Siete formas en que las pequeñas empresas pueden aprovechar las aplicaciones de terceros para la búsqueda y el marketing locales

Gran parte del crecimiento de los dispositivos móviles se puede atribuir a las aplicaciones. En su Informe de aplicaciones móviles de EE. UU. De 2015, comScore informa que mientras que el tiempo dedicado al uso de medios digitales móviles ha crecido un 49 por ciento desde 2013, el uso de aplicaciones creció un 90 por ciento durante ese mismo período y constituyó el 77 por ciento de todo el tiempo dedicado a los medios digitales.

Con todo ese tiempo dedicado a las aplicaciones, ¿hay alguna forma de que las empresas locales puedan participar en la acción?

El problema es que el usuario promedio de teléfonos inteligentes solo visita alrededor de 25 aplicaciones cada mes, y el 96 por ciento del tiempo dedicado a las aplicaciones de teléfonos inteligentes ocurre en las 10 aplicaciones principales del usuario. (Los usuarios de tabletas son incluso más altos, gastando el 99 por ciento de su tiempo de aplicación en sus 10 aplicaciones principales). Eso no deja mucho espacio para que una pequeña empresa local llame la atención a través de su propia aplicación.

La única excepción podría ser para las empresas basadas en el uso habitual frecuente, como cafeterías o gimnasios. Las aplicaciones populares como Facebook obtienen visitas periódicas a través de contenido de noticias constantemente actualizado que los usuarios adquieren el hábito de verificar. Starbucks aumentó los usuarios únicos de su aplicación en un 100 por ciento entre 2013 y 2015, según los hallazgos de comScore, y Dunkin Donuts, al tiempo que capturó menos visitantes en general, aumentó el uso en un 456 por ciento en el mismo período. Nunca subestimes el poder de los fuertes hábitos diarios de café de los usuarios.

Sin embargo, la creación de una aplicación individual probablemente no sea una buena inversión para su empresa local promedio. Pero hay formas en que las empresas locales pueden exponerse a aplicaciones de terceros. ComScore clasificó las 25 aplicaciones principales por visitantes únicos, como se ilustra en el cuadro a continuación.

Si bien una amplia base de usuarios a nivel nacional para estas aplicaciones de terceros puede no parecer relevante para una empresa local que solo está tratando de atraer a un pequeño segmento del mercado, el uso amplio significa que hay una mayor probabilidad de que la audiencia de la empresa local use la aplicación y por lo tanto, puede ayudar a dar visibilidad a la tienda o negocio.

A continuación, analizo siete formas en que las pequeñas empresas pueden aprovechar las aplicaciones de terceros para ayudar a generar resultados de búsqueda y clientes a sus tiendas.

1. Mismo tiempo de bate, mismo canal de murciélago para Google

Si bien la Búsqueda de Google no es la aplicación número uno utilizada según la medición de visitantes únicos, sigue siendo la aplicación dominante utilizada para buscar información (y todavía ocupa el puesto número 4 en general). Igual de importante para la búsqueda local, Google Maps ocupa el puesto número 6 y Google+ está entre los 20 primeros de comScore. YouTube, también propiedad de Google, es la segunda aplicación más utilizada y desempeña una función en la búsqueda.

No parece haber diferencia en los resultados de búsqueda entre la búsqueda móvil en el sitio móvil de Google y la aplicación de búsqueda de Google, aunque algunos de los resultados de búsqueda local de 3 paquetes que aparecen en la parte superior sí varían. Esto simplemente enfatiza la importancia de asegurarse de reclamar su negocio en Google My Business y que mantenga actualizado su perfil comercial. Eso incluye el nombre de la empresa, la ubicación, los detalles de contacto, la descripción, las fotos y el horario comercial.

Puede parecer básico, pero mantener un perfil preciso y actualizado es demasiado importante para no enfatizarlo, y el impacto es cross-media y multiplataforma en Google, incluso en la búsqueda, mapas, Google+, escritorio, web móvil. y aplicaciones móviles.

Además, Apple Maps ocupa el puesto número 11. No olvide reclamar su negocio en esta plataforma, que también afectará la búsqueda por voz a través de Siri.

2. Facebook: la aplicación Goliath

Que Facebook sea la aplicación número uno por visitantes únicos no es ninguna sorpresa. Pero su margen de dominio podría serlo.

Según comScore, la aplicación de Facebook está instalada en más del 70 por ciento de los dispositivos móviles de todos los usuarios de teléfonos inteligentes. Acapara el tiempo dedicado a las aplicaciones, y casi el 50 por ciento de sus usuarios pasan más tiempo en Facebook que cualquier otra aplicación, y está entre las tres aplicaciones principales (en términos de tiempo dedicado) para el 80 por ciento de sus usuarios. En la aplicación equivalente al rango de la página uno, Facebook está en más del 45 por ciento de las pantallas de inicio de los usuarios, y la Búsqueda de Google (el competidor más cercano) aparece en menos del 30 por ciento de las pantallas de inicio.

