Google ha negado continuamente que exista un nivel de calidad a nivel de la cuenta; sin embargo, esta métrica invisible todavía parece tener un impacto en el rendimiento de AdWords.
Si bien la mayoría de los especialistas en marketing de búsqueda estarán de acuerdo en que el Nivel de calidad (QS) de AdWords refleja principalmente cómo se espera que la tasa de clics (CTR) de una palabra clave se compare con su competencia en las mismas circunstancias, Google ha dejado suficiente ambigüedad en los puntos más finos del Nivel de calidad que sigue siendo un área rica para la investigación y el debate.
Uno de esos puntos más sutiles ha sido durante mucho tiempo la noción de un nivel de calidad a nivel de cuenta y el impacto que tiene en las palabras clave individuales, particularmente las de poco tráfico.
El año pasado, el ex columnista de Google y El Blog informatico Fred Vallaeys, como parte de un artículo más amplio y con más matices, ofreció que «técnicamente, Google no tiene una métrica llamada QS a nivel de cuenta». En su informe técnico reciente, «Establecimiento del nivel (de calidad)«, Google lo confirmó sin rodeos, diciendo:» No existe el nivel de calidad a nivel de grupo de anuncios, de campaña o de cuenta «.
Bien, caso cerrado, ¿verdad? Bueno, no del todo.
Todavía hay muchas personas que le dirán el Nivel de calidad a nivel de cuenta, o al menos algo que se parece mucho a él, que existe y puede tener un gran impacto en el rendimiento de su programa. Larry Kim de Wordstream ha estado pisando estas aguas bastante recientemente, así que te recomiendo que leas un par de sus últimas publicaciones para tener esa perspectiva.
Aunque Google rechaza tener un nivel de calidad a nivel de la cuenta, esto podría ser solo semántica, y dejan un margen de maniobra sobre este tema al revelar en su informe técnico que, al menos para las «palabras clave recién lanzadas», el rendimiento de las «palabras clave relacionadas» sí importa:
En lugar de medir nuevas palabras clave desde cero, comenzamos con información sobre anuncios relacionados y páginas de destino que ya tiene. Si sus palabras clave, anuncios y páginas de destino relacionados están en buena forma, probablemente seguiremos teniendo una buena opinión de ellos.
Esto tiene sentido. Si Google necesita ayuda para predecir el CTR de cualquier palabra clave, serán aquellas con poco o ningún historial. De ello se deduciría que cuantas menos impresiones tenga una palabra clave nueva, más dependerá Google del uso de datos de términos relacionados.
Entonces, ¿qué nos dicen los datos de las palabras clave recién lanzadas?
Comparación del nivel de calidad de nuevas palabras clave con toda la cuenta
Si bien es posible que un número de Nivel de calidad a nivel de cuenta no exista como entidad oficial en AdWords, podemos llegar fácilmente a un promedio ponderado de impresiones de todas las palabras clave dentro de una cuenta para que sirva como punto de referencia para una.
Al observar los datos de julio de 2014, hice exactamente eso para unas 40 cuentas bastante grandes y descubrí que el Nivel de calidad promedio «en toda la cuenta» era un poco menos de 7 (6.7, para ser exactos). También obtuve el Nivel de calidad inicial (después de un día de estar activo) otorgado a cualquier palabra clave nueva agregada durante el mismo mes para los mismos programas. A partir de ahí, podemos empezar a analizar algunas comparaciones.
Si Google otorga una gran importancia al rendimiento del Nivel de calidad de toda la cuenta en el Nivel de calidad que asigna a los términos nuevos, en particular aquellos con poco tráfico, esperaríamos ver una correlación bastante fuerte entre los puntajes de la cuenta y las nuevas palabras clave. de media.
