¿Es realmente prudente seguir la sabiduría convencional sobre la publicidad basada en búsquedas? El colaborador Josh Dreller hace preguntas difíciles sobre cinco de los grandes.
Las mejores prácticas, por definición, son un conjunto de consejos y trucos altamente recomendados que nacen de la experiencia repetida y continua en un tema específico. Como profesionales, confiamos en estos procedimientos probados todos los días porque asumimos que son correctos y efectivos.
Pero, ¿son estas mejores prácticas siempre el curso de acción correcto? En todo caso, podrían ser, como muchos describen, “solo un buen punto de partida” en el que no se debe confiar como la única forma de administrar la búsqueda paga.
Publicación reciente de Susan Waldes aquí en El Blog informatico sobre por qué los especialistas en marketing de búsqueda deberían reconsiderar el uso de concordancia amplia desafía las mejores prácticas para evitar ese tipo de coincidencia cuando sea posible. Leí este artículo y me sentí inspirado a reexaminar otras prácticas recomendadas que los profesionales de la búsqueda dan por sentado como reglas estrictas y rápidas.
El objetivo aquí no es tratar de desacreditar estas mejores prácticas – todos son métodos altamente efectivos – sino más bien explorar una vista opuesta de cada uno para ver si hay ideas interesantes que podamos descubrir a partir de este ejercicio.
Las diez mejores prácticas recomendadas de búsqueda pagada reexaminadas
Las siguientes mejores prácticas no están clasificadas en ningún orden. Esta es una lista de consejos que aparecen con frecuencia en las listas de mejores prácticas publicadas en la Web y compartidas en conferencias de la industria.
1. Evite la concordancia amplia
Los especialistas en marketing de búsqueda generalmente intentan utilizar la menor concordancia amplia posible para obtener el mayor control de sus cuentas.
Después de todo, en la concordancia amplia, los motores de búsqueda tienden a incluir plurales, errores ortográficos y otras variantes cercanas automáticamente, lo que puede robar tráfico de otros grupos de anuncios que se superponen. Con potencialmente millones de palabras clave en miles de grupos de anuncios, puede resultarle difícil administrar los presupuestos hacia las estrategias de la manera que desee.
El uso excesivo de la concordancia amplia también puede enviar sus campañas a subastas que no son necesariamente para las audiencias a las que espera llegar. Si eres chocolatero, no querrás aparecer en cada búsqueda de dulces, postre, etc. ¿No sería mejor limitarse a las personas que solo buscan chocolate?
¿Perspectivas de la vista de contador? Como explica la Sra. Waldes en su artículo, la concordancia amplia puede ser una herramienta valiosa para llegar a los consumidores que pueden estar interesados en sus productos / servicios, pero que no busquen los términos dentro de su cuenta. Nos recuerda que en un día cualquiera, entre el 10 y el 20% de las consultas de Google nunca se han visto antes.
La concordancia amplia puede convertirse efectivamente en la red general para garantizar que se muestre a todos los que puedan estar interesados en su negocio. La concordancia amplia también se convierte en una herramienta de investigación muy sólida para extraer consultas que pueden no estar ya en su cuenta.
2. Prueba. Analizar. Optimizar. Repetir.
Esta es una de las mejores prácticas en el corazón del marketing de búsqueda (y muchas otras disciplinas del marketing digital). Debido a la naturaleza de respuesta rápida de la búsqueda paga, es un canal de publicidad ideal para probar continuamente cosas nuevas, examinar los resultados y luego aprovechar lo que funciona y lo que no.
En esencia, puede cargar nuevas creatividades o palabras clave el lunes, dejar que se ejecuten durante unos días, obtener los resultados el jueves y cargar mejoras en sus campañas el viernes.
En algunos casos, es posible que pueda analizar miles de clics y millones de impresiones en unos pocos días. El valor de esos datos ha sido fundamental para hacer de la búsqueda paga el canal de marketing digital más grande (y posiblemente el más valioso).
