Las franquicias y sus franquiciados a menudo tienden a tener relaciones de amor / odio, es la naturaleza de la bestia. Las franquicias tienden a querer que sus franquiciados se centren en las prioridades corporativas y cumplan con las reglas corporativas. Los franquiciados tienden a querer menos restricciones corporativas y más apoyo. En general, parece que la relación funciona mejor. […]
Las franquicias y sus franquiciados a menudo tienden a tener relaciones de amor / odio, es la naturaleza de la bestia. Las franquicias tienden a querer que sus franquiciados se centren en las prioridades corporativas y cumplan con las reglas corporativas. Los franquiciados tienden a querer menos restricciones corporativas y más apoyo.
En general, parece que la relación funciona mejor cuando cada lado juega con sus puntos fuertes y deja que sus socios jueguen con los suyos. Entonces, ¿cómo funciona en el floreciente campo del marketing de búsqueda, donde es probable que ninguno de los socios tenga mucha experiencia?
Como consultor de marketing de búsqueda que trabaja con jugadores nacionales y pequeñas empresas locales, he visto una tendencia notable de las franquicias que brindan recomendaciones para los franquiciados que no siempre son en los mejores intereses de ninguna de las partes.
Por ejemplo, un cliente fue remitido recientemente por una empresa a una empresa de «SEO fuera de la página» para realizar la construcción de enlaces. La propuesta era enviar el sitio del cliente a 50 directorios por mes por $ 300 por mes para ayudar a clasificar al cliente para tres frases de búsqueda. Los materiales de ventas promovieron la construcción de enlaces como algo fundamental para el proceso de SEO. También se ofrecieron a reclamar y optimizar la lista de Google Local del cliente por $ 500 adicionales.
A primera vista, esta propuesta no tiene nada de malo. Parece razonable pensar que podría llevar unos cientos de dólares hacer una optimización inicial de una lista de Google Local.
También parece razonable pensar que se necesitarían unos pocos cientos de dólares para enviar un sitio a 50 directorios. Podemos debatir qué tan efectiva es o no la construcción de enlaces de directorio, qué tan negra, blanca o gris es esta técnica.
El hecho es que mucha gente lo hace. A veces funciona. A veces no es así. Y ni siquiera comencemos con el tema de las «tres frases de búsqueda».
Para mí, el mayor problema en la comunicación fue que el franquiciado no tenía herramientas para tomar la decisión de si esto era una buena idea o no para su negocio (por eso me llamó, por cierto).
Así que pensé que podría ser útil brindar algunas ideas sobre cómo las dos partes pueden trabajar mejor juntas.
Comience con la educación. Sé que todo el mundo siempre tiene prisa por conseguir clientes, pero cuando estás impulsando algo tan relativamente nuevo y extranjero como el SEO o el marketing en redes sociales, probablemente sea mejor comenzar con un proceso educativo.
Las franquicias deben realizar seminarios web regulares para proporcionar ejemplos de las mejores prácticas y mantener a todos al día sobre el estado de la industria. La búsqueda es complicada, pero es un canal importante y todos deben comprender los conceptos básicos.
Deje que el conocimiento burbujee. Si bien hay muchas empresas de SEO que pueden proporcionar servicios efectivos, es probable que haya franquiciados que ya hayan descubierto cómo posicionarse bien en sus mercados.
A estos muchachos se les debería animar, tal vez incluso pagarles, para que compartan sus experiencias paso a paso con el resto de la organización. Lo más probable es que sus consejos sean tan, si no más, relevantes que cualquier cosa que pueda ofrecer un proveedor nacional de SEO.
Sea transparente sobre las relaciones. En el ejemplo anterior, la propuesta de la empresa de SEO fuera de la página estaba por encima de las tarifas del mercado (y en mi opinión ni siquiera estaba proponiendo las cosas correctas). A menudo, cuando una organización nacional proporciona a un socio acceso a sus afiliadas locales, suele haber algún tipo de quid-pro-quo.
No estoy diciendo que la franquicia estuviera recibiendo una parte del gasto del franquiciado, pero el precio hizo que pareciera que sí.
Probablemente sería más beneficioso para todos los involucrados si en lugar de marcar un servicio, la franquicia trabajara para reducir el costo para sus franquiciados. Hubiera sido un gran mensaje decir que el precio era generalmente de $ 500, pero lo conseguimos por $ 300.
Recomendar varios proveedores de servicios. Nadie quiere complicar demasiado las cosas, pero hay una variedad de enfoques para el SEO y, en lugar de apostar en una empresa que intenta que esto suceda para todos los franquiciados, sería beneficioso obtener propuestas de varios proveedores, por lo que el precio y las metodologías se pueden comparar.
Proporcionar acceso a asesoramiento imparcial. En este caso, la franquicia recomendó que estas empresas gasten el 10% de su presupuesto total de marketing en SEO. Esa es una cifra enorme para alguien que probablemente no tenga ni idea al respecto.
El proveedor recomendado por la franquicia puede ser increíble o puede ser débil, pero no hay forma de que el franquiciado sepa esto hasta que esté bien en su campaña y haya gastado una buena parte de ese 10%.
Si bien estoy seguro de que la persona de la empresa tiene algún conocimiento de SEO, es probable que también sean ellos los que hagan recomendaciones sobre correo directo, marketing por correo electrónico, marketing en redes sociales, anuncios PPC, anuncios publicitarios y rotulaciones de automóviles. No pueden ser expertos en todas estas cosas y voy a arriesgarme y adivinar que el SEO es probablemente uno de sus puntos débiles (después de todo, lo es para muchos).
Los franquiciados necesitan asesoramiento imparcial que les ayude a tomar decisiones sobre este tipo de programas. Por cierto, también las franquicias. Hay varias comunidades de SEO de renombre que brindan este tipo de consejos. Supongo que estarán más que felices de ofrecer un descuento en las cuotas de membresía a este tipo de clientes.
Trabajar juntos en SEO. Tratar cada franquicia como un programa de SEO independiente tiene sentido, ya que cada ubicación puede necesitar un trabajo personalizado, pero la empresa debe diseñar una estrategia que funcione tanto para el sitio corporativo como para los franquiciados.
El sitio web corporativo debe optimizarse para promover socios locales. Sea lo que sea la construcción de enlaces y la creación de contenido que haga la empresa, debería hacer lo mismo. Los franquiciados deben recibir estrategias explícitas para ayudar a que tanto ellos mismos como el sitio corporativo tengan una buena clasificación. Todavía no he visto a una franquicia implementar un programa de este tipo, pero si lo hicieran, sería bastante poderoso.
Algo de esto es algo parecido al cielo azul. Inevitablemente, es más fácil para todos los involucrados subcontratar el SEO a un proveedor calificado (o quizás no calificado). Pero con demasiada frecuencia, estas estrategias diseñadas por las empresas no siempre se traducen bien para los lugareños, y terminan actuando como conejillos de indias y haciendo volar sus presupuestos en el proceso.
No todos los programas corporativos son malos per se, pero todos funcionarían mucho mejor si el cliente final tuviera mejores herramientas para comprender y evaluar qué es lo que está comprando.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.