Esto convierte a Facebook en una gran herramienta para interactuar con los clientes existentes que probablemente estén familiarizados con la aplicación y estén activos en ella. Las pequeñas empresas pueden publicar fotos de nuevos productos, comunicar ofertas especiales o descuentos, educar con consejos oportunos o hablar sobre los próximos eventos, todo lo cual aparece como publicaciones en las noticias de los clientes (sujeto a Algoritmo de alimentación de noticias de Facebook).

Las publicaciones «impulsadas» se pagan por anuncios similares y aparecen más arriba en los feeds de noticias de los usuarios, lo que aumenta las posibilidades de que se vean.

El uso de las páginas de Facebook permite a las empresas locales aprovechar el tiempo que los usuarios dedican a la aplicación, al mismo tiempo que fomenta el compromiso con la empresa y mantiene la tienda o el servicio como una prioridad para los clientes.

3. Mensajería: prácticamente exclusivo en aplicaciones

Facebook también tiene una presencia masiva en otra categoría de aplicaciones: mensajería. Casi toda la mensajería ahora se realiza a través de una aplicación: comScore informa que el 91 por ciento de la mensajería instantánea es impulsada por aplicaciones. Facebook Messenger ocupa el tercer lugar en usuarios únicos, mientras que Snapchat ocupa el puesto 17.

Con la proliferación de mensajes de texto y la comodidad que tienen los usuarios con la mensajería, los consumidores comenzarán a esperar comunicarse de la misma manera con las empresas de esta manera. Facebook ha comenzado a facilitar esta comunicación a través de anuncios de «clic para enviar un mensaje» en Messenger. A un usuario que hace clic en el botón «mensaje» del anuncio se le pedirá que escriba una pregunta o comentario, y la empresa paga por el anuncio una vez que se envía.

Facebook también comenzará a permitir que las empresas envíen mensajes privados como respuestas a los comentarios publicados en la página de Facebook de la empresa. Juntas, estas funciones permiten que las empresas se relacionen más personalmente con los clientes y respondan rápidamente a las preguntas, lo que mejora la experiencia del cliente con la empresa.

La publicidad de Snapchat se basa en el contenido curado de la plataforma a través de Discover y Live, los cuales todavía se enfocan en el uso de videos o fotografías. Discover incluye contenido de editores populares como Mashable, BuzzFeed, People y ESPN. Live consiste en instantáneas del usuario desde una ubicación o evento común. Los anunciantes pueden orientar sus anuncios según el contenido y la ubicación, pero deben conocer la gran base de usuarios millennial de la plataforma.

Sin embargo, Snapchat sigue siendo una plataforma interesante para la publicidad, dado su énfasis en el video. ComScore informa un aumento de dos dígitos en cinco de seis medidas de la efectividad del video móvil nativo: recuerdo del anuncio móvil, singularidad del anuncio, preferencia, probabilidad de recordar e intención de compra.

4. No es el directorio de tu padre

Las listas de directorios pueden haber evolucionado en la forma en que se presentan, pero siguen siendo una de las principales formas de los consumidores encuentran información sobre negocios locales. Todas las empresas importantes de listas de directorios tienen una aplicación y muchas utilizan funciones adicionales para atraer usuarios.

Desde YP’s aplicación, puede reservar directamente una mesa, ordenar en línea, comprar entradas para el cine y encontrar gasolina barata. Libro Amarillo resalta el clima y enfatiza la ubicación a través de mapas y su función de búsqueda «Cercana» al estilo de Google.

Los listados de directorios específicos de verticales también han tenido un gran éxito con las aplicaciones. OpenTable aprovechó las reservas en línea para construir su directorio. GrubHub se especializa en pedir comida para llevar o entrega. Y Yelp, mejor conocido por su directorio de establecimientos de comida y bebida, hizo que las reseñas online fueran omnipresentes con los listados.

El comportamiento de búsqueda local de los consumidores cambió a los dispositivos móviles antes que el uso general de Internet, en gran parte porque los consumidores comenzaron a buscar información sobre las empresas locales mientras se desplazaban. Ciertas categorías de contenido ahora están impulsadas principalmente por el uso de aplicaciones por la misma razón: las utilidades móviles como Maps, al 89 por ciento, y Weather, al 78 por ciento, obtienen la mayor parte de su tiempo digital dedicado a las aplicaciones.

Es probable que los directorios sigan su ejemplo, especialmente aquellos en verticales de búsqueda locales como restaurantes, ya que se adaptan al comportamiento de uso sobre la marcha al incorporar instrucciones, enlaces de clic para llamar y funcionalidad de comercio electrónico. Para aprovechar las ventajas, las empresas locales deben asegurarse de que sus enlaces y listados se adapten a funciones como pedidos o reservas sobre la marcha y que su ubicación en los mapas sea precisa.

