Quítese la curita: utilice el seguimiento de conversiones de AdWords para (todos) sus verdaderos objetivos comerciales

Durante el último año, Google AdWords ha mejorado enormemente las capacidades de seguimiento de conversiones, informando sobre métricas de conversión y la funcionalidad de ofertas automáticas que impulsan.

Sin embargo, durante los últimos meses, uno de los problemas más comunes que observo en las cuentas de AdWords que audito con problemas son las empresas que tienen un objetivo comercial claro (u objetivos) para su inversión en búsquedas pagas, pero que siguen otros objetivos como conversiones en AdWords. cuenta.

A veces, esto se debe a que existe una falta de conocimiento sobre las mejoras que se han realizado; otras veces, se trata más de complacencia institucional: las personas se acostumbran a los «problemas» que existían hace años cuando configuraban inicialmente su seguimiento de conversiones y no ven que ahora existen herramientas para resolverlos.

Cambiar su seguimiento de conversiones tiene algunos costos asociados. Está el tiempo de desarrollo, la pérdida de manzanas por comparaciones año tras año, el re-desarrollo de los sistemas de informes para trabajar con nuevos puntos de datos y, por lo general, algo de tiempo invertido en «volver a enseñar» a otras partes de la organización lo que es «Conversión de búsqueda pagada» significa.

Sin embargo, todavía tengo que ver un caso en el que quitarse la tirita no sea lo correcto. El seguimiento de sus objetivos comerciales reales como conversiones dentro de AdWords le brinda ventajas inmediatas y cuantificables que superan con creces (y rápidamente) los costos y los puntos débiles. Su gasto será más eficiente casi de inmediato, y se abrirá un mundo de características y datos nuevos e importantes.

Tipos de conversión

Primero, revisemos rápidamente los tipos de seguimiento de conversiones que ahora están disponibles en la interfaz de AdWords.

• Conversiones de páginas web. Estas son las conversiones «tradicionales» que utilizan la mayoría de las cuentas. Se dispara un píxel cuando se carga una determinada página (generalmente una página de «agradecimiento»). También se pueden realizar ajustes en el código para activar este píxel cuando se hace clic en ciertas áreas del sitio o se producen otros eventos. (Propina: Busque en Google Tag Manager una solución gratuita que le ayude a realizar un seguimiento de situaciones de «conversión» atípicas.)
• Descargas de aplicaciones móviles y tabletas y acciones en la aplicación. Las descargas de la aplicación Google Play Store y las acciones en la aplicación, como las actualizaciones y las compras en la aplicación, son fáciles de rastrear como conversiones de AdWords. El seguimiento de aplicaciones de iOS requiere un poco más de trabajo, pero se puede hacer.
• Llamadas telefónicas. Puede rastrear números de llamadas telefónicos sin procesar desde sus extensiones de llamada, páginas de destino para dispositivos móviles y páginas de destino para computadoras de escritorio. Cada uno está configurado como su propio tipo de conversión y se le puede dar una duración (predeterminada de 60 segundos) que se informa como una conversión en su informe.
• Objetivos de Google Analytics. Cualquier objetivo que tenga en su Google Analytics se puede incluir en su informe de conversión de AdWords si sus cuentas están vinculadas correctamente. Si aspectos como la duración de la sesión o las visitas a varias páginas son importantes para su empresa, que no están asociados con la carga de una página específica, aún puede medir estos objetivos comerciales con su inversión en AdWords.
  
• Conversiones importadas. Cualquier conversión que se realice un seguimiento interno en su base de datos se puede importar e integrar en sus informes de AdWords siempre que capture el gclid en las filas de su base de datos. (Propina: A menudo se oculta en una fila de URL de página de destino y se puede extraer con un poco de manipulación de Excel.)

Aquellos cubren los principales objetivos de la mayoría de las empresas. Estos nuevos tipos de conversión son importantes, pero lo más notable durante el último año es que hay una gran cantidad de nuevas funciones y opciones de seguimiento de conversiones.

