El colaborador Jacob Baadsgaard muestra cómo el ROAS, o el retorno de la inversión publicitaria, se puede utilizar para mostrar la efectividad de las campañas publicitarias y si vale la pena el dinero gastado en ellas.
¿Quieres mejorar tus campañas de búsqueda pagas? Hay muchas métricas de búsqueda pagada, pero una de las más útiles y menos utilizada es el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Uno de los puntos principales detrás de la publicidad online es impulsar las ventas de su empresa. Esto es particularmente cierto cuando se trata de búsquedas pagas. La mayoría de las campañas de búsqueda pagas se dirigen a clientes potenciales que están bastante abajo en el embudo. Un clic de búsqueda paga generalmente cuesta más que una pantalla o un clic social pagado, pero vale la pena tenerlo si ese clic se convierte en un cliente de pago.
Sin embargo, el hecho de que esté apuntando al tráfico de la parte inferior del embudo no significa que todos los elementos de sus campañas de búsqueda pagas sean una buena inversión.
Aquí es donde entra en juego el ROAS. Una de las mejores cosas de la publicidad de búsqueda pagada es la capacidad de conectar lo que gasta en una campaña, anuncio o palabra clave con la cantidad de ingresos nuevos que se generan. Con un poco de esfuerzo adicional, puede conectar todos los puntos y usar el ROAS para identificar qué aspecto de su publicidad de búsqueda paga merece más de su presupuesto y cuál necesita mejorar.
Calculando su ROAS
La clave para utilizar el ROAS para mejorar el rendimiento de su campañas de búsqueda pagas es un gran seguimiento de conversiones y ventas. Después de todo, si no sabe qué campañas, grupos de anuncios, anuncios y palabras clave están produciendo qué conversiones y ventas, no puede calcular y utilizar exactamente su ROAS.
Afortunadamente, la mayoría de las plataformas de búsqueda pagas facilitan el seguimiento de conversiones y ventas. Por ejemplo, si dirige una empresa de comercio electrónico, puede asignar un valor de conversión a las transacciones y ver directamente el valor que produce un elemento de campaña en particular en AdWords:
Sin embargo, el ROAS no es solo una métrica para las empresas de comercio electrónico. Por ejemplo, la mayoría de los tipos de conversión se pueden rastrear directamente en AdWords, y con la configuración de rastreo correcta (los parámetros UTM funcionan muy bien para esto), puede seguir los datos en un CRM como Salesforce.
A medida que esas conversiones se convierten en ventas, puede utilizar esta integración de AdWords-Salesforce para transferir sus datos de ventas e ingresos a AdWords para facilitar el seguimiento y el análisis.
Usando sus datos de ROAS
Lamentablemente, la mayoría de las decisiones de marketing no se toman con datos de ROAS. En mi empresa, auditamos miles de cuentas de búsqueda pagas y descubrimos que solo el 29 por ciento de los anunciantes están rastreando conversiones eficazmente, y mucho menos ROAS.
El uso de métricas como los datos de clics o conversiones para guiar su marketing no es algo malo, pero sin los datos de ROAS, puede terminar tomando decisiones que mejoren sus métricas y perjudiquen la rentabilidad.
El problema de los clics
A continuación, se muestra un ejemplo de no utilizar datos de ROAS en la toma de decisiones.
Imaginemos que vende jacuzzis. Su jacuzzi promedio se vende por $ 3500 y tiene un margen de ganancia del 50 por ciento. En un esfuerzo por impulsar las ventas, ha estado ejecutando cinco campañas de búsqueda pagas que han arrojado los siguientes resultados:
Si tuvieras que elegir una campaña en la que seguir invirtiendo, ¿cuál sería? La elección obvia aquí es la campaña n. ° 3: tiene la tasa de clics más alta y el costo por clic más barato.
Sin embargo, aunque la campaña n. ° 3 genera la mayor cantidad de clics al menor costo, realmente no sabemos mucho sobre la calidad de esos clics. Por ejemplo, si la campaña n. ° 3 genera mucho tráfico porque está pujando por la palabra clave de concordancia amplia «jacuzzi», es posible que obtenga todo tipo de clics irrelevantes.
