Hay 4 pasos para evaluar su inversión en palabras clave de marca: juzgue el rendimiento, luego segmente y calcule la incrementalidad y ajuste sus objetivos en función de esa incrementalidad.
La publicidad de palabras clave de marca a menudo se malinterpreta. Los anunciantes se atribuyen demasiado crédito a las palabras clave de marca o consideran que el impacto de las palabras clave de marca es completamente nulo (¿EBay acaba de demostrar que los anuncios de búsqueda pagados no funcionan?).
La pregunta que es preguntado a menudo: ¿Deberíamos invertir en palabras clave de marca?
Sin embargo, la pregunta que Debería preguntar: Cómo mucho ¿Deberíamos invertir en palabras clave de marca para tener un ROI incremental positivo?
En este artículo responderé esta pregunta en 4 pasos:
- Cómo juzgar el rendimiento de las palabras clave de su marca
- Cómo segmentar las palabras clave de su marca
- Cómo calcular la incrementalidad de las palabras clave de marca
- Juntos: cómo ajustar sus objetivos en función de la incrementalidad
Hay una tendencia de aumento de la inversión publicitaria en palabras clave de marca debido a la creciente competencia, por lo que es cada vez más importante tener una estrategia de marca clara.
Descargo de responsabilidad: Si su inversión en palabras clave de marca es bastante baja, este enfoque sigue siendo muy interesante, pero es posible que no pueda obtener un buen retorno del tiempo invertido a corto plazo.
1. Cómo juzgar el rendimiento de las palabras clave de su marca
Primero me gustaría enfatizar la diferencia fundamental entre las palabras clave genéricas y de marca, según la intención, el rendimiento y el enfoque estratégico del cliente:
- Genérico Palabras clave: el usuario muestra intención de compra, pero aún no tiene una preferencia de marca (declarada). El propósito estratégico de la publicidad de búsqueda pagada es adquirir. Aquí es donde obtiene sus ventas adicionales y nuevos clientes.
- De marca palabras clave: el usuario ya lo está buscando. Básicamente es tráfico directo. El propósito estratégico de la búsqueda de pago de marca es defender. No obtiene ventas adicionales ni nuevos clientes, solo se asegura de no perderlos ante la competencia o los revendedores.
Estas diferencias también deberían tener un gran impacto en la forma en que juzga el desempeño:
-
De marca las palabras clave suelen tener un rendimiento mucho mejor que genérico palabras clave
- Sin embargo, como se mencionó anteriormente, estos no son clics ni ventas adicionales. los incrementalidad de palabras clave de marca es mucho menor. Aprenda a medir la incrementalidad en este artículo.
La importancia de anunciar en palabras clave de marca varía entre verticales y anunciantes. Hay una serie de factores que determinan la importancia de la publicidad de marca:
- Los mejores resultados en el SERP:
- Competidores: Si pierde tráfico de marca frente a la competencia, perderá ventas. Este es específicamente el caso de las palabras clave de semi-marca («marca + producto»).
- Revendedores: otros anunciantes de la subasta son a veces revendedores. Venden sus productos, pero pueden tomar parte del margen, o puede que tenga que pagarles una comisión.
- (negativo) Artículos de noticias: Los artículos de noticias pueden potencialmente cambiar una consulta de búsqueda con intención de compra en un compromiso de marca negativo.
- Viaje del cliente:
- La publicidad de marca le brinda más control sobre el recorrido del cliente. Si deja de anunciar, es posible que vea que más tráfico irá a las funciones de Google, como Google Maps, Google Flights, Google Hotel Ads, etc. Debe pensar en cómo afectará esto al recorrido del cliente. Por ejemplo, si es minorista, ¿cuál de estas rutas es más valiosa?
- Google -> Sitio web -> visita a la tienda
- Google -> Google Maps -> visita a la tienda
- La publicidad de marca le brinda más control sobre el recorrido del cliente. Si deja de anunciar, es posible que vea que más tráfico irá a las funciones de Google, como Google Maps, Google Flights, Google Hotel Ads, etc. Debe pensar en cómo afectará esto al recorrido del cliente. Por ejemplo, si es minorista, ¿cuál de estas rutas es más valiosa?
- Datos:
- En la situación anterior (Google -> Google Maps -> Visita a la tienda) perdemos esos datos. Entonces perdemos información y eso nos limita en opciones de seguimiento como el remarketing. Esto tiene un cierto valor comercial que debes tener en cuenta.
2. Cómo segmentar las palabras clave de su marca
El nivel de incrementalidad de las palabras clave de marca puede variar mucho entre palabras clave. Tome los siguientes dos ejemplos:
Ejemplo 1:
Ejemplo 2:
El ejemplo 1 tiene mucha más competencia, tanto en Shopping como en Búsqueda. Como tal, la publicidad tiene un valor incremental mucho más alto que en el ejemplo 2.