Refinando sus conversiones

Las conversiones para la mayoría de las empresas suelen ser más complejas que solo registrar un «1». Sin embargo, hasta hace poco tiempo, Google no permitía a los especialistas en marketing personalizar muchos de esos matices.

AdWords ha alcanzado un nivel de madurez con las funciones de seguimiento de conversiones disponibles. Existen herramientas que hacen posible el seguimiento de múltiples objetivos y permiten la paridad entre cómo se registran sus conversiones en AdWords y cómo su empresa en su conjunto mide el valor y la importancia de cada objetivo.

• Asignación de ingresos: No es nueva, pero está infrautilizada, la capacidad de capturar valores de transacción reales para cualquier tipo de conversión importado o basado en la web. Si puede asociar los ingresos a la acción de conversión que los generó, debería incorporar esta métrica a su cuenta de AdWords.

  Para las «conversiones» que no tienen ingresos literales adjuntos, como un seguimiento de redes sociales, puede asignar un valor estático. Si su empresa en su conjunto valora un «Me gusta de Facebook» (por ejemplo) en $ 1, puede realizar un seguimiento de este objetivo (junto con otros) dentro de su cuenta y mostrar con mayor detalle cómo su inversión en AdWords está contribuyendo al crecimiento de la empresa.

  Las actualizaciones más recientes han implementado una asignación de «valor» para todas tipos de conversión, incluidas las llamadas telefónicas.

  

• Control de longitud de la cookie de conversión: Hubo un tiempo (muy largo) en el que todas las conversiones de AdWords funcionaban con una cookie de 30 días. La funcionalidad para controlar la ventana de píxeles de conversión comenzó a implementarse a fines de 2013. La primera iteración tenía limitaciones en los tipos de conversiones en las que se podía controlar este seguimiento y solo algunas opciones de longitud establecidas.

  Con actualizaciones más recientes, los anunciantes pueden elegir la ventana de conversión (en días) sin limitaciones y por cada tipo de conversión. Esto permite a los anunciantes controlar la atribución de su inversión en AdWords a la ventana que tenga sentido para sus productos o para cada tipo de conversión.

  Por ejemplo, si realiza un seguimiento de una conversión «superficial», como el registro en un boletín informativo, es posible que solo desee otorgar crédito a AdWords por un día por eso. Sin embargo, si también vende software empresarial B2B que cuesta 4 o 5 cifras, normalmente un producto que tendría un período de consideración prolongado, una ventana de 60 o 90 días podría tener sentido para la conversión de esa transacción.

  

• Conversiones todas o únicas: Esta implementación comenzó en febrero de 2014 con el lanzamiento de los informes de clics convertidos frente a conversiones (que suenan un tanto incómodos). Después de la implementación de un par de actualizaciones, ahora puede elegir si cada tipo de conversión cuenta «todas las conversiones» o «conversiones únicas».

  Por ejemplo, para cualquier tipo de conversión que sea más un «cliente potencial» o una «adquisición de usuarios», probablemente desee contar solo las conversiones únicas; las conversiones múltiples suelen ser duplicados de algún tipo. Por otro lado, para las conversiones basadas en transacciones o compras, es posible que desee contar todas las conversiones, el usuario que sigue regresando y comprando varias veces es muy valorado y sus informes pueden dar cuenta de ese valor total.

• Optimización de ofertas: Abra la sección «avanzada» en su proceso de creación de conversiones y tendrá la opción, para cada conversión, de determinar si está incluida en los cálculos de ofertas automáticas de Google. Estos tipos de ofertas actualmente incluyen ofertas de ROAS, ofertas de CPA (objetivo y máximo) y ofertas de CPC mejorado.

  Por ejemplo, supongamos que es un producto de software de modelo SaaS freemium, puede contar sus «pruebas gratuitas» como conversiones, sin ingresos asociados y no incluidos en su oferta. Como otra conversión, puede contar sus suscripciones pagas, realizar un seguimiento de esos ingresos y utilizar las ofertas de ROAS o las ofertas de CPA (en este caso, CPA significa un costo por suscripción paga) solo en el tipo de conversión que realmente genera ingresos.

