Es una especie de «tormenta perfecta» para las empresas de páginas amarillas en conflicto en este momento. No solo ha disminuido el uso de libros de páginas amarillas impresas en los últimos años, sino que también se enfrentan a una fuerte competencia en el espacio en línea entre ellos, además de otros proveedores de directorios de empresas locales y los grandes motores de búsqueda. Con […]
Es una especie de «tormenta perfecta» para las empresas de páginas amarillas en conflicto en este momento. No solo ha disminuido el uso de libros de páginas amarillas impresas en los últimos años, sino que también se enfrentan a una fuerte competencia en el espacio en línea entre ellos, además de otros proveedores de directorios de empresas locales y los grandes motores de búsqueda. Con los consumidores que utilizan menos libros impresos de YP, ahora se enfrentan a la irritación de la conciencia ambiental en todo el país, donde la gente ya no ve una razón para tener libros grandes y pesados en papel en sus porches. Las presiones económicas están afectando a muchas empresas, y muchas de ellas han recortado algunos gastos en publicidad, lo que se suma a las presiones sobre los ingresos de las empresas de YP.
Y para colmo de males, Wall Street ha perdido abruptamente su amor por las viejas empresas venerables en el último año, lo que provocó que los precios de sus acciones cayeran por el suelo: Idearc Media se eliminó de la lista de la Bolsa de Nueva York hace unas semanas, y RH Donnelley parece estar a punto de seguirlos.. La industria automotriz puede esperar grandes dólares de rescate para mantenerla a flote a través de estas turbulentas aguas económicas, pero las venerables páginas amarillas no pueden.
Entonces, ¿qué se debe hacer? ¿Es la extinción, como descrito por el Wall Street Journal, una conclusión inevitable? ¿O se puede hacer algo para cambiar de rumbo? Soy de la opinión de que las empresas de páginas amarillas pueden sobrevivir y salir bien del otro lado, y he presentado diez sugerencias sobre lo que necesitan cambiar para lograr la supervivencia.
El uso de la impresión de páginas amarillas está disminuyendo
Indiscutiblemente, el uso de la impresión se ha ido reduciendo. Esto es simplemente incontrovertible, a pesar de cómo la industria ha intentado enérgicamente negarlo o desviar la atención de él. Los estudios de estadísticas de uso de la industria de la YPA mostraron una caída del 7,6% en el uso en 2006, y aunque sus estudios afirmaron mostrar que no se produjo una caída significativa en 2007, mostré que hay muy buenas razones para no creer que la caída no continuó más en 2007 y en 2008.
En mi opinión, el liderazgo en algunas, pero no en todas, las empresas de YP ha negado un poco la reducción del uso de YP de impresión. Es difícil imaginar que el público no utilice un recurso de información que ha sido sólido desde finales del siglo XIX, cuando se presentó por primera vez; hace quince años, nadie hubiera creído que estas empresas enormemente rentables pudieran fallar.
Sin embargo, en estos das difcilmente se puede tirar una piedra sin golpear a alguien que est detenido usando las páginas amarillas impresas. Si lo considera, este es realmente un grupo demográfico sustancial, y si el número de usuarios de Internet continúa creciendo como lo ha hecho, este grupo demográfico de usuarios que no utilizan medios impresos también crece. Entonces, solo las matemáticas de sentido común dictan que el uso de YP impreso tiene que disminuir, incluso si se aleja de evidencia anecdótica no científica.
¿La industria está abordando el problema?
Desafortunadamente, uno de los grandes problemas con la industria es una negativa aparentemente obstinada a reconocer el declive, que ha llevado a una gran pesadilla de relaciones públicas. Pero, si está firmemente en negación, es difícil ser eficaz para abordar un problema. ¡Bienvenidos al mundo de Business 2.0 y Web 2.0, amigos! En esta época, la ventaja se obtiene tomando la delantera y reconociendo los hechos negativos de frente. Al reconocer la reducción en el uso por parte de los consumidores, es más probable que las personas le crean cuando les cuente las ventajas positivas que también deberían considerar acerca de su producto. En el mundo de Business 1.0, es posible que haya podido mantener más el «control del mensaje», pero esos días realmente han pasado.
Muchos de los anunciantes básicos de las empresas de YP son expertos por derecho propio. Es posible que no cuenten con estudios de encuestas grandes y costosos que los respalden, pero tienen una intuición real de la cantidad de negocios que obtienen de cada una de sus actividades de promoción, y muchos de ellos han llegado a la conclusión de que no están obteniendo tanto negocio como antes de los libros impresos.
