Los expertos de la industria del marketing local han estado prediciendo durante mucho tiempo la desaparición de los libros impresos de las Páginas Amarillas, siguiendo el camino del látigo debido a la abrumadora competencia de las alternativas de Internet. Además, la agresiva invasión de los motores de búsqueda al espacio local durante los últimos años ha inspirado a algunos analistas a preguntarse si las páginas amarillas de Internet […]
Los expertos de la industria del marketing local han estado prediciendo durante mucho tiempo la desaparición de los libros impresos de las Páginas Amarillas, siguiendo el camino del látigo debido a la abrumadora competencia de las alternativas de Internet. Además, la agresiva invasión de los motores de búsqueda al espacio local durante los últimos años ha inspirado a algunos analistas a preguntarse si los directorios de las páginas amarillas de Internet también podrían estar a punto de extinguirse junto con los libros impresos. Las estadísticas fácilmente disponibles de Google muestran tendencias y brindan una buena idea de lo que realmente está sucediendo en el espacio local en Internet. Irónicamente, también podemos usar estas estadísticas para predecir la desaparición de los sitios tradicionales de Páginas Amarillas.
Hice una búsqueda a través de Google Trends para comparar la magnitud de las búsquedas de «páginas amarillas» y «páginas blancas», y aquí está el gráfico de estas búsquedas desde 2004 hasta el presente:
(Tendencias en las búsquedas de «Páginas blancas ”y“ Páginas amarillas«)
Tenga en cuenta que las búsquedas de palabras clave para «páginas blancas» parecen notablemente consistentes año tras año, mientras que las búsquedas de «páginas amarillas» parecen estar disminuyendo. Hay un par de formas en las que podríamos interpretar la tendencia a la baja de las búsquedas de YP. Por un lado, podríamos suponer que las personas no buscan tanto sitios de Páginas Amarillas porque pueden encontrar negocios a través de otros tipos de sitios y directamente a través de los propios motores de búsqueda. Una interpretación alternativa podría ser que los usuarios pueden ir directamente a los sitios de las Páginas Amarillas, escribiendo las URL o añadiéndolas a marcadores. ¿La gente busca menos «páginas amarillas» en Google porque las empresas del IYP (páginas amarillas de Internet) están progresando en la mejora del reconocimiento de su marca?
Comparemos para ver si los usuarios buscan más o menos nombres de marcas específicas del IYP:
(Comparando búsquedas de Yellowpages.com, Yellow Book, Yelp, Superpages y Dex Online.)
Muchos de esos sitios de Páginas Amarillas en línea están mostrando ganancias durante el mismo período. Las búsquedas de «superpáginas» son relativamente planas, mientras que las búsquedas de «YellowPages.com», «Yellow Book», «Yelp» y «Dex Online» muestran tendencias en aumento. Entonces, ¿podríamos deducir que este creciente reconocimiento de marcas entre la mayoría de los AIP ha provocado que menos personas necesiten buscar sitios de “páginas amarillas”? No lo creo, al menos según las búsquedas de palabras clave en Google. Parece que muchos más usuarios buscan «páginas amarillas» que los que buscan sitios de marcas particulares del IYP:
(Comparando búsquedas de «Páginas amarillas ”frente a las marcas del IYP)
Como mínimo, parecería que los aumentos en las búsquedas de marcas específicas del IYP no compensan la tendencia a la baja en las búsquedas de «páginas amarillas»; la magnitud de las búsquedas de «páginas amarillas» supera con creces las búsquedas de marcas combinadas para los IYP.
Las búsquedas por tipos de empresas u organizaciones locales parecen muy consistentes y estables en Google, año tras año:
(Google busca tipos populares de listados de empresas / organizaciones locales)
Ahora, me doy cuenta de que es peligroso basar las suposiciones en una fracción tan limitada de las estadísticas totales de Internet, y estoy haciendo múltiples suposiciones aquí. Google Trends solo muestra cantidades relativas de números totales de búsquedas por secuencias de palabras clave, por lo que las estadísticas no necesariamente tienen una correlación directa con el tráfico total. Hay tantas variables involucradas que podría haber múltiples causas combinadas para lo que estamos viendo aquí. Estas tendencias podrían ser específicas solo para los usuarios de Google y no para todos. Además, es posible que el uso real de los sitios del IYP no se refleje en las búsquedas de palabras clave de «páginas amarillas». Sin embargo, el uso de Google comprende un porcentaje tan grande del total de búsquedas en línea, y el comportamiento de búsqueda de los usuarios allí a menudo parece reflejar el zeitgeist contemporáneo. Entonces, creo que podríamos hacer algunas suposiciones válidas e inteligentes basadas en estos gráficos.