¿Perspectivas de la vista de contador? Esta no es solo una mejor práctica de marketing de búsqueda, es casi un mantra para muchos profesionales, incluido yo mismo. Será difícil argumentar en contra de este enfoque. Sin embargo, podría argumentar que se dedica mucho tiempo a probar cosas que ya han demostrado ser muy eficaces. Quizás podríamos hacer menos pruebas (investigación cuantitativa) y más investigación cualitativa.
Las respuestas no siempre están en los números. A veces, los mejores datos provienen de hablar con sus clientes a través de encuestas o hablar con ellos uno a uno. En las horas que lleva analizar los datos de su cuenta de búsqueda, es posible que pueda hablar con media docena de consumidores que le brinden una dirección aún más sólida sobre la mejor manera de llegar a ellos con el canal de búsqueda de pago.
3. No utilice Google únicamente
Cuando comencé en la búsqueda paga en 2002, había una docena o más de motores de búsqueda viables: Ask Jeeves, Excite, Alta Vista y Dogpile, por nombrar algunos, así como Yahoo, Google y Microsoft. Debido a que la participación de mercado se distribuyó entre tantos editores, la única forma de escalar era aprovechar un flujo agregado de todo el universo de búsqueda.
Con el tiempo, Google se adelantó y, desde hace algún tiempo, ha representado alrededor del 65 por ciento de todo el tráfico de búsqueda de EE. UU., Yahoo y Bing representan alrededor del 33 por ciento.
Déjame decir esto enfáticamente: En este punto, debe estar inequívocamente en los tres motores si se toma en serio sus esfuerzos de búsqueda pagada.
¿Perspectivas de la vista de contador? Para los anunciantes de búsqueda más grandes que gastan más de un par de cientos de miles de dólares al mes en búsquedas pagas, es casi imposible usar únicamente Google. El inventario disponible de Bing / Yahoo (especialmente esos términos de marca increíblemente valiosos) dicta completamente que debe ejecutar fuera de Google para mantener una cuenta de búsqueda saludable.
Sin embargo, para el 99 por ciento de los clientes de AdWords que no son los grandes gastadores, aquellos cuyos presupuestos son inferiores a $ 1,000 / mes, ciertamente tiene sentido enfocarse en Google para sus esfuerzos de SEM.
Siendo el experto en marketing de búsqueda para todos mis amigos y familiares, a menudo me piden que hable con sus amigos o colegas sobre la búsqueda paga que están haciendo para sus pequeñas empresas o proyectos personales.
Para aquellas personas que leen que deberían usar otros motores, a menudo les digo que está bien que solo estén en Google. Siempre que no estén limitados a los términos de marca en AdWords, las pequeñas empresas que tienen tantas tareas (incluso fuera de las necesidades de marketing) no necesitan dedicar el tiempo necesario para aprender y administrar cuentas en otros motores. .
Pero si tiene un trillón de cosas que hacer en un día y se pregunta si debería dedicar tiempo a otros motores, a menos que sea un negocio que solo trabaje en Internet, AdWords debería estar bien para usted. Cuando creces y comienzas a gastar más, es cuando puedes contratar a alguien para que te ayude a expandirte a otros editores.
4. Utilice elementos negativos
Administrar los negativos de manera efectiva es una técnica muy sólida para ayudar a controlar cuándo los motores lo envían a subastas, así como qué campañas y grupos de anuncios se envían para consultas de palabras clave de uso específico. Son una de las principales palancas que utilizan los especialistas en marketing de búsqueda para reducir los grupos de palabras clave a fin de simplificarlos.
Personalmente, creo que el manejo avanzado de negativos es una de las diferencias clave entre los especialistas en marketing de búsqueda promedio y expertos. Cada vez que audito una cuenta de búsqueda paga por primera vez, siempre reviso los aspectos negativos de la cuenta para comprender qué tan avanzado ha sido el enfoque hasta la fecha.