El problema de las conversiones
Para abordar nuestro problema de calidad del tráfico, echemos un vistazo a cómo se están convirtiendo esos clics:
Como puede ver, la campaña n. ° 3 tiene una tasa de conversión (CR) relativamente baja. Sin embargo, la campaña n. ° 3 también genera tantos clics baratos que todavía tiene el costo por cliente potencial (CPL) más bajo del grupo por un margen considerable.
Con estos datos, todavía parece que la campaña n. ° 3 vale la pena la inversión. Seguro, probablemente le vendría bien un poco de optimización, pero claramente supera al resto de sus campañas.
¿O lo hace?
Los clientes potenciales son buenos, pero un cliente potencial no es una venta. Los datos de conversión solo nos dicen qué tan buena es una campaña para atraer personas a nuestro embudo; no nos dice nada sobre qué tan bien una campaña genera nuevos ingresos.
Una verificación de la realidad del ROAS
Para responder realmente a la pregunta «¿esta campaña es rentable?» pregunta, debemos echar un vistazo al ROAS:
Ahora, ¿en qué campaña invertirías?
Aunque la Campaña 3 tuvo las mejores estadísticas de clics y conversiones, tiene una tasa de ventas (SR) y un costo por venta (CPS) terribles. De hecho, con su margen de beneficio del 50 por ciento, cada venta de la Campaña 3 le cuesta dinero. Por el contrario, la Campaña 4 es increíblemente rentable. Claro, tenía pésimas estadísticas de clics y conversiones, pero cuando se trata de ganancias, es la opción obvia.
Obviamente, este es un escenario un poco inventado, pero hace un punto importante. Los datos de clics y conversiones pueden ayudarlo a identificar áreas problemáticas en sus campañas de marketing, anuncios o palabras clave. Pero si una campaña no produce un buen ROAS, algo debe cambiar.
Usando su ROAS
A estas alturas, espero haberlo convencido de que utilice el ROAS para evaluar y optimizar sus campañas de búsqueda pagas. La pregunta ahora es, ¿cómo? Para responder a eso, trabajemos con otro ejemplo.
En este escenario, digamos que tiene un negocio de observación de ballenas. Es un negocio secundario y su barco es un poco pequeño, por lo que solo puede llevar a una persona a la vez. Pero cobra $ 150 por cada expedición de una hora y realiza alrededor de 20 viajes al mes con un margen de ganancia del 50 por ciento, por lo que no es un mal concierto.
Sin embargo, después de escuchar a innumerables pasajeros decir que debe hacer esto a tiempo completo, finalmente decide morder la bala. Alquila una oficina, contrata a un asistente a tiempo parcial y descubre que sus gastos son de $ 2,000 al mes, que es más caro de lo que pensaba inicialmente.
De repente, estás perdiendo $ 500 al mes. ¡Necesitas vender más entradas, rápido!
Para generar más negocios, comience a ejecutar campañas de búsqueda pagas. Pero, ¿cómo saber si una campaña, un grupo de anuncios, un anuncio o una palabra clave están funcionando? Veamos cómo podemos usar el ROAS para responder esa pregunta.
1x retorno de la inversión publicitaria
Digamos que cobra $ 150 por boleto. Si cuesta $ 150 traer una nueva venta, al menos debería estar a punto de cubrir los gastos, ¿verdad? Desafortunadamente, no es así como funciona. Cuando cada viaje le cuesta $ 75 en gasolina más el desgaste, un ROAS 1x lo deja más en el agujero con cada compra.
Además, todavía tiene ese agujero de gastos mensuales de $ 500 del que salir, por lo que cualquier elemento de campaña que produzca un ROAS de 1x necesita algo de trabajo o debe eliminarse por completo.
2x retorno de la inversión publicitaria
Si un ROAS 1x no es suficiente, ¿qué pasa con un ROAS 2x? Ganas $ 75 en cada venta, así que si gastas $ 75 en marketing, estarás bien, ¿verdad? Lamentablemente, todavía no es el caso. Si todo lo que haces es cubrir gastos en cada viaje, nunca ganarás dinero. De hecho, nunca podrá pagar ese déficit de $ 500.