A pesar de esta aparente pérdida de ROI, ¡la publicidad en libros impresos sigue siendo cara! Las empresas de YP maximizan las ganancias con complementos, anuncios de valor y características de productos. Ponga en negrita esto, resalte eso, tratamiento especial de color directo para esto, alcance geográfico para eso, dimensione esto, agregue cupones a eso, obtenga una ubicación aquí, agregue menús allí, coloque ese anuncio en el lomo o la contraportada, haga esto Haz eso….! ¡Un representante de ventas de YP que habla rápido podría marcarle hasta pagar quince mil dólares al mes dentro de los primeros cinco minutos después de llegar a su puerta!
Por lo tanto, muchos anunciantes ya se sintieron descontentos o cobraron de más por el valor que obtuvieron, y es muy difícil saberlo cuál era ese valor con muchos de estos productos publicitarios. Para algunas empresas, la publicidad en páginas amarillas era su principal y único instrumento para obtener referencias comerciales, y sentían que estaban algo a merced de las empresas de YP. Para ellos, cuando comenzaron a sentir cierta erosión en las referencias, fue muy fácil para ellos comenzar a asumir que ya no obtenían ningún valor de los anuncios impresos.
Esta no es una imagen completa, por supuesto. La erosión del uso es diferente en diferentes mercados e industrias. El hecho de que las referencias a compañías de viajes o restaurantes en los libros hayan disminuido no significa que las referencias a los electricistas y la plomería hayan disminuido. Y es posible que el uso solo haya disminuido entre un 6% y un 15% en los últimos dos años; eso no significa que uno deba recortar toda la publicidad, ¿verdad? Y, los consumidores que llegan a través de la publicidad de YP se convierten a una tasa mucho más alta: estas personas están en modo de compra, a diferencia de otros medios.
Pero en las grandes empresas de páginas amarillas, los anunciantes (pequeñas, medianas y grandes empresas de todo el país) han comenzado a reevaluar sus gastos. Los ingresos por impresión han caído en Idearc, RH Donnelley y AT&T.
A pesar de los intentos de los portavoces de relaciones públicas y de la industria para que la gente escuche sus reiteraciones de las glorias pasadas del YP impreso (un defensor de las páginas amarillas pidió “luchando contra el fuego con fuego”Al abordar las relaciones públicas negativas), los anunciantes no tienen nada de eso. Evitar y negarse a reconocer las malas noticias ha generado desconfianza por parte de los anunciantes, por lo que las pequeñas empresas son escépticas y ya no escuchan a los representantes de ventas de sus instalaciones con tanta facilidad. Esa relación de confianza anterior parece haberse roto.
Varias de estas empresas también tienen cargas de deuda realmente enormes que ya no parecen sostenibles desde la perspectiva de Wall Street, frente a la disminución de los ingresos por impresión. Este factor por sí solo probablemente ha tenido el mayor impacto en los precios de las acciones de las empresas.
Moviéndose en línea
Incluso mientras el lado impreso heredado del negocio ha estado tratando de aferrarse con las uñas, las empresas de páginas amarillas estaban a la moda y eran visionarias hace años cuando vieron el potencial en Internet. La mayoría de estas empresas fundaron una versión de Internet de las páginas amarillas mucho antes de que se produjeran problemas en su negocio de impresión. Incluso aunque se han enfrentado a la competencia de una gran cantidad de proveedores en línea (la barrera de entrada en este negocio en línea parece disminuir cada año, y es tremendamente fácil incorporar una interfaz web a una base de datos de negocios), aún continúan ganando o mantener niveles sustanciales de tráfico. Estas empresas fácilmente se impusieron a los periódicos locales en la carrera online.
Aumento de la competencia en línea
Sin embargo, también hay aumentos continuos en la competencia en línea contra los que es difícil competir. mapas de Google y cada uno de los esfuerzos del motor de búsqueda en los resultados de búsqueda locales combinados sigue mordiendo partes de la cuota de mercado de YP, y no ha habido una dirección clara sobre cómo dominar efectivamente en lo que ahora se ha convertido en un panorama de marketing de búsqueda que la mayoría de las empresas de YP simplemente no eran ‘ T preparado para lidiar con. Se enfrentan a empresas jóvenes e inteligentes que tienen grandes cofres de guerra y tiempo y espacio para experimentar con nuevos paradigmas de conectar a los consumidores con productos y negocios.