Al ejecutar estos números para los programas que miré y limitar la comparación a nuevas palabras clave con menos de 10 impresiones al día, hay una conexión clara aquí, pero también hay mucho ruido alrededor de la línea de tendencia lineal. Nuestra Valor de R cuadrado es 0.36:
Limitación solo a palabras clave que no son de marca
Sabemos que las palabras clave que utiliza un sitio para su propia marca casi siempre tienen un CTR mucho más alto que la competencia y, como resultado, tienden a recibir un Nivel de calidad alto (generalmente un 10 en el puntaje que Google pasa a los anunciantes). Las palabras clave de marca también tienen CTR mucho más altas que las palabras clave que no son de marca en la misma cuenta.
Seguramente Google debe al menos poder distinguir la marca de la que no es de marca, tal vez no analizando el texto de la palabra clave en sí, pero las diferencias de rendimiento deben destacarse dramáticamente.
Nuevamente, asumiendo que Google está utilizando el mecanismo bastante contundente de un Nivel de calidad en toda la cuenta de una manera torpe, aún debería poder evitar que las palabras clave de marca influyan en los Niveles de calidad de nuevas palabras clave que no son de marca.
Si lo estuvieran haciendo, esperaríamos ver una mejor correlación entre el QS de palabras clave que no son de marca y el QS que no son de marca en toda la cuenta. De hecho, lo hacemos, y nuestra R al cuadrado se eleva un poco a 0,44.
Dado que la correlación fue peor cuando incluimos palabras clave de marca, es lógico que los anunciantes no deban contar con sus términos de marca para mejorar el QS de sus términos que no son de marca. De hecho, los sitios donde la marca tiene el mayor impacto en el Nivel de calidad de toda la cuenta a menudo tienen un Nivel de calidad que no es de marca más bajo; la lógica es que si su QS que no es de marca fuera más alto, obtendrían más impresiones de términos que no son de marca. .
Nuevamente, estamos buscando nuevas palabras clave con menos de 10 impresiones por día aquí, asumiendo que Google necesitaría la mayor ayuda para predecir el CTR para esos términos. Pero, si hacemos la misma comparación con nuevas palabras clave que recibieron más de 10 impresiones por día, en realidad vemos una mejor correlación con una R cuadrado de 0.55:
Esto sugiere que mi suposición de que los datos a nivel de cuenta serían más valiosos para predecir el CTR para términos de bajo tráfico es incorrecta, o es un buen recordatorio de que la correlación no implica causalidad.
En otras palabras, el QS de la cuenta puede ser similar al de las palabras clave nuevas en promedio, e incluso más similar para las palabras clave de mayor tráfico, pero hay muchas buenas razones por las que no se requiere el nivel de cuenta. los datos son un factor importante en la calidad de las palabras clave nuevas. A continuación, presentamos algunos:
- Es probable que el anunciante agregue palabras clave que, en general, son realmente muy similares a las que ya están en la cuenta.
- También es probable que la copia sea de calidad similar y sea atractiva para los buscadores.
- El reconocimiento de la marca del anunciante puede tener una gran influencia en el CTR y, por lo tanto, en el QS. En igualdad de condiciones, es probable que un sitio conocido tenga una ventaja de CTR considerable sobre su competencia menos conocida. Incluso con un conjunto de datos bastante pequeño para cualquier palabra clave determinada, Google debería poder ver esta diferencia con bastante rapidez.
- Los promedios mienten.
Los promedios mienten, o pueden al menos engañar
Los resultados anteriores muestran una conexión decente entre el Nivel de calidad de toda la cuenta y el promedio Nivel de calidad para palabras clave nuevas, incluso si esa relación no es necesariamente causal. Pero también presentan una perspectiva bastante engañosa de cuán predictivo es el Nivel de calidad de toda la cuenta para cualquier individual palabra clave.
Al observar la diferencia absoluta entre el Nivel de calidad inicial de las palabras clave individuales que no son de marca y el Nivel de calidad que cubre todas las palabras clave que no son de marca en la misma cuenta, vemos una amplia gama de resultados en todos los niveles de tráfico.
