SEM para PYMES: una capa crítica para locales

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Al igual que la categoría de búsqueda local en sí, la frase «búsqueda local» tiene muchos aspectos y dimensiones diferentes. Generalmente se usa para referirse a un grupo de comportamientos de los consumidores o sitios de destino cuyo objetivo final es ayudar a las personas a encontrar negocios fuera de línea, en sus comunidades locales. Pero como saben los lectores de este sitio […]

Al igual que la categoría de búsqueda local en sí, la frase «búsqueda local» tiene muchos aspectos y dimensiones diferentes. Generalmente se usa para referirse a un grupo de comportamientos de los consumidores o sitios de destino cuyo objetivo final es ayudar a las personas a encontrar negocios fuera de línea, en sus comunidades locales. Pero como bien saben los lectores de este sitio, también tiene un lado igualmente importante orientado al anunciante: la orientación geográfica de búsqueda pagada.

Las firmas tradicionales de SEM han estado proporcionando orientación geográfica a los clientes incluso antes de que existiera como una opción formal en Google y Overture / Yahoo, comprando palabras clave geográficas junto con sus otras palabras clave. De hecho, así es como los motores de búsqueda tuvieron la idea de proporcionar estas herramientas: sus anunciantes lo estaban haciendo por su cuenta. Pero ahora la segmentación geográfica está formalmente integrada en la búsqueda paga (más recientemente en Panamá) y en las redes publicitarias de todo tipo. Sin embargo, las pequeñas empresas (pymes), los mayores beneficiarios potenciales de la búsqueda pagada local, todavía están en gran parte fuera del sistema, aunque eso está cambiando rápidamente.

Las PYMES han tenido más dificultades para adoptar el marketing online en general y la búsqueda de pago en particular por muchas razones, que exploro en detalle en una publicación de principios de este año, «PYMES, búsqueda de pago y autoservicio». Como digo en ese post:

[O]Uno de los debates furiosos en las búsquedas locales se refiere al «autoabastecimiento» o al «autoservicio». La pregunta es: ¿cuántas pymes se registrarán directamente en la búsqueda de pago y cuántas deben adquirirse a través de un canal «push» (fuerza de ventas local)? Hay quienes están convencidos de que una fuerza de ventas es absolutamente necesaria para lograr una penetración significativa en el mercado de las PYMES.

Al final, suelo estar de acuerdo: «DIFM» (hazlo por mí) es más poderoso que «DIY» (hazlo tú mismo). Pero también creo que un mayor número de PYMES harán algún tipo de autoservicio a medida que esas herramientas y puntos de entrada se vuelvan más omnipresentes y fáciles de usar.

En la primavera de 2004, en una de las conferencias del Grupo Kelsey que programé, hubo un panel llamado “SEM para PYMES” (PYMES). En la descripción de ese panel estaba la siguiente declaración: surgirá una clase de empresas de optimización y marketing de motores de búsqueda para las pequeñas empresas que ayudará a eliminar parte de la complejidad de la compra de búsquedas pagas. Los miembros del panel probarán esta hipótesis con su propia experiencia y comprensión del mercado..

Con una excepción, los especialistas en marketing de búsqueda de ese panel argumentaron que esto no sucedería debido a lo intensivo en trabajo que era hacer SEM y porque «el gasto» y los márgenes serían muy bajos en el nivel de las pymes. Corte a la primavera de 2007: hay hasta 12 (más o menos) empresas (dependiendo de a quién cuente) que brindan este servicio:

Todas estas empresas ofrecen básicamente una versión del mismo servicio. Básicamente, están agregando tráfico de motores de búsqueda, sitios de páginas amarillas, verticales y, cada vez más, otros (por ejemplo, 1-800-Free411) y lo revenden al mercado de las PYMES con una tarifa fija (o presupuesto). Al igual que con el SEM tradicional, la organización y la gestión de la campaña se subcontratan a la agencia y todo lo que tiene que hacer la PYME es emitir un cheque.

También puede agregar otros como Intuit o Citysearch a esta lista. Porque ambos ofrecen una propuesta similar al mercado de las pymes. Por ejemplo, aquí está el Presentación del anunciante de Citysearch.

La mayoría de las empresas enumeradas anteriormente trabajan con un canal de ventas para pymes existente o un «agregador de pequeñas empresas» (es decir, editor de páginas amarillas, CMR de páginas amarillas, periódico, vertical o alojamiento web) para impulsar la búsqueda simplificada al mercado local. Un par de estas empresas van directamente y utilizan un canal telefónico o construyen sus propios «pies en la calle» en mercados seleccionados.

Como cuestión general, estas empresas de «SEM simplificado» ayudan a unir las fuentes de tráfico con los canales de ventas que tienen relaciones comerciales pequeñas existentes. En muchos casos, ayudan a ofrecer servicios de valor agregado o ampliar la línea de productos que pueden venderse mediante ese canal de ventas, como en el caso de las páginas amarillas, los periódicos y algunas verticales. Un editor de páginas amarillas, por ejemplo, ahora puede «vender» Google, Yahoo, Microsoft y otros y ser efectivamente una «agencia en línea» para sus anunciantes SMB; así es como SuperPages se ha referido explícitamente a sí mismo. Eso ayuda al editor a consolidar y retener la relación con el anunciante a medida que la distribución en línea se vuelve más importante. Los periódicos, por su parte, pueden utilizar estos productos para extenderse al mercado tradicional de las PYMES, que les ha resultado difícil de alcanzar.

Sin embargo, a pesar de mi caracterización, estas empresas no son todas idénticas y no todas operan exactamente de la misma manera. Estoy hablando de generalidades y es a nivel macro o de «ecosistema» donde están proporcionando la misma función, que es hacer posible vender más fácilmente la búsqueda pagada y el marketing en línea a las pequeñas empresas. Pero algunos solo hacen SEM, algunos ofrecen SEM y SEO; algunos venden clics, llamadas y / o «clientes potenciales», mientras que otros solo venden clics.

Con la llegada de estas empresas, básicamente puedes vender búsquedas de pago en menos de un minuto (hablando hipotéticamente): “¿Quieres que te encuentren en Google y Yahoo? Estos son los paquetes de tráfico que puede comprar «. Estas empresas, en su mayoría entre bastidores, asumen la tarea de cumplir con los pedidos, que es donde se lleva a cabo todo el trabajo pesado.

Como indico anteriormente, varias de estas empresas se han adquirido y se han incorporado. Tres de las cuatro principales editoriales de páginas amarillas de EE. UU. Lo hicieron durante el último año. Al mismo tiempo, los motores de búsqueda intentan simplificar el proceso de registro para atraer a más anunciantes de PYMES. Por ejemplo, Office Live, El producto de creación de sitios web para pymes de Microsoft, finaliza con una entrega a AdCenter que solicita una tarjeta de crédito y un presupuesto mensual.

A pesar de este tipo de simplificación cada vez mayor en el proceso de registro, sigue siendo un desafío enorme llamar la atención de las pymes, que es donde entra el esfuerzo de «empujar» (ventas). No está fuera de duda que Google, Yahoo o Microsoft podría terminar comprando una de estas empresas SEM simplificadas y luego usar alguna combinación de ventas por correo directo y por teléfono para intentar llegar a más PYMES directamente.

Si bien eso puede parecer contradictorio, no se sorprenda del todo si sucede.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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