Como propietario de un negocio, ¿está tentado a incluir algunas críticas positivas ya que cree que todos lo están haciendo? Resista, dice el colaborador Wesley Young.
Me preocupa cada vez más el contenido online falso.
El año pasado, escribí un artículo sobre ocho tipos diferentes de contenido falso y cómo la epidemia afectaría las búsquedas locales. Parece que el problema sigue empeorando, mucho peor.
Quizás el ejemplo más escandaloso de contenido en línea falso en el último año es la historia del cobertizo en Dulwich (el cobertizo). Si bien este ejemplo específico en sí mismo no tiene mucho impacto a largo plazo en la industria, ilustra acertadamente cuán profundamente tanto los consumidores como las fuentes en línea pueden ser engañados tan fácilmente.
The Shed fue un experimento ideado por Oobah Butler, quien anteriormente había estado ganando dinero como escritor de “reseñas por alquiler”. Basado en su experiencia, quería probar hasta qué punto podía falsificarlo en línea publicando reseñas inventadas de un lugar completamente imaginario: un restaurante llamado The Shed at Dulwich.
El nombre proviene del desorden en su patio trasero y las fotos en su sitio web eran de platos mezclados con artículos domésticos comunes y partes de su propio cuerpo. Usó un disco de inodoro y colorante para alimentos en una imagen y una vista parcial del talón de su pie en otra.
Butler creó un perfil de TripAdvisor para The Shed para lanzar su restaurante falso y probar el impacto de sus reseñas. Como era de esperar, comenzó en último lugar para los restaurantes de Londres en el sitio, en el puesto número 18.149. Pero al jugar el sistema con críticas falsas, The Shed lentamente comenzó a escalar en la clasificación.
Con el fin de evitar que aparecieran clientes reales y crear una mística detrás de él, la cena se anunciaba solo con cita previa. Le dijo al creciente número de personas que llamaban que el restaurante estaba completamente lleno, lo que parecía tener el efecto de mejorar la reputación en línea del restaurante. Los consumidores reales comenzaron a publicar reseñas reales en TripAdvisor sobre The Shed basándose en conjeturas.
Increíblemente, después de 11 meses en que el engaño cobró vida propia, The Shed se convirtió en el restaurante número uno en todo Londres en TripAdvisor. El restaurante subió más de 18.000 puestos en el ranking basado en críticas falsas y llamadas telefónicas inventadas.
Esto a pesar del hecho de que ni un solo cliente real había visitado el «restaurante». Eventualmente, Butler invitó a algunos clientes a su patio trasero para comer y logró completar su ilusión a pesar de servir lasaña de microondas y platos principales empaquetados.
La historia en sí tiene un impacto limitado en la vida real. TripAdvisor explicó que el sitio falso no fue detectado porque tal escenario es muy poco realista y la compañía no busca negocios falsos.
Pero la aplicación de la vida real es importante: ¿podemos confiar en la información que vemos en línea?
¿Podemos confiar en lo que vemos en línea?
De todas las áreas en las que la información falsa afecta la búsqueda local, las revisiones son probablemente las que más preocupan a las empresas locales.
Ooi Ming, cofundador de Fakespot.com, un sitio que analiza los productos de Amazon para determinar la autenticidad de los revisores, dijo:
A medida que clasificamos los productos, se hizo bastante obvio que hay muchas reseñas falsas y no auténticas en línea. Probablemente se trate de una epidemia de la que no se ha hablado. Yo diría que el 40 por ciento de las reseñas en Amazon son falsas.
Y del vicepresidente sénior de comunicaciones corporativas globales de Yelp, Vince Sollitto:
Esto significa que aproximadamente el 25 por ciento de las reseñas * enviadas * a Yelp no se publican en la lista de una empresa ni se recomiendan a los consumidores … [because they are ] probablemente sean falsificaciones enviadas por las propias empresas.
Sin embargo, sigue existiendo mucha presión sobre las empresas locales para que mantengan una calificación alta y reciban críticas positivas.
