La columnista Carrie Albright explora los diversos tipos de anuncios dinámicos disponibles para los especialistas en marketing de búsqueda para ayudarlo a decidir cuál (si corresponde) puede ser el adecuado para usted.
Los anuncios dinámicos existen desde hace años, pero tanto Google como Bing han reconocido la necesidad de ampliar esta función.
Ahora, en 2016, podemos utilizar la inserción dinámica de palabras clave (DKI) en los títulos de nuestros anuncios y las líneas descriptivas de un anuncio, y la creación de anuncios de texto se puede automatizar en función de la relevancia del producto a través de los anuncios de búsqueda dinámica. Y el uso reciente de personalizadores de anuncios es el sueño de un especialista en marketing, especialmente a medida que avanzamos en las promociones de temporada.
Sin embargo, la pregunta que nos hacemos todos en silencio es la siguiente:
¿Deberías creer en las exageraciones?
¿Funcionan realmente estos surtidos de anuncios dinámicos? A continuación, encontrará un desglose de cada tipo de anuncio dinámico, incluida una puntuación de 1 a 5 en efectividad del tipo de anuncio y facilidad de configuración (según mi propia experiencia).
Aunque algunos de estos pueden ser bastante sencillos de implementar, es posible que no generen los éxitos deseados. Por el contrario, algunos anuncios dinámicos pueden requerir la paciencia de un monje, pero al final rinden frutos fenomenales.
El punto óptimo es el punto donde se encuentran lo alcanzable y lo efectivo.
Inserción dinámica de palabras clave
- Puntaje de efectividad: 3 de 5
- Facilidad de instalación: 5 de 5
La inserción dinámica de palabras clave, o DKI, es algo antiguo pero bueno. Hay tantos artículos deliciosos sobre el males de DKI o la torpezas que vemos en la naturaleza, sin embargo, seguimos utilizando estos atajos de texto de anuncios con regularidad.
El beneficio del DKI es la relevancia inmediata del término de búsqueda que experimentan los usuarios. El hecho de que una consulta de búsqueda pueda aparecer en un anuncio ante sus ojos solía ser alucinante. Lamentablemente, en estos días, parece haber un uso excesivo de anuncios de DKI creados sin el mismo nivel de pensamiento y atención que reciben los anuncios no dinámicos.
Después de revisar algunas de las cuentas de comercio electrónico de mi agencia, podemos ver que algunas cuentas usan la inserción de palabras clave dinámicas tradicionales hasta en un 80 por ciento del tiempo, mientras que otras permiten que menos del cinco por ciento de los anuncios de texto usen DKI.
La inserción dinámica de palabras clave es una configuración sencilla, con reglas que establecen claramente: si una consulta de búsqueda coincide con una palabra clave en su inventario y se encuentra dentro del límite de caracteres para esa línea, se utilizará la palabra clave. Si no se cumplen estos requisitos, se muestra un mensaje predeterminado.
Como mencioné, hay muchas formas en que esto puede salir mal, así que haga su debida diligencia cuando se trata de objetivos, capitalización e implementación de DKI.
Pero la verdadera pregunta es: ¿Cómo se comparan estos anuncios?
A continuación se muestran los datos de un cliente de ejemplo, donde los anuncios DKI se utilizan para al menos el cinco por ciento del texto del anuncio sin marca. Los anuncios de DKI se comparan con un anuncio de referencia general que se ejecuta durante el mismo tiempo.
Los datos estadísticamente significativos anteriores son en realidad extremadamente sorprendentes, considerando la visión ampliamente aceptada de los anuncios de DKI. La gran discrepancia en las tasas de conversión sugiere que estos DKI simplemente no ofrecen una mejor experiencia. Quizás mostrar la palabra clave coincidente en el texto del anuncio. no es la forma más rápida de atraer a la audiencia.
Otro cliente tiene un resultado similar también: CTR realmente lo hace no mejorar en comparación con la línea de base, y la tasa de conversión ve una gran mejora con el tráfico que es haciendo clic en estos anuncios dinámicos.
