¿Qué tiene 2008 en la tienda para locales?

Muchas personas con las que hablo todavía hacen la pregunta familiar: «¿Será este el año de gran éxito para los locales?» mientras expresa frustración o decepción porque «el local aún no ha cumplido con las expectativas». Pero lo local es un maratón, no un sprint. También es más complejo que el mercado de búsqueda general, que presenta un ecosistema construido […]

Muchas personas con las que hablo todavía hacen la pregunta familiar: «¿Será este el año de gran éxito para los locales?» mientras expresa frustración o decepción porque «el local aún no ha cumplido con las expectativas». Pero lo local es un maratón, no un sprint. También es más complejo que el mercado de búsqueda general, que presenta un ecosistema construido alrededor de una pequeña cantidad de empresas grandes y altamente visibles. Aunque muchas de esas mismas empresas se centran en lo local, casi se podría cambiar esa ecuación cuando se habla de Internet local: se trata de una gran cantidad de empresas, en su mayoría pequeñas.

En el espíritu de ese «¿Es este el año?» Pregunta, pensé que para la primera columna Solo locales de 2008, vale la pena hacer un balance de dónde estamos y lo que probablemente depara el próximo año para los locales.


Internet ahora es un medio principal para los consumidores locales

Estudio tras estudio ha confirmado que los consumidores investigan los productos antes de comprarlos (principalmente sin conexión). Sin embargo, quizás lo más sorprendente es que Internet ha superado ahora las venerables páginas amarillas impresas y los periódicos como principal recurso local para los consumidores que buscan servicios. Esto no quiere decir que los periódicos impresos y las páginas amarillas ya no tengan un uso significativo, pero hemos alcanzado una especie de “punto de inflexión” importante.

Los dos estudios que reflejaron independientemente este cambio en 2007 fueron de TMP Directional Marketing-comScore y WebVisibile-Nielsen. Ambos estudios mostraron que la búsqueda y / o Internet en general son el medio con mayor alcance entre los consumidores estadounidenses de información local:

TMP-comScore
Webvisible-Nielsen

En consecuencia, Internet es ahora un recurso crítico para el consumidor que impulsa volúmenes crecientes de transacciones fuera de línea (locales), ya sea para productos o servicios.

Más información sobre el inventario de productos en línea

Aunque es desigual y no siempre precisa, la profundidad y el volumen de la información de inventario de productos en línea está aumentando. Ha habido grandes avances en los últimos años, y este año debería ver que la información del inventario local se vuelve aún más común y prolifera ampliamente en línea (y en dispositivos móviles). Más minoristas están agregando capacidades populares de «comprar en línea, recoger en la tienda». Esto requiere una base de datos de inventario en tiempo real, que luego pueda respaldar la sindicación y distribución de esa información. Además, una lista cada vez mayor de empresas está avanzando en el problema de ayudar a los consumidores a encontrar dónde pueden comprar los productos deseados a nivel local. Como he escrito antes, este grupo en expansión incluye: ShopLocal, TheFind, StepUp / Intuit, NearNow, Krillion, Where2GetIt, Channel Intelligence, Yokel, GPShopper, AskTheLocal y algunos otros.

El móvil es un canal de distribución especialmente interesante para la información de inventario. Sin embargo, a finales de 2008, los consumidores deberían ver mucha más información de «inventario en tiempo real» disponible a través de la búsqueda y en los sitios de compras.

Móvil preparado para un crecimiento significativo

Los dispositivos móviles pueden ser la historia local más importante (o de más alto perfil) en 2008. Si bien la búsqueda local en dispositivos móviles aún no es un fenómeno generalizado, está creciendo. Sin embargo, como un punto de entrada para las masas, una gama de servicios de «búsqueda por voz» (también conocida como asistencia de directorio gratuita) se lanzó formalmente en 2007: Goog-411 de Google, 1-800-Call-411 de Microsoft y 1-800-Yellowpages de AT&T. se unió al 1-800-Free-411 establecido de Jingle Networks para brindar a las personas acceso de voz a los listados locales sobre la marcha. Y todos los principales motores de búsqueda ofrecen aplicaciones móviles actualizadas o mejoradas y / o búsqueda WAP. Google también introdujo «Mi ubicación» para Google Maps para dispositivos móviles a finales de 2007.

El iPhone, los imitadores del iPhone y la plataforma Android de Google (¡y ahora la plataforma móvil abierta de Yahoo!) Prometen seguir cambiando las cosas en 2008. Si Google gana la subasta de espectro de 700MHz en el primer trimestre, eso también será significativo para la búsqueda móvil local. . De hecho, lo local es una de las categorías de contenido clave en los dispositivos móviles, y la triangulación de las torres de telefonía móvil o GPS / Wi-Fi hace que la localización del usuario sea más precisa tanto para los servicios como para la publicación de anuncios.

Se acerca una mejor orientación local para los anunciantes

El “rastreo” de IP inverso ha funcionado relativamente bien en la publicidad con orientación geográfica, aunque muchos menosprecian su precisión. Pero las búsquedas de IP no son compatibles con el nivel de código postal o postal ni con una orientación geográfica más precisa. Varias empresas están trabajando en tecnologías y estrategias de focalización «más granulares». Sin embargo, en la práctica, obtener una mejor orientación de anuncios locales en línea implica un mosaico de enfoques que incluye la triangulación de Wi-Fi, la ubicación incrustada en el navegador, la configuración de ubicación predeterminada, la personalización y el trabajo con los ISP. El efecto de todo esto, sin embargo, será una mejor orientación de los anuncios locales en 2008.