Por lo tanto, no desea tratar todas las palabras clave de su marca de la misma manera. Es por eso que debe segmentar las palabras clave de su marca en varios grupos en función de características similares. Por ejemplo, para un gran anunciante con miles de palabras clave de marca, agrupamos todas las palabras clave de marca observando:
- La competencia en la palabra clave
- Qué tan fuertes son sus clasificaciones orgánicas
En base a esto, creamos tres segmentos de palabras clave de marca:
Estos tres segmentos tienen niveles de incrementalidad muy diferentes. El siguiente paso es determinar el nivel real de incrementalidad para cada grupo.
3. Cómo calcular el incremento de palabras clave de marca
Cuando hablamos de palabras clave de búsqueda de pago de marca, deberíamos hablar de incrementalidad. ¿Cuántos clics y ventas adicionales (incrementales) estamos obteniendo en comparación con no publicidad en estas palabras clave.
Para averiguarlo, puede realizar los típicos experimentos de encendido / apagado. Sin embargo, el objetivo del experimento no debería ser averiguar si debe activar o desactivar las palabras clave de marca.; desea averiguar la tasa de incremento.
Aquí se pueden encontrar ejemplos de cómo configurar este tipo de experimento:
- ¿Debería ofertar por una palabra clave si clasifica orgánicamente para ese término? por Brad Geddes
- Canibalización de anuncios de marca: una historia de dos pruebas por George Michie
- Si aún no ha realizado este tipo de experimentos, está bien utilizar suposiciones y estimaciones basadas en experimentos de anunciantes similares.
Si ha realizado este tipo de experimento, puede calcular la tasa de incremento. La tasa de incremento es el porcentaje de clics de búsqueda pagada que en realidad son adicionales a la búsqueda en su conjunto (búsqueda orgánica + búsqueda pagada).
Puede calcular la tasa de incrementalidad de la siguiente manera:
- Clics incrementales / Clics de búsqueda pagada * 100%
Tome la siguiente situación:
En esta situación, mide 400 clics para la búsqueda paga. Sin embargo, solo 200 de esos clics son clics adicionales para buscar en su conjunto (porque 200 clics fueron canibalizados de orgánicos). Esto significa que el 50% de los clics de búsqueda pagada son incrementales.
En el siguiente ejemplo, puede ver cómo la tasa de incremento impacta su rendimiento. Con una incrementalidad del 50%, significa que en realidad obtiene solo la mitad de los clics, lo que genera CPC y CPA que son dos veces más altos.
En lugar de calcular el valor incremental sobre sus resultados, también puede ajustar sus objetivos según la incrementalidad. Este enfoque podría ser más práctico en sus optimizaciones diarias.
4. Juntos: cómo ajustar sus objetivos en función de la incrementalidad
Si ha segmentado las palabras clave de su marca, puede calcular nuevos objetivos. Esto se calcula de la siguiente manera:
- Con un objetivo de CPA: objetivo de CPA X tasa de incremento
- Con un objetivo de ROAS: objetivo de ROAS / tasa de incremento
A continuación, puede encontrar un ejemplo de cómo se calcula esto con un objetivo de CPA:
Como puede ver, sus objetivos de CPA para las palabras clave de su marca son muy diferentes cuando tiene en cuenta la incrementalidad. Por tanto, en la práctica, las palabras clave de marca suelen tener un buen rendimiento, pero, como puede ver, el rendimiento tiene ser muy fuerte.
Según sus nuevos objetivos para cada segmento, puede realizar la gestión de ofertas para sus palabras clave de marca. Significará que no siempre reclamarás la primera posición. Pero eso está bien. Solo invertirá la cantidad máxima que sea rentable para su negocio. El dinero que ahorra tiene un mayor rendimiento en otro lugar, por ejemplo, en palabras clave genéricas.
Pensamientos finales
Para llegar a una estrategia de marca sólida, asegúrese de investigar lo siguiente:
- ¿Cómo se ve su SERP de marca? ¿Qué tan frecuentes son los distribuidores, la competencia, los artículos de noticias y los productos de Google?
- Cuanto más hostil sea su SERP de marca, más agresiva debería ser su estrategia de marca.
- ¿Qué palabras clave de marca comparten las mismas características?
- Segmente sus palabras clave para que pueda crear un objetivo independiente para cada segmento.
- ¿Cuál es la incrementalidad de sus palabras clave de marca?
- Cree un experimento de activación / desactivación para averiguarlo o utilice estimaciones basadas en pruebas de anunciantes similares.
- ¿Cómo afecta todo esto a sus objetivos?
- Ajuste los objetivos de los segmentos que ha creado de acuerdo con el nivel de incrementalidad. Con la administración de ofertas normal, ahora puede trabajar hacia ese objetivo como lo haría con las palabras clave genéricas.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.