Los informes de Bright Local afirman que el 85 por ciento de los consumidores confían en las reseñas.
Un estudio de la Escuela de Negocios de Harvard muestra que aumentar la calificación en línea de una empresa en una estrella hace que las ventas aumenten entre un 5 y un 9 por ciento.
Esa presión, más la gente disponible que se ofrece a escribir críticas positivas en nombre de cualquier comprador, puede dificultar la resistencia a un pequeño estímulo artificial. Los medios de comunicación informan que los servicios de redacción de reseñas se anuncian en anuncios clasificados en línea como Craigslist por tan solo $ 5.00 por publicación.
La columnista de El Blog informatico, Joy Hawkins, incluso encontró guías locales de Google vendiendo reseñas falsas en un grupo privado de Facebook.
Pero las empresas y los especialistas en marketing deben mantenerse firmes contra la corrupción del contenido y las reseñas en línea. Aquí hay cinco buenas razones para hacer frente al contenido falso.
1. La confianza precede a la sustancia
Mencioné antes que el 85 por ciento de los consumidores informan que confían en las reseñas en línea. Mantener esa confianza es importante, y los consumidores son cada vez más sensibles a la información que desafía su lealtad a la marca. Las reseñas son parte del contenido de su negocio y reflejan su reputación, ya sea positiva o negativamente.
La psicóloga de Harvard Amy Cuddy descubrió que las personas evalúan a los demás respondiendo dos preguntas en orden:
¿Puedo confiar en esta persona? y puedo respetar a esta persona?
La confianza se evalúa primero, y solo si la persona se considera creíble se evalúa la sustancia. Por lo tanto, aplicado a un negocio local, no importa qué tan bueno sea en su oficio o qué tan bien sepa su comida si no pasa la primera prueba.
Los consumidores que se den cuenta de que las reseñas son falsas dejarán su negocio. Y son bastante buenos olfateándolos. Casi el 80 por ciento de los consumidores dicen que han detectado reseñas falsas.
2. Las ganancias a corto plazo son un juego perdido
Si bien es posible que experimente un aumento temporal en el negocio por aumentar artificialmente su calificación de estrellas, el riesgo a largo plazo es grande.
Las estadísticas de comportamiento del consumidor revelan que es probable que los clientes dejen de patrocinar su negocio si se sienten engañados por reseñas falsas. Cuando se les apuntó con información irrelevante, el 67 por ciento de los consumidores se dieron de baja de las listas de correo electrónico, el 43 por ciento ignoró las comunicaciones futuras, el 32 por ciento boicoteó los medios de la empresa y el 20 por ciento dejó de comprarle a la empresa. Es probable que la reacción a la información falsa sea aún más fuerte.
3. Es una larga caída de expectativas poco realistas
Recientemente, una amiga me dijo que habría regresado directamente al cine para ver «The Greatest Showman» por segunda vez. Desafortunadamente, eso convirtió lo que debería haber sido una buena experiencia cinematográfica para mí en una ligera decepción.
El problema es que cuando se crean expectativas, es mucho más difícil cumplirlas. Cuanto mayor sea la expectativa, más larga será la caída a la realidad. Construir una supercalificación con falsos pretextos solo tiene dos cosas: crea una expectativa que no puedes igualar y comienza una tendencia que no es sostenible.
Cuando las experiencias de los consumidores no coinciden con las expectativas, la reacción será dura, incluidas más críticas negativas. Combinado con revisiones infladas, esas altas calificaciones no se pueden mantener. O se necesitan más críticas falsas para compensar, empeorando el problema.
4. Lo real es mejor que lo perfecto
Los medios en línea han facilitado compartir lo bueno y ocultar lo malo. Impulsados por las redes sociales, todos, desde adolescentes hasta personas mayores, crean una persona de la vida perfecta. Vacaciones divertidas, cenas de moda y experiencias únicas han dominado lo que compartimos con nuestros amigos. Pero hay un movimiento creciente hacia la autenticidad.