Esto es algo muy ruidoso. Necesitaría una mente hermosa para ver un patrón aquí. Sin embargo, reduciéndolo un poco, en promedio, el QS de una nueva palabra clave individual se desvía del resto del programa en aproximadamente más o menos 1.4 puntos en todos los niveles de tráfico. Aproximadamente una cuarta parte de las palabras clave difieren en más de 2 puntos, un octavo en más de 3.
Obtiene aproximadamente los mismos números si realiza una comparación similar, pero con un nivel de calidad «predeterminado» supuesto de 7 en lugar del puntaje general real de la cuenta. En otras palabras, si le pidiera que adivinara el Nivel de calidad de una nueva palabra clave aleatoria que no sea de marca, tendría la misma suerte con solo adivinar “7” que adivinar el puntaje de toda la cuenta para términos que no son de marca.
¿Podemos reducir la diferencia promedio ajustando los grupos con los que comparamos nuestras nuevas palabras clave? Absolutamente.
Por ejemplo, comparar el Nivel de calidad de una nueva palabra clave con el puntaje combinado de las otras palabras clave que van a la misma página de destino arroja una diferencia promedio de un poco menos de 1 punto, y es una buena apuesta que Google tenga un enfoque aún más sofisticado. para determinar las «palabras clave relacionadas» que utilizan para guiar a QS para nuevos términos.
Google tiene la capacidad y el incentivo para predecir bien el CTR
Quizás el mejor argumento de que no debe preocuparse de que las palabras clave de bajo QS perjudiquen al resto de su cuenta es que Google tiene un incentivo financiero muy fuerte para predecir bien el CTR incluso cuando los datos son escasos.
Calcular mal el CTR esperado de una nueva palabra clave significa menos clics para Google, ya sea como resultado de no mostrar un buen anuncio con suficiente frecuencia o de mostrar un anuncio deficiente de manera demasiado prominente.
Y Google predecir el CTR con datos delgados no es tan diferente de un anunciante que intenta predecir la tasa de conversión o las ventas por clic para determinar una oferta de palabra clave adecuada. En mi empresa, RKG, sabemos que esto último se puede hacer bien, incluso sin el amplio equipo que Google tiene a su disposición.
Las plataformas de licitación sofisticadas manejan el problema de la escasez de datos teniendo en cuenta el rendimiento de las palabras clave «primos» para llegar a niveles de datos estadísticamente significativos. La salsa secreta está en cómo se hace exactamente esto, pero en general es justo decir que cuanto más cercanos sean los grupos que use para la predicción, mejor.
Si Google está utilizando datos de toda la cuenta como factor principal en QS inicial, es probable que sea solo cuando no haya una opción viable más granular. Para los grandes anunciantes, esto será poco común, pero podría ser más importante para programas más pequeños, suponiendo que suceda.
Entonces, ¿qué hace con las palabras clave con puntuaciones de baja calidad?
Claramente, hay un beneficio al aumentar su CTR y, a su vez, el Nivel de calidad, siempre que pueda hacerlo sin dañar el lado de la conversión de la ecuación. La prueba y el análisis de copias continuos que tienen en cuenta tanto el beneficio por impresión como el volumen, es un elemento fundamental de un programa de búsqueda bien administrado; pero como ocurre con casi cualquier otra cosa, habrá rendimientos decrecientes.
Eliminar las palabras clave con un nivel de calidad bajo, solo porque tienen un nivel de calidad bajo, con la esperanza de que vea un beneficio neto, me parece una tarea arriesgada, especialmente si esas palabras clave están generando conversiones o al menos tienen el potencial para hacerlo.
La conexión entre el QS dado a las palabras clave nuevas y el de las agrupaciones amplias de palabras clave existentes parece ser tenue y Google tiene poderosos incentivos para asignar QS con el tipo de precisión que no se manipula tan fácilmente.
Ahora, si estuviéramos hablando de Bing Ads, toda esta historia podría ser muy diferente, pero ese es un tema para otro día.
(Imagen de stock a través de Shutterstock.com. Usado bajo licencia.)
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