Durante SMX Advanced, Frederick Vallaeys y Brad Geddes examinan la automatización y necesitan comprender el impacto potencial de las consecuencias no deseadas.
Uno de los temas más debatidos (y menos comprendidos) en el mundo de PPC, Automatización, es un gigante para abordar. Funcionalmente, tenemos 2 niveles distintos de automatización que están sucediendo simultáneamente en ambas plataformas PPC y en los procesos utilizados para administrar los medios PPC. Nuestra industria está en un punto de inflexión, y no nos convertiremos simplemente en mejores comercializadores automatizando todo con fe ciega en las máquinas. Más bien, debemos adoptar un enfoque inteligente de la automatización y cómo pensamos sobre los roles futuros a los que los profesionales de PPC deberán cambiar.
Un tema gigante obviamente requiere que algunos pesos pesados de la industria lo aborden en SMX Advanced 2019, por lo que no fue una sorpresa ver a Frederick Vallaeys de Optmyzer, Inc. y Brad Geddes de AdAlysis.
Antes de profundizar en los conocimientos compartidos durante esta sesión, es importante señalar un tema clave que prevaleció en todo momento. Ese tema es la idea de que no necesitamos automatizar todo. Si bien puede ser fácil imaginar un futuro totalmente automatizado donde, con solo tocar un botón, todo encaja en su lugar, esa no es simplemente la realidad del mundo al que nos enfrentamos. De hecho, la transformación digital es particularmente desafiante por esta razón exacta: algunas cosas deberían automatizarse y otras no, pero ¿dónde trazamos la línea?
Perspectivas de Frederick Vallaeys
Recién salido de la prensa, Fred acaba de publicar un excelente libro nuevo, titulado “Marketing digital en un mundo de IA: Preparando su agencia de PPC para el futuro” que comencé a leer en el vuelo a Seattle y, sinceramente, ¡no pude dejarlo! Muchos de los aspectos más destacados de su libro se presentaron durante su sesión.
Como uno de los primeros empleados de Google, Fred ha existido el tiempo suficiente para ver cómo ha evolucionado el mundo de PPC y, él mismo, ha proporcionado una serie de soluciones de automatización funcional a la comunidad de PPC en general.
Fred inició su sesión hablando sobre las razones clave para automatizar los procesos de PPC, específicamente para:
- Ahorre tiempo (reduzca los costos para hacer crecer el resultado final)
- Mejore la calidad y reduzca la rotación
- Permitir escala (para ganar más dinero)
Estas razones, por supuesto, no son exclusivas del mundo del marketing digital, sino que son consideraciones clave para la automatización en todas las industrias. La idea clave aquí es que el hecho de que podamos automatizar algo no significa necesariamente que debamos hacerlo. Para priorizar nuestro trabajo de automatización, necesitamos aprovechar un marco de Grado de Impacto. Aquí hay uno que Fred compartió durante su presentación:
Brad Geddes también se hizo eco de este sentimiento, y fundamentalmente significa que «la administración de cuentas en la plataforma es cada vez más fácil», mientras que «la publicidad multiplataforma lo hace más difícil a medida que los usuarios se fragmentan y los jardines amurallados impiden el intercambio de datos de audiencia / rendimiento».
Básicamente, el rol del administrador de PPC está siendo remodelado por las oleadas de automatización disponibles tanto para plataformas como para anunciantes. La comunidad de PPC a menudo ha rechazado la tecnología de automatización de Google, alegando que las nuevas soluciones no funcionan o que un ser humano aún puede superar a una computadora. Pero, como señala Fred, tal vez esto sea una falla del gerente de PPC que no comprende cómo entrenar una máquina correctamente y se rinde demasiado rápido. Esta idea es clave, y probablemente será la principal tendencia que veamos en las futuras generaciones de expertos en PPC: en lugar de saber cómo optimizar manualmente, debemos pensar en cómo introducir datos en la máquina y permitir que las máquinas optimicen desde allí. . Al comprender los principios básicos del aprendizaje automático, los mejores administradores de PPC del futuro adoptarán un enfoque de ciencia de datos para la administración de campañas, lo que a su vez, les permitirá más tiempo para convertirse en buenos especialistas en marketing.
El rol evolutivo del gerente de PPC
Yendo más allá de la evolución del PPC Manager para manejar la automatización específica de la plataforma, Fred saltó al tema de la automatización de los flujos de trabajo asociados con la gestión de PPC. Si bien puede parecer un cumplido indirecto para una de mis empresas favoritas de nuestra ciudad anfitriona (Seattle), me encantó esta cita de Fred:
«Starbucks no hace el mejor café del mundo, pero tiene el mejor proceso del mundo».
– Frederick Vallaeys
Y, es cierto, Starbucks ha escalado debido a su capacidad para llevar esa experiencia local y curada a miles de manzanas de ciudades de todo el mundo. Al final del día, se requiere un proceso definido y repetible para escalar, y eso significa que debemos analizar la automatización de los procesos de gestión de su organización.
Fred proporcionó varios ejemplos excelentes y una jerarquía mapeada de procesos que otras organizaciones pueden usar para comenzar a compartimentar sus procesos:
Además, Fred compartió algunas ideas excelentes sobre las tácticas de automatización, que incluyen:
- Las tácticas están cambiando: la forma antigua era procesar números y mirar hojas de cálculo.
- Los especialistas en marketing de PPC deben convertirse en MÁS especialistas en marketing y pensar en la alineación contextual: establecer los objetivos correctos y asegurarse de que los sistemas de medición estén correctamente implementados.
- DEBEMOS ENFOCARSE EN DAR A LAS MÁQUINAS LOS OBJETIVOS ADECUADOS PARA ENTRENARLAS CORRECTAMENTE.