Hay algunas formas realmente sorprendentes en las que los especialistas en marketing están pirateando el campo de los negativos, y hay muchos artículos excelentes disponibles en línea para ayudarlo a llevar sus negativos al siguiente nivel.
¿Perspectivas de la vista de contador? Esta mejor práctica es muy difícil de contrarrestar porque los negativos son un parámetro muy valioso para los especialistas en marketing de búsqueda. Sin embargo, por el bien de este ejercicio, imagino que hay algunos especialistas en marketing que no han dominado realmente todos los entresijos de cómo los aspectos negativos afectan sus campañas. En realidad, pueden estar limitando su efectividad y escala al no manejarlos correctamente.
Además, si hay varios profesionales que administran la misma cuenta (como ocurre generalmente con los grandes anunciantes), podrían estar utilizando diferentes estrategias negativas que podrían traer un nivel de caos a la cuenta que los profesionales no se dan cuenta.
Estoy llegando un poco para contrarrestar las mejores prácticas negativas, pero si está en un equipo de profesionales de SEM que administran la misma cuenta, es posible que desee asegurarse de que todos estén en la misma página sobre cómo se deben usar los negativos y cuándo deben usarse, y debe asegurarse de que todos los estén usando de la misma manera para evitar problemas de rendimiento.
5. Utilice creatividades diferentes para anuncios móviles y de escritorio
El móvil, que alguna vez fue un valor atípico de tráfico en el porcentaje de clics de un solo dígito, ahora se ha convertido en el subcanal dominante para la búsqueda paga para la mayoría de los anunciantes. A medida que los dispositivos móviles aumentaron en importancia y volumen, se redactaron muchas prácticas recomendadas para la búsqueda móvil, la principal de las cuales es que los especialistas en marketing de búsqueda deben utilizar diferentes textos publicitarios para anuncios móviles y de escritorio.
Esto tiene mucho sentido. Sabemos que el comportamiento de búsqueda de los usuarios en dispositivos móviles a menudo difiere del uso de escritorio, incluso para la misma consulta. Los usuarios móviles están en movimiento, tienen pantallas más pequeñas, buscan contenido más localizado, etc.
¿Perspectivas de la vista de contador? He ido y venido en mi carrera con respecto a la importancia del texto del anuncio. Por supuesto, es parte del triunvirato de la búsqueda paga (palabras clave, anuncios, licitaciones), pero creo que los profesionales a veces piensan demasiado en cuántas variaciones de esos 95 caracteres deben usarse. ¿Realmente necesitamos probar 25 versiones del texto del anuncio de la nueva promoción? ¿Cambiar una palabra aquí o allá realmente hace una diferencia?
Generalmente, diría enfáticamente, “¡Sí! Por supuesto que importa «. Sin embargo, en el contexto de este artículo, ¿podríamos aprender algo al argumentar en contra del uso de creatividades publicitarias diferentes para campañas de escritorio y móviles?
La única razón por la que puedo oponerme a esta práctica recomendada es que se necesita mucho tiempo para escribir, editar, administrar la carga, informar, analizar y probar el doble de creatividades que usar los mismos anuncios para computadoras de escritorio y móvil. Si no puede completar sus tareas de búsqueda diarias debido a limitaciones de tiempo, puede intentar despriorizar esta táctica en lugar de adoptar otras mejores prácticas.
Si se toma ese tiempo y lo aplica al análisis de ofertas avanzado oa la administración de tipos de coincidencias, ¿podría mover la aguja más rápido que si se centra en el texto del anuncio específico del dispositivo?
Avance
En la segunda parte de este artículo, volveremos a examinar el siguiente conjunto de mejores prácticas y veremos si podemos aprender algo nuevo de la vista del contador:
6. Grandes listas de palabras clave
7. Seguimiento de conversiones
8. Páginas de destino específicas
9. Observe a sus competidores
10. Consulta de minería
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.