Broad Match ha tenido una mala reputación a lo largo de los años, pero la columnista Susan Waldes explica por qué podría, o al menos, debería estar regresando.
Si ha pasado junto a un grupo de especialistas en marketing de motores de búsqueda experimentados que han hablado de la industria en los últimos 15 años, seguramente haya escuchado algo como esto:
“Cuando me hice cargo de la cuenta, todo estaba en consonancia. ¡Un millón de dólares al año y todo a la par! ¡Fue tan horrible! «
Durante muchos años, la concordancia amplia, o al menos demasiada, se ha considerado digna de vergüenza. Ha sido la primera marca de una cuenta SEM no optimizada desde que se introdujeron por primera vez los tipos de concordancia.
Es por eso que puede encontrar miles de artículos y guías de mejores prácticas que promocionan el uso de concordancia amplia exacta, de frase y modificada para impulsar importantes mejoras de rendimiento.
Demasiadas cuentas con demasiadas «mejores prácticas»
Años y años de este enfoque en tipos de concordancia ajustada han llevado a un nuevo problema: ahora audito muchas más cuentas que tienen problemas debido a sin concordancia amplia que los que tienen demasiado.
El paso a una coincidencia más exacta, a menudo sin una brújula estratégica holística (porque es el supuesto optimizado forma de hacer las cosas), ha puesto a más anunciantes cara a cara en cada consulta de usuario.
Hace diez años, puede haber 10 anunciantes en el «programa mba en línea» de concordancia amplia. Uno o dos anunciantes avanzados que utilizaron la concordancia exacta [online mba program] obtendría una ventaja en las consultas que coincidían exactamente con esa palabra clave. Ahora, es más como que ocho de cada 10 cuentas compiten por la palabra clave de concordancia exacta, y esa ventaja de concordancia exacta ya no vale nada.
Para simplificar nuestro análisis de los tipos de concordancia, descartemos el concepto de nivel de calidad y ranking del anuncio (aunque ciertamente es un factor en las subastas reales). Sin considerar el Nivel de calidad y con tanta coincidencia exacta, la única forma de obtener las primeras posiciones es ofertar más. Una concordancia más exacta aumenta los CPC de muchas palabras clave.
Cambios en el mercado
Además, la decisión de Google hace apenas un año de incluir variantes cercanas en la concordancia exacta se ha sumado a los costos adicionales asociados con la concordancia exacta. Hablamos de los ocho anunciantes que compiten por ese [online mba program] buscar. Eso se agrava ahora que los anunciantes que utilizan el [online mba programs] Las palabras clave también forman parte de esa subasta.
Antes de las variantes cercanas, incluso en una subasta muy competitiva con muchos anunciantes de coincidencia exacta, aún competía con un subconjunto más pequeño de competidores. Tenga en cuenta que cada competidor tendría un enfoque diferente para el dispositivo, la geografía y la hora del día, y es fácil ver cómo podría encontrar focos de tráfico (ciertos dispositivos, geografías y horas) cuando su oferta lo llevó a posiciones altas, incluso si no fue particularmente competitivo todo el tiempo.
Ahora, la posibilidad de ganar dentro de esos «bolsillos» es menor; Las variantes cercanas aumentaron drásticamente el número de anunciantes aptos para cada subasta de concordancia exacta.
Por qué la concordancia amplia podría ser clave para las mejoras de rendimiento que necesita
He pasado muchos de mis 16 años en esta industria arrugando la nariz en un partido amplio. ¡Últimamente me encanta! La elección del tipo de partido debe ser una estrategia, no un dogma.
Si no utiliza la concordancia amplia, le animo a que lo considere en 2015. Si son Si utiliza la concordancia amplia en las cuentas correctas, de la manera correcta, no es necesario que lo convenzan: el rendimiento habla por sí mismo.
Sin embargo, su jefe, colegas, clientes y amigos pueden estar preguntando porque Oh porque podrías apoyar tal terrible tipo de concordancia. Aquí hay cinco razones por las que puede responder:
1. Mi bola de cristal está rota
Entre el 10 y el 20 por ciento de las consultas de Google en un día determinado nunca se habían visto antes.. Algunos de estos son solo memes culturales momentáneos debido a noticias y no se alinean con la intención del anunciante (no hay anuncios pagados en «troll objetivo”En el momento en que estoy escribiendo esto). Más comunes son las formas individuales y extrañas en que el mundo loco de personas individuales busca cosas.
Para validar que el punto anterior es aplicable a la búsqueda de pago, obtuve informes de términos de búsqueda (consultas) de nuestro MCC durante el último año en un subconjunto de cuentas que sabía que tenían tipos de concordancia muy equilibrados. Observé las consultas que solo tenían una conversión y solo tenían una impresión: búsquedas únicas. ¿El resultado?
30 por ciento de las conversiones en el último año provino de consultas que tuvieron una sola impresión.
