR por sí solo no es la mejor manera de evaluar el rendimiento; hay otros factores que debe tener en cuenta.
Cuando analizas métricas, es importante hacer comparaciones homogéneas. Asegúrese de ver el tráfico de Google.com frente a los socios de búsqueda segmentando según la «Red».
Si está optimizando sus anuncios para rotar por clics o conversiones, el porcentaje servido puede indicarle qué anuncios se priorizan para el rendimiento y, a menudo, es un mejor indicador de cuán relevante es su anuncio. Si está comparando las CTR, observe las CTR de los anuncios dentro de un grupo de anuncios, mientras se asegura de que todo lo demás permanezca constante (cosas como la posición y el dispositivo).
En algunos casos, los anuncios de texto expandidos pueden proporcionar más impresiones (por ejemplo, para diferentes palabras clave) y las tasas de clics pueden no ser comparables.
5. Una vez que mis ETA funcionen mejor que mis anuncios de texto estándar, ¿debería deshacerme de todos mis anuncios antiguos?
Ser cauteloso. Quiere asegurarse de que su rendimiento mejorado sea constante y sostenido. Si es demasiado rápido en el activador al eliminar sus anuncios de texto estándar, es posible que pierda impresiones.
Si estás en la cerca, diría que los dejes mientras optimizar sus anuncios para clics o conversiones; no los deje rotando uniformemente si sabe que los anuncios de texto expandidos están ganando. Si esos anuncios antiguos tienen un peor rendimiento, no deberían servir mucho de todos modos.
6. ¿En qué debo pensar al realizar la prueba para encontrar la mejor ETA?
Atención pruebas en sus titulares. El texto de tu descripción es útil, seguro. Pero en términos de lo que ven los usuarios y en lo que realmente hacen clic, su título es lo que tiene más peso.
7. ¿Cómo nos conectamos con los usuarios de dispositivos móviles ahora que los anuncios de texto expandidos no son compatibles con las creatividades preferidas para dispositivos móviles?
Las ETA están optimizadas para los dispositivos más populares, por lo que deberían hacer un gran trabajo al conectarse con los usuarios móviles. Sin embargo, nuestros gerentes de producto comprenden que el control es importante, por lo que analizaron detenidamente cómo las personas usaban creatividades preferidas para dispositivos móviles con anuncios de texto estándar. Se han asegurado de que las dos formas principales en que las personas aprovecharon los anuncios preferidos para dispositivos móviles sigan estando presentes:
- Las URL móviles se pueden utilizar para dirigir a los usuarios móviles a las mejores páginas de su sitio.
- Los personalizadores de anuncios móviles se pueden cargar a través de datos comerciales para crear llamadas a la acción específicas para dispositivos móviles y otros beneficios.
Sé que todavía no todos se sienten cómodos con el uso de datos empresariales, por lo que también estamos trabajando en funciones adicionales para que sea aún más sencillo adaptar los anuncios a los usuarios de dispositivos móviles. Manténganse al tanto.
Además, debo señalar que los ETA están diseñados para funcionar en todos los dispositivos. Los resultados de la búsqueda se han simplificado para mejorar la experiencia del usuario en la Búsqueda de Google y hacer que esa experiencia sea coherente en computadoras de escritorio, tabletas y dispositivos móviles.
8. ¿Cuándo estarán disponibles las ETA con otros formatos como anuncios de solo llamada y anuncios dinámicos de búsqueda?
Cuanto antes mejor. Aún no tenemos fechas específicas para anunciar, pero sepa que nuestros equipos están trabajando duro para poner las cosas en su lugar lo más rápido posible.
9. ¿Debería preocuparme si mis anuncios de texto expandidos se truncan?
El truncamiento de títulos ocurre en casos extremadamente raros en una pequeña porción de navegadores de escritorio de menor ancho. Es importante tener en cuenta que algunas de nuestras herramientas de vista previa exageraron la frecuencia con la que realmente se produce el truncamiento en el pasado. Revisa esta publicación para más información.
10. ¿Existe alguna forma de editar algún subdominio que pueda aparecer en mi anuncio?
En el mundo anterior a ETA, podría especificar un URL final (e invisible) y un URL visible. Ahora, su subdominio siempre se extraerá e incluirá como parte de la URL visible que se muestra en su anuncio. Esta decisión se tomó debido a la confianza del usuario.
Las personas miran su URL para saber a dónde van. Es crucial que un anuncio refleje con precisión en qué sitio está haciendo clic alguien (que es algo que la gente intentaba aprovechar en la configuración anterior).
Si tiene una situación única en la que tener un subdominio de visualización diferente tiene un valor de usuario claro y convincente, y le gustaría discutir las opciones, comuníquese con su equipo de cuentas de Google.
11. ¿Qué sucede si no quiero que se expandan mis anuncios?
La mayoría de la gente no pregunta esto, pero es algo que he oído. Una vez que los anuncios de texto estándar desaparecen, aún puede imitar su formato a través de anuncios de texto expandidos.
Su título anterior puede ser el título 1, su URL podría ser el título 2, luego puede mantener el texto de la descripción como está. Debe usar todos los campos principales, pero no es necesario que use todos los caracteres disponibles dentro de esos campos.
Si está particularmente apegado al texto del anuncio preexistente, puede adaptarlo para que se ajuste al nuevo formato fácilmente. Solo tenga en cuenta que sus competidores probablemente estén descubriendo cómo aprovechar ese espacio adicional.
12. ¿Cómo funcionan las ETA en la Red de Display?
Funcionan como los anuncios de texto estándar. Puede agregarlos a sus campañas y se publicarán, pero le recomendamos que utilice anuncios adaptables.
Este nuevo formato está diseñado específicamente para la Red de Display de Google; es súper flexible y puede adaptarse perfectamente a casi cualquier sitio web o aplicación.
13. ¿Hay algo que debamos hacer de manera diferente con las ETA en las palabras clave de marca?
Más probable es que sí. Pero como tantas otras cosas, eso no es realmente un cambio con respecto a los anuncios de texto estándar. El texto del anuncio siempre ha consistido en escribir una respuesta útil a lo que sea que esté buscando un usuario. Y lo más atractivo probablemente cambiará si un usuario ya lo está buscando específicamente.
Transfiera lo que sabe que es atractivo en los anuncios de marca mientras prueba qué funcionará mejor en este nuevo formato ampliado. Sé que algunos anunciantes están teniendo éxito con anuncios más cortos para términos de marca. También debería pensar en incluir palabras como «Sitio oficial» que indiquen confianza.
Finalmente, menos palabras comerciales pueden ser efectivas. Puede considerar un enfoque de marca en lugar de llamar a alguien a la acción en su texto.
Conclusión
Los anuncios de texto expandidos son excelentes y es importante hacer una transición sin problemas antes del 31 de enero de 2017. Si está a punto de realizar esta transición usted mismo, tenga en cuenta estas pautas principales:
- Prueba. Idealmente, pruebe muchos anuncios por grupo de anuncios (de tres a cinco, según su ancho de banda).
- Recuerde lo que ya sabe que es cierto en pruebas anteriores.
- Concéntrese en probar sus nuevos titulares ampliados.
- Deje que los anuncios de texto estándar se publiquen hasta que las ETA demuestren tener más éxito.
Si tiene más preguntas, siga haciéndolas. Nos tienes al otro lado
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