A pesar de que las empresas de páginas amarillas de Internet han sido eficaces en la venta de anuncios en línea, los costos en línea de los anunciantes se ven atenuados por la característica de los anuncios de tener que basarse en el rendimiento hasta cierto punto. Esto, junto con el espacio local en línea fragmentado, ha mantenido los ingresos de las empresas de páginas amarillas de Internet considerablemente más bajos que los altos márgenes de ganancia que han disfrutado en el lado de la impresión durante tanto tiempo.
Entonces, todo esto se reduce a relativamente pocos problemas que se pueden resumir. El uso de YP de impresión y, por lo tanto, los ingresos publicitarios asociados, está disminuyendo. Período. Mientras tanto, los ingresos de las páginas amarillas en línea han aumentado o se han mantenido algo estables en los ultimos años. Pero, el volumen de ingresos del IYP sigue siendo una porción tan pequeña del pastel de estas empresas que los ingresos de Internet no han crecido lo suficiente como para compensar la cantidad perdiendo ingresos por impresión.
Creo que estas empresas de páginas amarillas básicamente necesitan hacer estas tres cosas para sobrevivir y tener éxito:
- Mejorar en el frente de las relaciones públicas
- Intente aumentar los ingresos por impresión el tiempo suficiente para que los ingresos de Internet lo compensen
- Mejorar la competitividad de las ofertas de productos de nuevos medios y las páginas amarillas de Internet.
Entonces, aquí están mis ideas para abordar estos problemas principales: 10 ideas para salvar las páginas amarillas
- Piense en alguna forma de dejar de distribuir libros a las personas que ya no los usan. No hay forma de explicarle a la gente por qué deberían obtener estos libros si no usan los libros, y eso irrita a los que se preocupan por el medio ambiente, incluso si los libros están impresos en papel reciclado, como les ha dicho a todos.
- Deje claro en su directorio telefónico cómo está compensando el impacto ambiental de los libros, si debe continuar distribuyéndolos de manera generalizada. Explique cómo deshacerse de los libros cuando los consumidores hayan terminado con ellos, y cómo donará ciertas cantidades de dólares para trabajar por el medio ambiente y otras formas en que hará penitencia ambiental por dejar los libros en sus casas. La industria de las páginas amarillas ya ha manejado las críticas ambientales moderadamente bien y ya está haciendo una gestión de relaciones públicas algo eficaz de este problema, pero siento que esto no ha desaparecido por completo. Idealmente, realmente necesita encontrar una manera de dejar de entregar estos libros a las personas que ya no los usan; es probable que eventualmente tenga que enfrentar un costo de distribución más alto en algún momento en el futuro, por lo que Sería mejor estar a la vanguardia en este y hacerlo antes de que algún gobierno local lo obligue a hacerlo. O bien, planee haber dejado de necesitar el producto impreso justo antes de verse obligado a detener las distribuciones generales.
- Obtenga estadísticas de uso de la industria para que sean sólidas y confiables. Obtenga fondos para más estudios de uso independientes, asegúrese de que sean muestras buenas y representativas de la población en general, y luego haga que todos los detalles sobre el estudio y los hallazgos estén disponibles. ¿Cómo se realizó la encuesta? ¿Cuántos fueron encuestados y cuál es su distribución geográfica? ¿Cuáles fueron exactamente las preguntas que se les hicieron a los encuestados? Y no solo me diga cuántas «referencias» a libros impresos hubo, sino cuántas veces los consumidores recurrieron a esos libros para encontrar un nuevo negocio, en lugar de simplemente «referencias» de ocasiones en las que buscaban las cifras de negocios que ya conocían. Y, ¿a qué empresa se hizo referencia a las páginas amarillas impresas en cada área? No se limite a agrupar todas las cifras de uso del directorio en un número que no permita a las personas saber qué empresa (s) de quién una empresa podría querer comprar publicidad.
- ¡Mejora tu juego de relaciones públicas! Reconozca que el uso de la impresión está disminuyendo y sea abierto sobre cuánto. De hecho, sea abierto al tratar con todos, ¡punto! Es hora de bajarse del caballo y dejar de reprender a la gente por llamar a las cosas por su nombre; no le dé lecciones a la gente sobre lo equivocados que están si piensan que el uso de la impresión está disminuyendo, ¡lo está y lo ha estado haciendo durante un tiempo!
- Agregue números de teléfono de seguimiento a cada anuncio de YP y permita que los anunciantes vean los resultados. Si está orgulloso de su producto, debe ser completamente abierto con el verdadero valor y …