En mi último artículo hablé del estado de la unión de los periódicos. Como todos sabemos, los periódicos han luchado para mover sus negocios e ingresos en línea, y han luchado para hacerlo de una manera que no cause una interrupción masiva. Esto ha sido discutido y agonizado por varios escritores. […]
En mi último artículo hablé del estado de la unión de los periódicos. Como todos sabemos, los periódicos han luchado para mover sus negocios e ingresos en línea, y han luchado para hacerlo de una manera que no cause una interrupción masiva. Esto ha sido discutido y agonizado por varios escritores y personas de la industria en la última década.
Una muestra representativa es un artículo en el Neoyorquino revista de Eric Alterman titulada “Agotado” (The New Yorker, 31 de marzo de 2008), donde el autor se pregunta “quién tendrá la distinción de publicar el último periódico genuino de Estados Unidos. Pocos creen que los periódicos en su forma actual sobrevivirán «. Continúa hablando sobre el éxito de sitios de noticias en línea como El Huffington Post, que están experimentando un fuerte crecimiento en el uso y la inversión publicitaria al tiempo que mantienen una base de costos mucho más baja que la de los periódicos tradicionales.
Está claro que veremos una agitación continua en los periódicos: algunos trabajarán para evolucionar su estrategia y adoptar en línea, algunos se consolidarán y algunos se retirarán. Desde un punto de vista estratégico, algunos periódicos han aceptado la necesidad de cambiar su enfoque, diversificarse y crear presencia en línea.
Tienes ejemplos como el El Correo de Washington diversificar con Kaplan, New York Times adquisidor About.com, etc. Entonces, ahora que vemos algunos periódicos construyendo una estrategia en línea, ¿qué sigue? A medida que algunos de estos periódicos con visión de futuro se reagrupan, reorganizan, reorganizan los rangos de gestión y, finalmente, asoman la cabeza por el agujero del zorro, se enfrentarán a una variedad de preguntas importantes.
Hoy, veamos una pregunta importante que enfrenta la gran mayoría de periódicos: ¿cómo recargar y comenzar a reconstruir su base de anunciantes y de ingresos?
Aquí hay un camino a seguir para reconstruir los ingresos publicitarios:
- Defiende tus relaciones con los anunciantes. El activo más importante del periódico es la relación con el anunciante. Los anunciantes confían en su representante de ventas de periódicos, ya que ese representante ha estado trabajando con ellos durante años o décadas. Es natural que busquen que usted evolucione en la forma en que gastan su presupuesto publicitario. Dígales que está elaborando un plan para atraer clientes potenciales y clientes de alta calidad desde ambas cosas fuentes en línea y fuera de línea.
- Cree paquetes publicitarios de próxima generación para sus anunciantes locales. Se trata de ofrecer clientes potenciales locales de alta calidad a sus clientes a un precio razonable. Esto puede incluir publicidad dirigida en línea y fuera de línea a través de varias fuentes. Debe aceptar el tráfico fuera del periódico en línea como parte de esta solución en línea, porque su anunciante ve la exposición amplia como una parte importante de la solución. Debería considerar incluir muchas fuentes en línea de clientes potenciales locales en sus paquetes: Búsqueda; Páginas amarillas de Internet (como Yellowpages.com, Superpages.com y DexKnows.com); Directorios como OpenList.com; y otras fuentes de tráfico local como Citysearch, AmericanTowns y otro tráfico vertical aplicable. No cuente solo con el periódico en línea y fuera de línea para ser suficiente.
- Haz sonar el teléfono. La mayoría de los anunciantes locales quieren que suene el teléfono. Por lo tanto, asegúrese de que haya un componente de pago por llamada telefónica o un componente de seguimiento de llamadas en sus paquetes para que pueda demostrar el valor cuando llegue el momento de que el anunciante firme una renovación. El proceso de renovación será mucho más sencillo si realiza un seguimiento de todos los clientes potenciales que está generando para el cliente: llamadas, correos electrónicos, clics en el sitio web del anunciante, etc.
- Mantenlo simple. Es importante mantener los paquetes de la próxima generación simples para que sus vendedores y el anunciante no se confundan. Por ejemplo: “Tenemos tres paquetes: llamadas, clics o ambos. Puede gastar entre $ 1,000 y $ 5,000 por mes. Y le proporcionaremos informes mensuales sobre sus campañas «. Esto alivia el dolor de un anunciante al tener que pensar en administrar y realizar un seguimiento de su presupuesto de marketing en línea, algo que la mayoría de las empresas no tienen el tiempo o la experiencia para hacerlo de manera efectiva.
- Invierta en la formación de su equipo de ventas. Ningún equipo de ventas hará la transición de manera efectiva a la venta en línea de paquetes basados en clientes potenciales o paquetes basados en llamadas sin una capacitación exhaustiva. Esta inversión en capacitación es fundamental para su éxito y requerirá una gran cantidad de tiempo y dinero para hacerlo bien. Si su equipo de ventas puede convertirse en consultores de confianza para sus anunciantes, ayudándoles con su marketing online y offline, recuperará estas relaciones.
- Incentive a su equipo de ventas para vender estos nuevos paquetes. Si presenta nuevos productos sin incentivarlos adecuadamente, no tendrán éxito. El equipo de ventas caerá en la trampa de vender lo que sabe, que está fuera de línea. Si los incentiva a vender nuevos paquetes que incorporen paquetes en línea o incluso basados en llamadas, seguirán el dinero y aprenderán cómo vender estos productos publicitarios de próxima generación.
Así que suspendamos la incredulidad y supongamos que alguien ve una pizca de verdad en lo que se discute en esta publicación. ¿A dónde va un periódico en busca de ayuda para reconstruir las relaciones con los anunciantes, crear estos paquetes, respaldar nuevos productos como paquetes de llamadas y paquetes basados en clientes potenciales, capacitar al personal de ventas? Bueno, hay varios proveedores de servicios. Hay jugadores más grandes que tienen cierta escala, y hay muchos recién llegados que tienen buenos puntos de presentación pero no tienen experiencia en entregar una gran cantidad de paquetes publicitarios de manera efectiva. El comprador tenga cuidado.
John Keister es director de operaciones, presidente y miembro de la junta directiva de Marchex. La columna Solo locales aparece los lunes en El Blog informatico.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.