5. La alimentación y el comercio minorista son perfectos para las aplicaciones de descubrimiento visual

Las redes sociales son la categoría de aplicaciones más grande en tiempo dedicado a aplicaciones, con un 29 por ciento de todo el tiempo dedicado. Si bien las redes sociales son muy efectivas para interactuar con los clientes existentes, generalmente he opinado que son menos efectivas para ayudar a los clientes a buscar y descubrir nuevas empresas locales.

Las excepciones son los restaurantes y los minoristas, que pueden utilizar elementos visuales para resaltar sus productos. Instagram está en el Top 10 y Pinterest en el Top 15 de las clasificaciones de aplicaciones de comScore por visitantes únicos, y ambos usan imágenes como su modo principal de compartir. A los usuarios les encanta navegar a través de las imágenes, y es una gran oportunidad para que las empresas sean creativas y utilicen el color, el arte, la fotografía, el video y la selección de tomas para exhibir tiendas y productos.

Pinterest reconoció recientemente el valor que aporta a las empresas de alimentación y minoristas al anunciar que solo brindaba soporte completo al cliente para empresas en esos sectores.

E Instagram levantó su restricción en publicidad para marcas seleccionadas hace unos meses para que todas las empresas puedan aprovechar la segmentación finamente ajustada utilizando datos de su empresa matriz, Facebook. Los anunciantes tienen más opciones de contenido que los usuarios gratuitos, como videos más largos (30 segundos) y permiso para vincularse a plataformas o páginas externas a través de llamadas a la acción.

6. Las aplicaciones abrirán puertas a otras tecnologías de marketing

La tecnología de balizas parece ofrecer un potencial increíble para los negocios. Proporciona un aviso en tiempo real de quién entra en una tienda (o incluso una parte específica de una tienda) y ayuda a ofrecer información o ofertas personalizadas en el momento y lugar correctos.

Sin embargo, el uso de balizas para empresas locales sufre un problema derivado relacionado con las aplicaciones. Las balizas generalmente interactúan con la aplicación de una tienda para identificar a los usuarios, un problema si la tienda no tiene su propia aplicación.

Sin embargo, se están desarrollando soluciones. Las mismas aplicaciones de terceros que las empresas locales pueden aprovechar ahora eventualmente expandirán su funcionalidad a la tecnología de balizas. Ya pasó con Facebook. El año pasado, la compañía comenzó a regalar balizas que activarían «Sugerencias de lugares» cuando un cliente accede a Facebook mientras está en la tienda, asumiendo que Bluetooth y el uso compartido de la ubicación están activados.

“Place Tips” funciona como una página dedicada que selecciona una combinación de publicaciones y fotos de amigos que mencionan la empresa y el contenido de la propia página de la empresa para proporcionar información útil al usuario. También fomenta la participación a través de Me gusta y acciones.

Si bien las empresas actualmente tienen un control limitado sobre el envío de contenido específico a los usuarios activado por la baliza, es fácil ver cómo una aplicación popular como Facebook continuará aumentando estas oportunidades y abriendo puertas para que las pequeñas empresas se beneficien de esta y otras nuevas tecnologías.

7. Contenido de la aplicación indexado para la búsqueda

Volviendo al círculo completo de la Búsqueda de Google, el motor de búsqueda ahora incluye contenido exclusivo de aplicaciones en sus resultados de búsqueda. Google incluso transmitirá ciertas aplicaciones (en otras palabras, las funciones que normalmente se realizan dentro de una aplicación ahora se pueden completar en la web).

Esto tiene varias implicaciones:

• El SEO ahora debe tener en cuenta el contenido de la aplicación que compite con los sitios web y el efecto que tiene en el PageRank.
• Los desarrolladores de aplicaciones deben optimizar el contenido de la aplicación para los algoritmos de búsqueda.
• Las pequeñas empresas que no pueden confiar en un volumen suficiente para justificar el desarrollo de una aplicación pueden obtener suficiente exposición de búsqueda a sus aplicaciones para cambiar esa decisión de inversión.
• El contenido de la aplicación en páginas de sitios web populares como Facebook será aún más importante.

Conclusión

La web móvil sigue siendo la plataforma principal a la que las empresas locales deben adaptarse. Al comparar las 1000 aplicaciones móviles principales con las 1000 propiedades web móviles principales, la web todavía tiene 2,5 veces la audiencia de aplicaciones, y esta última está creciendo dos veces más rápido.

No obstante, los usuarios de las aplicaciones son leales y su uso consume la mayor parte del tiempo que pasan en los dispositivos móviles, una razón suficiente para justificar una estrategia de marketing de aplicaciones, incluso para las pequeñas empresas.

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