Si no tiene una concordancia amplia, solo puede capturar la parte de ese 30 por ciento de conversiones que ya predijo con su bola de cristal.
2. Sigo el ejemplo de Google
En los últimos años, Google ha lanzado nuevos tipos de campañas, como DSA (anuncios dinámicos de búsqueda) y campañas de Shopping, que inherentemente evitan los tipos de concordancia. Otros cambios, como las variantes cercanas, reducen el nivel de control que un anunciante puede tener con los tipos de concordancia.
La industria siempre está especulando que estos movimientos significan el final de las palabras clave por completo. Cuando eres Google y tienes un gran lote de buen inventario de intención de respuesta directa (búsquedas únicas extrañas pero buenas) y nadie para comprar (porque todo coincide exactamente), cambiar las reglas es la mejor manera de servir beneficios de la empresa, deseos de los consumidores e intereses de los anunciantes.
Google es como el padre que nos dijo que tuviéramos cuidado al cruzar la calle. Somos el niño que respondió nunca saliendo de casa. Agregar una concordancia más amplia a su cuenta en 2015 es … finalmente salir de casa y tener cuidado al cruzar la calle.
Las campañas de Shopping, los DSA y las variantes cercanas han mejorado el rendimiento y han brindado oportunidades para aumentar las ganancias para muchos anunciantes. ¿Habrían sido necesarios estos tipos de campañas si la industria no hubiera abusado de la concordancia exacta?
3. Me enfoco en los dispositivos móviles
Espera tu son centrado en el móvil, ¿verdad? En términos de concordancia amplia, es particularmente importante centrarse en la búsqueda por voz.
El número de palabras por palabra clave ha ido disminuyendo durante una década aproximadamente; en 2015, la búsqueda por voz está impulsando un cambio hacia consultas más largas nuevamente. Si la cola larga estaba muerta, vuelve a la vida. ¡Viva la cola larga del zombi!
Tampoco es solo móvil. Windows 10, recién lanzado, también trae la búsqueda por voz a la vanguardia en el escritorio. No sabemos si esto cambiará la forma en que todos buscan, pero indudablemente hay oportunidades perdidas si no tiene una representación sólida de palabras clave de concordancia amplia para capturar esas consultas de búsqueda por voz de forma libre y de cola larga que nunca harán a una herramienta de sugerencias automáticas o de palabras clave.
¡Ni siquiera puede predecir las cosas que lo hacen en una sugerencia automática!
4. No me gusta gastar dinero
Las palabras clave de concordancia amplia son menos costosas. Hablamos sobre los factores que impulsan el aumento de los CPC de concordancia exacta, y esa es precisamente la razón por la que los CPC de concordancia amplia son tan asequibles. Con la concordancia amplia, se abre a más subastas y también se abren los focos de tráfico disponible a sus costos objetivo.
5. Estoy en crecimiento (¡tal vez incluso soy un Growth Hacker!)
Cuando tiene una buena cobertura de concordancia amplia, descubre todo tipo de palabras clave nuevas que generan conversiones y puede utilizar esos hallazgos para impulsar las expansiones de su cuenta y crecer constantemente.
Una vez me hice cargo de una cuenta de comercio electrónico SEM de un minorista de ropa para mujeres. Todo lo que vende este cliente son vestidos. Todas las palabras clave eran de concordancia amplia exacta o modificada y casi todas las palabras clave contenían la palabra «vestido» o «vestidos».
Abrimos una verdadera concordancia amplia y descubrimos que había todo un mundo de palabras clave que no incluían vestimenta y que generaban conversiones. Por ejemplo, cuando un evento era implícitamente uno para el que usarías un vestido, la gente no decía explícitamente «vestido», por ejemplo, «atuendo para un baile» o «qué ponerse para una boda».
La mayoría de las cuentas tienen «semillas» o tipos de palabras clave similares que solo surgen cuando utiliza la concordancia amplia. Puede tomar las sorpresas que encuentre y agregarlas nuevamente a la cuenta y expandir constantemente su conjunto de palabras clave de conversión.
¿Han convencido a los detractores?
Si ha convencido a los detractores de que se necesita una concordancia amplia para dar cuenta de las sorpresas, las diferencias regionales, la eficiencia, los cambios de dispositivo, los cambios culturales, el crecimiento y la economía del mercado … ¡felicitaciones!
Una advertencia rápida: si amplía el uso de la concordancia amplia, asegúrese de estar preparado para comprobar los informes de los términos de búsqueda (consultas) de forma rápida y frecuente.
Algunos informes de consultas ahora llegan en cuestión de horas, y la mayoría está disponible al día siguiente (a diferencia del antiguo retraso de 48 horas), por lo que ya no tiene que pagar un «costo de retraso» antes de poder ver lo que puede necesitar recortar. La capacidad de obtener esas necesidades de palabras clave negativas «mucho más cerca» del tiempo real es otra razón por la que 2015 es el año en el que debería recuperar la concordancia amplia.
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