Sí, decidí escribir todas las mayúsculas para ese último, pero es una verdad fundamental que debemos repensar fundamentalmente acerca de cómo interactuar con el
A continuación, Fred nos llevó a un lugar avanzado cuando comenzamos a pensar en la naturaleza de las capas de automatización que interactúan entre sí. Este es un concepto clave a tener en cuenta con cada automatización, y debemos preguntarnos:¿Cuáles podrían ser las consecuencias no deseadas de esta automatización y con qué podría interactuar?
Un ejemplo particular analizó la relación entre la automatización de ofertas y el modelo de atribución seleccionado aplicado al objetivo asociado en Google Ads:
Finalmente, Fred resumió su sesión con algunas ideas clave:
- Es poco probable que los motores sean excelentes en la automatización multiplataforma.
- Las automatizaciones son soluciones puntuales. Los seres humanos todavía necesitan definir el proceso general.
- Su papel como experto en PPC cambiará de táctico a estratégico.
Perspectivas de Brad Geddes
«Tengo una confesión que hacer, no * en realidad * quiero automatizar todo»
– Brad Geddes
Brad es probablemente una de las personas más inteligentes del mundo de PPC, y verlo presentar una sesión (en lugar de su papel típico de curador en el equipo de SMX) fue fantástico. De hecho, la idea de que queramos, o debamos, automatizar todo es absurda, pero hay un medio feliz. Por un lado, funciones como la generación de informes deberían ser absolutamente automatizadas, ¿sabías que un estudio reciente del
Brad comenzó hablando sobre los distintos niveles de automatización que pueden existir y sus respectivos beneficios principales:
Cuando pensamos en la forma en que deberíamos usar la automatización, es importante tener en cuenta que «La automatización es la máquina que recomienda optimizaciones, PERO usted debe decidir qué hacer». Estas recomendaciones se encuentran dentro de 2 categorías principales:
- Optimizaciones: las reglas de la categoría son «discutibles»
- Pausar anuncios de bajo rendimiento
- Utilice la publicación de anuncios rotada
- Pausar palabras clave duplicadas
- Utilice palabras negativas para detener la publicación de consultas de varios grupos de anuncios
- Reparaciones: todo es útil
- Extensiones faltantes
- Conflictos de palabras clave
- URL rotas
Pero antes de que analicemos las recomendaciones, debe conocer sus KPI, saber qué cambiará realmente como resultado (educación), comprender otros cambios que podrían ocurrir (consecuencias no deseadas) y el flujo de trabajo general. Para entender si debemos actuar de acuerdo con las recomendaciones proporcionadas, Brad compartió un excelente marco de evaluación:
Si no puede crear un flujo de trabajo, entonces no puede automatizarlo, no puede repetirlo y no puede ser consistente en lo que hace. Asegúrese de ver su recomendación y preguntar:
- ¿Se ajusta esto a la forma en que pensamos que las cuentas deberían optimizarse?
- ¿Deberíamos probarlo? Claro, ponga una prueba en su lugar y realmente ejecute una prueba, en lugar de hacer modificaciones ciegas.
- ¿Funcionó? En caso afirmativo, ¿debería implementarlo ahora en otros lugares? A menudo, no desea implementar en toda la cuenta, ya que eso puede tener muchos impactos
Además, cuando realiza cambios basados en recomendaciones de automatización, toma nota de lo que hizo: ¿por qué y cuándo?
- Evite cometer los mismos errores dos veces al documentar su proceso de iteración.
- Los sistemas de gestión de proyectos son probablemente su herramienta más poderosa en la búsqueda de pago porque mantiene a todos en sintonía con lo que realmente sucedió.
- Recuerde, Google no le recordará ningún cambio que haya realizado recientemente y que aún no haya mostrado realmente su impacto.
A continuación, Brad abordó el tema de las consecuencias no deseadas con un ejemplo de un cliente en el que una recomendación se vio realmente afectada por otros entornos:
- Ejemplo de cliente: eCPC – CPA objetivo para un cliente – después de tres semanas, era casi el doble de lo que estaban buscando. ¿Por qué no funcionó? Tenían en su lugar modificadores de ofertas de dispositivos (+ 100% para computadoras de escritorio, -25% para dispositivos móviles) pero la máquina los está usando y, por lo tanto, no puede optimizarlos correctamente.
- Cuando cambia a cualquier sistema de anuncios automatizado, cambia la rotación de anuncios; esto es un gran problema, ya que puede alejarse de sus mejores anuncios reales (mayor conversión frente a mayor CTR)
Una de las grandes ideas que compartió Brad es asegurarse siempre de que cualquier automatización siga las mismas reglas que usted, por ejemplo, si existe una automatización, como un modificador de ofertas por hora del día, esto puede verse muy afectado por volumen de conversión y puede que no siempre siga las mejores prácticas establecidas por un humano.
Finalmente, Brad resumió su sesión con algunas ideas clave:
- Las recomendaciones son excelentes puntos de partida para determinar qué automatizar frente a qué usar un flujo de trabajo.
- Siempre comprenda cómo funciona la automatización.
- Implemente un flujo de trabajo de evaluación de recomendaciones y automatización.
El estado de la automatización
Si hubiera un Ciclo de Gartner Hype Específicamente para el mundo de la automatización de PPC, creo que estaríamos descendiendo rápidamente desde el pico de expectativas infladas y ajustándonos a los rápidos dentro del A través de la desilusión. Como se mencionó al principio de este artículo, nos encontramos en un punto de inflexión en el mundo de PPC. Es ahora cuando nos dirigimos hacia nuestro futuro impulsado por el aprendizaje automático y todos debemos abrazar el futuro de la automatización inteligente, aunque con cautela y con una comprensión del impacto potencialmente masivo de las consecuencias no deseadas.
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