Aunque vemos que las visitas generadas a partir de los anuncios DKI de esta cuenta se convierten de manera más eficiente, todavía tenemos incertidumbre. ¿Con qué frecuencia los anuncios aprovechan realmente la configuración DKI? ¿Con qué frecuencia se muestra la configuración predeterminada en su lugar?
Si bien ciertamente hay más que investigar antes de adoptar descaradamente DKI, podemos ver en los ejemplos anteriores que no es solo una función plug-and-play.
Anuncios dinámicos de búsqueda
- Puntaje de efectividad: 1 de cada 5
- Facilidad de instalación: 5 de 5
Ha habido mucha cobertura sobre el implementación de anuncios dinámicos de búsqueda (DSA), así como su eficacia. Debido a que estos anuncios se generan en función del contenido y el inventario de su propio sitio, pueden ser un verdadero sueño para un sitio de comercio electrónico con un grande inventario.
La configuración obtiene una puntuación alta, ya que son extremadamente sencillas: proporcione el dominio de su sitio web, seleccione el contenido al que le gustaría apuntar (si corresponde) y genere las líneas descriptivas del anuncio. ¡Configúralo y olvídalo! (Está bien, puede ser un poco más complicado que eso, pero no mucho).
Cuando eché un vistazo a los clientes de nuestra agencia, descubrí que, en comparación con los anuncios de referencia, que mostraban mensajes relevantes para el producto pero no contenido dinámico, los anuncios dinámicos de búsqueda tenían resultados menos que sorprendentes.
El cliente C tiene una desconexión alarmante entre el rendimiento de los anuncios dinámicos de búsqueda y el de nuestros anuncios de texto estándar. Y ya sea que la elección de la página de destino o la relevancia fueron mejores cuando se opera a través de DSA, los resultados nos muestran que hay una falta real de efectividad.
Con otro cliente totalmente ajeno, vemos resultados similares, aunque no tan extremos. Hemos perdido algún tipo de relevancia o resonancia al habilitar los DSA en esta cuenta.
Aunque estas cuentas han tenido éxito anteriormente con los anuncios dinámicos de búsqueda, los últimos 30 días no han sido amables con ninguna de estas campañas.
Si bien una reevaluación de la focalización y las exclusiones ciertamente está justificada con estos dos, el mensaje es claro: los DSA no siempre son algo seguro.
Remarketing dinámico
- Puntaje de efectividad: 5 de 5
- Facilidad de instalación: 1 de cada 5
Actualmente, una de las funciones de remarketing más difíciles de configurar, el remarketing dinámico, puede conectar a los compradores con los productos más relevantes para su historial de compradores. Estos anuncios contienen uno o varios productos que han sido vistos por los compradores o incluso que complementan la compra anterior del comprador.
Existe una gran cantidad de estrategias de remarketing que se pueden emplear para aprovechar estos nuevos tipos de anuncios. Al examinar un par de cuentas administradas por nuestra agencia, observamos una interacción exitosa debido a estos anuncios.
El primer cliente publicó anuncios gráficos de remarketing tradicionales junto con nuestro contenido publicitario dinámico.
Aunque todos han tenido éxito, los anuncios de remarketing dinámico generaron un CTR que fue un 157 por ciento mejor que los anuncios de remarketing generales. Los compradores hicieron clic en los anuncios de nuestros clientes con casi el doble de frecuencia cuando las imágenes fueron vistas previamente o productos complementarios. Eso es un gran volumen de visitantes calificados que ingresan al sitio para reanudar un proceso de compra.
Aunque la tasa de conversión de los anuncios dinámicos no fue tan fuerte como la de los anuncios de remarketing tradicionales, la pérdida palidece en comparación con el volumen general de visitantes en el sitio. Es decir, los anuncios dinámicos generaron 2/3 del volumen de ventas a un CPA 43 por ciento menor que el CPA de los anuncios de remarketing tradicionales.
El cliente B también experimentó un rendimiento mejorado con anuncios dinámicos. Este minorista en línea experimentó un aumento del 44 por ciento en el CTR en comparación con el CTR en sus anuncios de remarketing tradicionales.