Dado que el objetivo del marketing de su negocio es superar los déficits y ganar dinero, cualquier elemento de campaña con un ROAS 2x probablemente podría necesitar algo de trabajo. Le daría más prioridad a los elementos 1x, pero una vez que funcionen mejor, sus elementos 2x podrían necesitar algo de atención.
3 veces el retorno de la inversión publicitaria
Con un ROAS 3x, las cosas empiezan a tener mucho más sentido. Si puede generar más de 20 ventas adicionales con su marketing a un ROAS 3x, ¡en realidad estará ganando dinero!
No obtendrá dinero en efectivo con un ROAS 3x, pero al menos estará en números negros. En general, le recomiendo que busque un ROAS mínimo de 3x en sus campañas de marketing.
4 veces el retorno de la inversión publicitaria
Una vez que alcanza un ROAS 4x, las cosas generalmente comienzan a acumularse. En este nivel de rendimiento, solo necesita 14 ventas para cubrir todos sus gastos fijos y variables y comenzar a ganar dinero.
Obtener y mantener todos los elementos de sus campañas de marketing de búsqueda pagas en este nivel es un objetivo valioso, aunque probablemente no sea un poco práctico. Pero si su campaña tiene en general un ROAS 4x, probablemente lo esté haciendo bien.
5 veces más retorno de la inversión publicitaria
Con un ROAS de cinco veces o más, sus campañas de búsqueda pagas funcionan lo suficientemente bien como para que probablemente pueda comenzar a hacer crecer su negocio.
Después de aproximadamente 12 ventas, está obteniendo una ganancia decente, lo que debería permitirle obtener un barco más grande y reservar grupos más grandes. Ambas cosas aumentarán su rentabilidad.
Si viviéramos en un mundo perfecto, todos los elementos de sus campañas funcionarían a este nivel, pero si su campaña en su conjunto tiene un ROAS 5x o mejor, probablemente esté bien.
Usando ROAS
Obviamente, este es otro escenario muy específico, pero ilustra una regla práctica bastante consistente: Apunte a un ROAS 4x con la mayoría de las campañas y elementos de campaña de búsqueda pagados.
Cualquier elemento de campaña con un ROAS de menos de 3 veces probablemente necesite trabajo. La importancia de trabajar en cualquier elemento dependerá de cuánto le esté costando, pero en la mayoría de las situaciones, necesita al menos un ROAS 3x para cubrir los gastos.
Por supuesto, esta regla no se aplica claramente a las campañas de tipo «branding», pero la mayoría de las campañas de búsqueda pagas no entran en esta categoría. El marketing de búsqueda pagado suele ser caro y de bajo embudo, por lo que si su ROAS general no es al menos 4 veces superior, su marketing probablemente sea de soporte vital.
Cuando se trata de elementos específicos de sus campañas, el ROAS también es una útil herramienta de clasificación. Como probablemente pueda imaginar, querrá ver un conjunto de datos lo suficientemente grande para evaluar de manera justa una campaña determinada (al menos 100 clics, como mínimo), pero con datos suficientes, puede usar esta regla para evaluar rápidamente identificar los elementos de la campaña que necesitan ser mejorados, eliminados o cultivados.
Conclusión
El ROAS a menudo se considera una métrica de comercio electrónico, pero en realidad, es una de las métricas de búsqueda pagada más valiosas y menos utilizadas que existen. Sí, se necesita un poco de trabajo adicional para configurar el seguimiento, pero la información vale la pena.
Una vez que haya configurado el seguimiento de ROAS, debe usarlo para mejorar sus campañas. El truco aquí es saber qué le dicen los datos de ROAS sobre el rendimiento final de los elementos de su campaña y cómo usar esa información para identificar los elementos que deben mejorarse. Afortunadamente, después de leer este artículo, debería tener una buena idea de cómo interpretar y utilizar sus datos de ROAS.
Sus objetivos específicos pueden variar, pero al usar el ROAS para guiar las decisiones de su campaña, estará tomando decisiones que afectarán lo que más importa: ¡ganar dinero!
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