Los anunciantes ahora enfatizan las virtudes de lo menos que perfecto y abrazan la diversidad. Dove ha lanzado modelos de todas las formas, tamaños, colores y estilos en su campaña «Real Beauty». Los modelos Plus-Size y Plus-50 ahora adornan las pasarelas de Nueva York y París.
Las reseñas constituyen contenido nativo que debe ser juzgado por sus méritos. Eso significa lo bueno y lo malo. Demasiadas reseñas de cinco estrellas a menudo conducen a una respuesta escéptica.
Según un informe de Power Reviews, el 82 por ciento de los consumidores buscan comentarios negativos para obtener una imagen completa, basándose en la creencia de que la verdad a menudo se encuentra en algún punto intermedio.
Fuente: PowerReviews
5. Construya para el futuro
Los millennials son el futuro de las empresas locales. No solo sus ingresos y su poder adquisitivo seguirán creciendo, sino que, según Nielsen, también tienen un aprecio particular por los bienes y servicios locales que respaldan el empleo y las comunidades locales en las que viven.
Un enorme 84 por ciento de los millennials dicen que no les gusta la publicidad, según un estudio de The McCarthy Group.
La razón es que no confían en él, clasificando la confiabilidad de la publicidad solo 2.2 en una escala de 5. Eso a menudo se ha traducido en un disgusto por las marcas que anuncian. Las opiniones falsas darán como resultado la misma reacción para aquellas empresas que las utilicen
Existen otros riesgos asociados con las reseñas falsas que ponen en peligro la salud a largo plazo de una empresa.
Ser atrapado puede resultar en ser rechazado por Yelp o Google. También es ilegal. Publicar reseñas falsas se considera una práctica engañosa sujeta a daños triples y honorarios de abogados impuestos por la mayoría de las leyes estatales de protección al consumidor por causas de acción privadas. Las agencias de protección al consumidor como la FTC o las oficinas de los fiscales generales estatales también pueden iniciar acciones de ejecución.
¿Qué hay de solicitar reseñas legítimas de clientes reales?
Esta discusión estaría incompleta sin abordar lo que parece ser una solución viable para la lucha contra las reseñas falsas: solicitar reseñas reales.
Yelp ha adoptado una postura de línea dura contra la solicitud de reseñas, incluso de clientes reales y sin ningún incentivo. Su razonamiento es que las revisiones orgánicas son los únicos comentarios de los clientes verdaderamente no adulterados e imparciales. Creo que también existe el deseo de crear una política clara y de líneas brillantes que sea fácil de establecer y hacer cumplir.
Otros argumentan que pedir a los clientes verificados que den reseñas honestas aumentaría el número de reseñas y mejoraría la credibilidad general del contenido dado el tamaño de muestra más grande. Yelp señalaría una investigación que muestra que las reseñas solicitadas dan como resultado calificaciones más altas sesgadas que las reseñas orgánicas. Los partidarios de las reseñas solicitadas dicen que las reseñas orgánicas muestran un sesgo negativo.
Es un área gris y ambos lados son correctos, dependiendo de las circunstancias. También puede ser semántica, hasta cierto punto, ya que Yelp apoya a las empresas que animan a los clientes a «ver» el negocio en Yelp. Si hay algo en lo que todas las partes pueden estar de acuerdo, es en que la verdad es primordial.
Para terminar, puede ser tentador justificar un aumento en las calificaciones con algunas reseñas inventadas cuando esté convencido de que todos los demás lo están haciendo. Pero el impacto negativo en su negocio supera con creces el aumento temporal que podría experimentar.
Y es una lección que se aplica a ambos lados de la relación de marketing. Las empresas locales deben hacer responsables a sus especialistas en marketing, y los especialistas en marketing deben resistir cualquier medio que mejore falsamente el rendimiento de sus servicios.
Sea fiel y auténtico con sus clientes e invierta en la salud a largo plazo de su negocio.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.