Y debido a la mayor precisión local inherente en los dispositivos móviles, este año veremos una aceleración de la búsqueda local y los anuncios orientados localmente en dispositivos móviles.

¿Se conectarán más anunciantes locales?

La mayoría de las personas asocian lo local con las pequeñas empresas, que forman el bloque más grande de anunciantes locales. Las pequeñas empresas no tradicionales construyeron la industria de las búsquedas. Pero la mayoría de las pequeñas empresas todavía tienen dificultades para descubrir la publicidad en línea incluso cuando la demanda está aumentando. El siguiente hallazgo que expresa las razones para no hacer marketing en línea proviene de una encuesta de pequeñas empresas realizada en el tercer trimestre de 2007 por Opus Research y AllBusiness.com:

Aquellos que no hicieron marketing online: razones

Este es solo un punto de datos, pero refleja la confusión y la ignorancia acerca de la publicidad en línea que todavía es omnipresente entre las pequeñas empresas. Sin embargo, en 2008 deberíamos ver que muchas más pequeñas empresas adoptan Internet con la ayuda de agregadores y habilitadores (páginas amarillas, periódicos, webhosts), agencias y SEM locales. También habrá una mayor simplificación de las opciones de publicidad de los propios motores de búsqueda (por ejemplo, SimpleAds de Google).

La publicidad en video también ayudará a impulsar la adopción del marketing en línea por parte de las pequeñas empresas.

Generar más confianza en el CGU local

Una de las grandes historias en el ámbito local en 2007 fue el aumento del contenido generado por los usuarios y la importancia cada vez mayor que los consumidores otorgan a las calificaciones, las reseñas y las recomendaciones. Esta no es una historia local específica, pero local es donde se desarrolla gran parte de esta actividad. Ahora que el contenido generado por el usuario se ha desarrollado en muchos sitios locales, la siguiente fase de desarrollo será comprender mejor y generar más confianza en ese contenido. Una vez que hay más de aproximadamente 25 reseñas de una empresa local, un hotel, etc., el contenido se vuelve confuso para examinar (a menos que haya un consenso claro). Es por eso que dispositivos como resúmenes, análisis de opiniones, guías de calificaciones, puntajes consolidados y «mi red» se vuelven importantes este año para aquellos sitios locales que tienen muchos UGC (por ejemplo, Yelp).

Más competencia e innovación en el mapeo

Una de las áreas más dinámicas en lo local ha sido la cartografía en línea, que ha pasado de un medio estático a un área extremadamente competitiva e innovadora en los últimos dos o tres años. Deberíamos seguir viendo que el mapeo se expande como una “plataforma”, con más capas y tipos de contenido que se integran (por ejemplo, video) en mapas en línea. Google Earth y Maps seguirán acercándose, StreetView de Google seguirá ampliando la cobertura y Microsoft debería lanzar una versión ampliada de su respuesta a StreetView, StreetSide (que en realidad es anterior a StreetView). El mapeo en línea también continuará desarrollándose como un medio de colaboración y contenido generado por el usuario (por ejemplo, My Maps), y el resultado neto será un contenido local mucho más rico para los consumidores.

También podemos ver empresas independientes como Everyscape llamar la atención y hacer que algunos de los jugadores más importantes corran por su dinero.

Más lanzamientos y fallos en local

El año pasado vio la venta o desaparición de tres sitios locales de perfil relativamente alto: Backfence, InsiderPages y Judy’s Book. Backfence doblado, InsiderPages se vendió y Judy’s Book puede venderse. Hasta cierto punto, todos estos sitios sufrieron sus respectivos destinos debido a inversores impacientes, frustrados o decepcionados que habían perdido la fe en estos sitios y en su capacidad para cumplir su promesa original. De hecho, la mayoría de los inversores, los capitalistas de riesgo en particular, no tienen la paciencia para permitir que las nuevas empresas locales se desarrollen con el tiempo, que es lo que el mercado requiere para lograr el verdadero éxito.

Pero también está el problema real de la monetización. Todo emprendedor que crea que puede sobrevivir «vendiendo anuncios a pequeñas empresas» tiene otra cosa por delante. Algunos sitios, con suficiente tráfico y visibilidad (especialmente en verticales seleccionadas), pueden hacer que esto funcione, pero la mayoría no puede debido a los desafíos fundamentales de llegar a las pequeñas empresas. Sin embargo, eventualmente habrá suficiente acceso al inventario de publicidad local (nacionales y / o PyMEs) que el desafío de monetización para los emprendedores locales será menor de lo que es hoy. Este año probablemente no sea el año que se haga realidad.

Si bien deberíamos ver más fallas locales en consecuencia, estos problemas fundamentales no disuadirán a una nueva generación de empresarios que sienten que “nadie ha acertado en lo local todavía”, especialmente en las categorías verticales. Además, los muchos miles de millones en gastos tradicionales en medios locales y publicidad fuera de línea para pequeñas empresas continuarán haciendo de Internet local un mercado muy atractivo, aunque increíblemente desafiante.

Greg Sterling es el director fundador de Sterling Market Intelligence y analista senior de Opus Research’s Búsqueda móvil local programa. Publica Screenwerk, un blog que se centra en la relación entre Internet y los medios tradicionales, con énfasis en el mercado de búsqueda local. La columna Solo locales aparece los lunes en El Blog informatico.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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