En mi opinión, las innovaciones de Google (y los otros motores de búsqueda principales) en la búsqueda local combinadas con la creciente inclusión de datos de listas de empresas en las páginas de resultados de los motores de búsqueda («SERP») están provocando que el comportamiento de los usuarios cambie. Los usuarios encuentran cada vez más información que buscan directamente en las SERP, lo que elimina la necesidad de encontrar páginas amarillas de Internet. Google Trends muestra que los usuarios buscan cada vez más «Google Maps» del mismo modo que buscan menos «páginas amarillas»:
(Comparando búsquedas de «Google Maps» frente a «páginas amarillas»)
¿Es este un indicador real para aumentar el uso de Google Maps, mientras que el uso de YP podría estar disminuyendo? Al menos según algunos informes independientes, las visitas de los usuarios a Google Maps parecen ser bastante saludables y aumentan con el tiempo. Considere este informe de junio que compara el uso de las propiedades de Google durante un mes, proporcionado por Hitwise («Porcentaje de visitas en EE. UU. A la categoría personalizada de las principales propiedades de Google“:
El uso de Google Maps parece estar aumentando. ¿Por qué los usuarios realizarían búsquedas de «Google Maps» cuando solo podían hacer clic en la pestaña / enlace «Mapas»? Bueno, la mayoría de los sitios grandes comparten la experiencia de tener sus propios nombres de dominio y funciones buscadas en los motores de búsqueda, y el propio Google aparentemente no es una excepción.
Ahora, sería mejor poder comparar las cifras de tráfico reales de los principales motores de búsqueda y las Páginas Amarillas de Internet, pero todos ellos se mantienen bastante callados por razones estratégicas. Lo mejor que podemos hacer es proyectar estimaciones y buscar empresas que informen sobre la participación relativa de la audiencia y el tráfico basándose en conjuntos de muestras de la población total de usuarios de Internet. ComScore también ha informado sobre el IYP relativo frente a la búsqueda local frente al uso del motor de búsqueda a lo largo del tiempo, pero como observa Greg Sterling, últimamente ha sido un poco difícil interpretar sus cifras relativas en comparación con estadísticas anteriores.
Mi intuición es que el gráfico de Tendencias de Google para las búsquedas de «páginas amarillas» probablemente sea representativo de un patrón de comportamiento amplio de los usuarios de Internet que visitan cada vez menos los sitios tradicionales de Páginas Amarillas. Si proyectamos el patrón a tiempo, podemos ver que las búsquedas de «páginas amarillas» podrían reducirse a cero en 2011:
(Click para agrandar)
¿Estoy prediciendo la desaparición de las páginas amarillas y otros directorios locales en base a estas proyecciones? ¡Realmente no! Hay demasiada inversión en estas empresas para que se queden de brazos cruzados mientras su participación en el mercado y sus cimientos comerciales se erosionan hasta la competencia de los motores de búsqueda. Las empresas inteligentes están evolucionando para seguir siendo relevantes en los nuevos paradigmas. Sitios como Superpages.com de Idearc se han ido alejando del apodo de «páginas amarillas» al incorporar componentes de estilo de búsqueda local, características de redes sociales, personalización y asociaciones para desarrollar las principales redes de distribución. El editor de información local Marchex ha desarrollado un plan para eludir los motores de búsqueda en gran medida a través del dominio local, y sitios como Yelp, Citysearch, Judy’s Book y Local Guides han desarrollado seguidores leales a través de las redes sociales y el contenido generado por los usuarios, como reseñas y utilidades para compartir.
Claro, todos estos tipos de sitios dependen del tráfico de referencia de los principales motores de búsqueda, como El informe de Hitwise sobre la búsqueda local indica. Sin embargo, es poco probable que los principales motores de búsqueda como Google desindexen todos los sitios de directorios de empresas en el corto plazo, sobre todo porque Google Maps ha mejorado constantemente sus datos con contenido proporcionado por muchas de estas mismas empresas de información local. (Por cierto, ese informe de Hitwise también respalda mi idea de que las búsquedas de palabras clave en Google para «páginas amarillas» pueden tener una estrecha correlación con el tráfico general del IYP; observe esa tendencia a la baja).
Creo que los sitios clásicos de Páginas Amarillas van a declinar, pero las empresas detrás de esos sitios pueden evolucionar y fusionarse con otros jugadores para que sobrevivan en nuevas encarnaciones.
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