El experto en SEM Seth Meisel comparte una razón en tiempo real por la cual la diplomacia de las partes interesadas es importante. También profundiza en la «prueba de concepto» probando la segmentación de clientes en la Segmentación por clientes de Google Ads.
El gerente senior de marketing digital de ThriftBooks, Seth Meisel, ofreció su visión como especialista en marketing de rendimiento para sitios web de comercio electrónico B2C durante la sesión «Alineando su marketing con el viaje de su cliente» en SMX West. También ofreció una experiencia de primera mano sobre cómo trabajar con múltiples partes interesadas con diferentes agendas y objetivos puede ser una lección de diplomacia.
¿Confías en tu representante de Google?
Meisel: Respondí esto durante la parte de preguntas y respuestas de la sesión y creo que dije que había tenido varios representantes de Google durante mis más de 12 años en búsquedas pagas. En algunos casos, los representantes anteriores habían presentado productos de embudo superior ineficientes que no encajaban bien con nuestros objetivos comerciales generales. Mencioné que nuestro representante actual es excelente porque recomienda estrategias o productos nuevos que se alinean bien con nuestros objetivos comerciales actuales. Me alegro de haber permanecido un tanto diplomático con mi respuesta porque un miembro de nuestro equipo de cuentas de Google terminó estando en la audiencia.
¿Cuánto tiempo tomó su prueba A / B y qué nivel de confianza estadística usó?
Meisel: La prueba de función IF que se destacó en mi charla fue más una «prueba de concepto» para poder segmentar los mensajes de clientes nuevos y habituales mediante el uso de la Segmentación por clientes de Google Ads y la función IF en anuncios de texto. La prueba que hicimos duró 11 días, por lo que no duró lo suficiente para alcanzar significación estadística. Continuamos probando diferentes accesorios de valor nuevos y repetidos de esta manera y observamos otras segmentaciones de clientes en nuestro sitio, como miembros de nuestro programa de lealtad ReadingRewards. También esperamos expandir esta prueba de función IF en nuestra cuenta de Bing Ads, pero actualmente requiere romper campañas duplicadas en Bing Ads.
¿Qué nivel de detalle obtiene con sus audiencias? ¿Es importante invertir ese embudo para reformatear el sitio web (la arquitectura, la ubicación de la llamada a la acción, etc.)?
Meisel: No fuimos muy granulares con las audiencias utilizadas en esta prueba. Utilizamos un archivo de comprador de dos años y otras dos segmentaciones de AOV para segmentar los clientes de compra de mensajes publicitarios que nos han comprado frente a los usuarios que no han visitado nuestro sitio ni nos han comprado. Pero en general, tenemos alrededor de 20 audiencias automatizadas a través de Salesforce Marketing Cloud y una cantidad similar para Bing Ads a través de Liveramp. Bing Ads también ha lanzado una función llamada Personalizadores de anuncios para anuncios de texto expandido, que permitirá a los anunciantes personalizar el texto del anuncio en función de si están en una audiencia específica o no. Al final de la presentación, expuse algunos pasos siguientes, como expandir esta prueba utilizando audiencias que han completado ciertas acciones. Por ejemplo, utilizar una audiencia de coincidencia de clientes que sea parte de su programa de fidelización.
Para crear audiencias para Google Ads, ¿debe tener direcciones de correo electrónico de clientes o puede cargar datos de cookies u otros datos de sesión para poder dirigirse a las personas que incluso han visitado su sitio frente a las personas que no lo visitan?
Meisel: Brad Geddes me corrigió durante la sesión de preguntas y respuestas que, además de los correos electrónicos, puede utilizar datos de cookies de RLSA / Visitantes del sitio web para crear audiencias en los anuncios de Google. Las opciones adicionales de creación de audiencia incluyen correos electrónicos, números de teléfono y direcciones de correo como datos de coincidencia. Además, los ID de dispositivos móviles como opciones de emparejamiento para las audiencias de los clientes. Google también ofrece opciones de creación de audiencia basadas en usuarios de aplicaciones, usuarios de Youtube y combinaciones personalizadas de visitantes del sitio web, listas de clientes y audiencias similares. ¡Google ofrece a los anunciantes muchas otras opciones de creación de audiencia además de la dirección de correo electrónico!
¿Prefiere configurar conversiones directamente en Google Ads o configurar Objetivos en Google Analytics e importar? ¿Por qué?
Meisel: No tengo ninguna preferencia aquí y en mi función actual utilizamos conversiones a través de Google Ads. Creo que Google Ads cuenta conversiones más absolutas en comparación con períodos de tiempo comparables en Google Analytics.