El gran éxito, sin embargo, es el salto en la tasa de conversión. Los anuncios de remarketing dinámico vieron un aumento de casi un 70 por ciento en la tasa de conversión. Combinado con el aumento de CTR, el resultado general de utilizar este nuevo tipo de anuncio fue una disminución del 76 por ciento en el costo por venta, o en otros términos, un ROAS 340 veces mayor. ¡Yowza!
Entonces, ¿por qué algunas personas no lo usan? los mayor obstáculo, junto con el mayor valor, es la configuración. Para utilizar el remarketing dinámico, la etiqueta de remarketing debe adaptarse para incluir detalles específicos del visitante. El soporte de Google proporciona varios recursos para crear su etiqueta de remarketing personalizada, pero aún puede ser un proceso engorroso. También ofrecen pasos alternativos, como GTM, para ligeramente implementación más simple.
Personalizadores de anuncios
- Puntaje de efectividad: 3 de 5
- Facilidad de instalación: 2 de 5
Los personalizadores de anuncios son algunos de los productos más nuevos que ofrece Google. Se ha especulado mucho sobre cómo utilizar los personalizadores de anuncios y qué función utilizar.
La facilidad de configuración es un 2 debido al proceso de planificación y diseño. Para sincronizar funciones como el inventario de una cuenta y las listas de ubicaciones, es necesario crear un feed de referencia y asignarlo a su nuevo texto de anuncio. Aunque el proceso de configuración no es muy complicado, el uso efectivo de este tipo de anuncios puede ser complicado.
Qué son tu características principales o productos para abordar?
Para responder a esta pregunta, eché un vistazo a los personalizadores de anuncios que tenemos ejecutados en algunas de las cuentas de nuestra agencia.
El ejemplo de Client Red utilizó las cuentas atrás sincronizadas con el inventario. Se trataba de un producto de temporada que era propenso a agotarse al concluir la temporada. Los anuncios estaban destinados a mantener a los compradores en una mentalidad de «no perderse». Si lo duda, es posible que pierdan la oportunidad de poseer este producto. Aunque la estrategia detrás de estos anuncios de cuenta regresiva fue sólida, los resultados fueron menos impresionantes.
Al probar estos anuncios con anuncios que no son de cuenta regresiva, observamos una pérdida de participación cuando el texto del anuncio centró su contenido en el inventario restante en lugar de aumentar la descripción del producto. Peor aún, la tasa de conversión para este tráfico también fue inferior a la de los anuncios sin cuenta regresiva.
Aunque la intención de estos anuncios personalizados es generar una hacer clic, la falta de conversiones a seguir sugiere además que esta aplicación del anuncio aún necesita mejoras.
Client Orange fue otra cuenta que utilizó personalizadores de anuncios, pero por relevancia geográfica. Este cliente ofrece ubicaciones físicas en los EE. UU., Y la función de personalización de anuncios está integrada con las listas de ubicaciones de Google My Business.
Debido a que anticipamos que aquellos asociados con las tiendas locales visitarán la ubicación real, no siempre realizarán conversiones en línea, el CTR aquí es el objetivo más grande.
A partir de los datos anteriores, podemos ver que decirle a un comprador sobre una ubicación en su ciudad mejora el CTR de forma exponencial. Los compradores se sienten atraídos por los anuncios que son relevantes para sus propias vidas, incluido el lugar al que van a comprar.
La tasa de conversión sufrió con este enfoque, pero debido a la naturaleza de los listados locales, se anticipó este resultado. El siguiente paso es seguir esforzándonos por lograr la atribución en la tienda de las búsquedas en línea.
Conclusión
Aquí está el resumen basado en mi experiencia:
Los anuncios dinámicos pueden cerrar la brecha entre su público objetivo y los bienes o servicios que ofrece su empresa. Aunque el resultado final de estos diferentes tipos de anuncios puede diferir, el objetivo sigue siendo el mismo: mensajes relevantes para sus compradores.
Google continúa construyendo y ampliar sus características dinámicas, y a medida que continúen haciéndolo, será nuestra responsabilidad encontrar las mejores aplicaciones para nuestros objetivos individuales.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.