Informes de conversión

La pieza más reciente y final del rompecabezas que hace que estas nuevas funciones sean realmente utilizables son los informes asociados. Google tiene nuevas columnas que le permiten segmentar estos tipos de conversión y todas sus métricas asociadas con verdadera granularidad.

• Informe de llamadas telefónicas: El conjunto de columnas «detalles de la llamada» dentro de AdWords le permite ver cuántos usuarios vieron su extensión de llamada, cuántas llamadas telefónicas sin procesar han generado sus tipos de conversión de llamada y cuántas conversiones de llamada en la página ha generado conversiones únicas y todas las conversiones. .
• Único vs. Conversiones totales: El conjunto de columnas «conversión» se ha actualizado para incluir métricas de «conversiones por clic» frente a «conversiones totales» que dividen sus conversiones únicas de todas las conversiones registradas.
• Conversiones (optimizadas): El conjunto de columnas «conversión» también se ha actualizado para incluir las columnas «conv (opt)» que informan solo sobre las conversiones y métricas asociadas que ha configurado para su inclusión en las estrategias de ofertas automáticas.
• Columnas personalizadas: El nuevo conjunto de columnas personalizadas, lanzado en diciembre de 2014 (caigo en el Este es un gran problema camp por esta misma razón), le permiten mostrar cada nombre de conversión diferente y todas las métricas asociadas en su propio conjunto de columnas. Puede dividir sus llamadas de extensión de llamada, sus llamadas desde su sitio web, sus clientes potenciales web, etc., cada uno en su propio conjunto de columnas y ver verdaderamente la imagen completa de la actividad que está generando su gasto.

Hacer que su gasto funcione para usted

Con frecuencia escucho a los anunciantes decir cosas como: «Nuestra cuenta de AdWords mide los clientes potenciales como conversiones, pero nos gustaría ofertar a un costo por venta rentable» o «Redondeamos nuestras conversiones en un 10% para dar cuenta de las llamadas telefónicas de el número en el sitio web «.

Este tipo de proxies y suposiciones pueden ser útiles cuando las herramientas no están disponibles para mostrar los números verdaderos (el caso de la mayor parte de la última década). Muchos anunciantes también tienen los números reales en otros sistemas y los relacionan periódicamente con los datos de AdWords lo mejor que pueden. Sin embargo, se abre un mundo de oportunidades de optimización e informes muy granulares cuando la verdadera medida del éxito está en consonancia con los datos de gasto y los segmentos de informes que no puede obtener fuera de AdWords.

Para el anunciante «rastreamos clientes potenciales pero nos preocupamos por las ventas», piense si tenía los datos de ventas e ingresos comparados con un informe de consulta. Es posible que descubra que puede negar una consulta que generó la mitad de sus clientes potenciales en una determinada consulta sin una venta. Una vez que se niega esa consulta, puede duplicar su oferta en la palabra clave que ahora es dos veces más eficiente.

Para el anunciante del tipo «redondeamos para llamadas telefónicas», el seguimiento de llamadas reales puede significar descubrir que el 90% de las llamadas telefónicas, que antes se distribuían a todas las campañas con un redondeo del 10%, en realidad están siendo impulsadas por sus campañas de marca, en dispositivos móviles dispositivos durante el tiempo en que se emiten comerciales de televisión. Luego, configure las reglas y la estructura para aprovechar de manera óptima ese hallazgo.

Dale un pensamiento profundo

Es el momento ideal para considerar si su seguimiento de conversiones realmente le está funcionando de manera óptima. Invierta el tiempo y realice los ajustes necesarios para maximizar su capacidad de hacer crecer su cuenta, cuantificar su gasto y alinearse con objetivos comerciales más amplios.

Las limitaciones del pasado se han eliminado en gran medida y los beneficios son inmediatamente cuantificables en términos de una mejor eficiencia de las cuentas. El peligro de la complacencia es que sus competidores utilizan estas nuevas funciones primero y obtienen participación de mercado en las métricas que importan, y ¿se daría cuenta de que sucede si no realiza un seguimiento de las métricas que importan?

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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