Muchas organizaciones B2B sienten que PPC no les funciona, y algunas tienen razón. Pero la columnista Pauline Jakober insta a estas empresas a explorar algunas ideas antes de renunciar a su programa de búsqueda paga.
No es infrecuente que recibamos noticias de empresas B2B que se han sentido frustradas con la Red de búsqueda de Google. Sus equipos de marketing han estado ejecutando campañas de la Red de Búsqueda por un tiempo, pero han obtenido poco retorno de su inversión. Y entonces concluyen que, como red publicitaria, la Red de búsqueda simplemente no les funciona.
No puedo descartar de inmediato la noción de que la Red de búsqueda no es una buena opción para algunas empresas B2B (más sobre esto más adelante). Pero al mismo tiempo, hemos cambiado suficientes campañas de la Red de búsqueda B2B para no rendirse tan fácilmente.
Si su equipo de marketing está luchando por obtener buenos (o incluso decentes) resultados en la Red de Búsqueda, debe verificar algunos elementos y explorar algunas ideas antes de abandonar sus campañas. A veces, la solución es más sencilla de lo que cree.
1. El problema del deslizamiento de la página de destino
Dentro de las empresas de tecnología, hay un dicho: el deslizamiento de funciones es una excelente manera de matar nuevos productos y proyectos. Y el mismo tipo de lógica se aplica a los formularios de página de destino.
Como agencia de PPC, nuestros clientes se interesan activamente en nuestras páginas de destino de PPC. Sabemos esto porque nuestra correspondencia por correo electrónico a menudo se reenvía y / o se copia a siete o más personas y departamentos. E inevitablemente, cada persona en esa lista de distribución de correo electrónico tiene sus propias ideas sobre qué datos recopilar de los clientes potenciales.
Como resultado, la cantidad de campos en estas páginas de destino tiende a crecer. Un formulario que comienza con «nombre» y «dirección de correo electrónico» crece para incluir campos como «título», «ciudad», «código postal», «industria» y más.
Antes de que se dé cuenta, el formulario tarda cinco minutos en completarse.
El miembro de mi equipo, Chelsea Tryon, se encontró con este problema recientemente. Uno de sus clientes estaba experimentando una caída importante en los clientes potenciales generados por PPC. Tras la inspección, descubrió que el formulario de la página de destino del cliente había crecido considerablemente.
Ella recomendó que el cliente elimine los campos innecesarios. Lo hicieron sin problemas, ya que descubrieron que la mayoría de los datos no se estaban utilizando.
Y una vez que ajustaron el formulario, los números de clientes potenciales volvieron a subir, superando donde estaban antes.
2. ¿Dónde pusiste ese número de teléfono?
A veces, la corrección del curso de una campaña es tan simple como arreglar su número de teléfono. Sé que esto suena demasiado simplista. Pero se sorprenderá de lo pequeños, pero críticos, que se pasan por alto los componentes cuando todos piensan en el panorama general.
Esto sucedió recientemente con un cliente B2B nuestro. Estaba tratando de persuadir al cliente para que agregara seguimiento de llamadas del sitio web a su sitio. En preparación, investigué un poco y descubrí que el número de teléfono del cliente ya no se mostraba de manera prominente en la esquina superior derecha de cada página web.
En cambio, el número se había movido (y el tamaño y el color cambiados), lo que lo hacía mucho más difícil de encontrar.
Lo que nos lleva al polémico tema de los teléfonos frente a los formularios en B2B.
Algunos observadores sostienen que los números de teléfono no son tan importantes para las empresas B2B. Dada la naturaleza más compleja y prolongada del proceso de ventas B2B, los clientes potenciales prefieren iniciar el contacto a través de un formulario en lugar de «levantar el teléfono». Nadie, argumentan, va a encargar un sistema informático de un millón de dólares por teléfono.
Hay algo de verdad en ese argumento. Pero eso no significa que algunos los clientes no querrán iniciar el contacto llamando. Quizás quieran hacer un par de preguntas. Tal vez quieran saber un poco más sobre su producto o servicio antes de darle su dirección de correo electrónico.
Independientemente de la razón, ¿no debería facilitárselo tanto como sea posible?
Pero volvamos a nuestro cliente. Además del número difícil de encontrar, enfrentamos otro problema: un número de teléfono personalizado.
Ya estás familiarizado con los números personalizados. Son esos números de teléfono donde las letras se sustituyen por números para que el número sea más memorable. Como 1-800-FLOWERS o 1-800-SOS-TAXI.
Lamentablemente, el seguimiento de llamadas de AdWords no funciona con números personalizados.
Pero, tras una investigación más a fondo, descubrimos que no todas las páginas del sitio web del cliente mostraban el número personalizado. Algunas páginas interiores mostraban el número numérico de estilo antiguo. De todos modos, agregamos el seguimiento de llamadas al sitio web.
¿Y adivina qué? Comenzamos a rastrear un cliente potencial por día hábil a partir de estos números. Puede que esto no parezca mucho, pero considerando que estábamos generando estas llamadas desde unas pocas páginas internas aleatorias, ¡imagina lo que podríamos generar a partir de todo el sitio!
Por supuesto, otra razón por la que estábamos tan interesados en implementar el seguimiento de llamadas en el sitio web era para precisar la atribución de clientes potenciales. Sin el seguimiento de llamadas implementado, es difícil determinar qué está generando clientes potenciales. ¿Cómo te encuentran tus clientes?
Cuando planteamos este problema a los clientes, ellos responden: «Siempre preguntamos dónde nos encontró la gente». Pero cuando preguntan, los clientes suelen responder «Google». Bien, pero ¿eso significa búsqueda orgánica en Google o PPC Google? No lo sabemos.
Sin una buena atribución de clientes potenciales, es fácil que el éxito de PPC se haga pasar por un fracaso de PPC. Por lo tanto, antes de decidir cerrar su campaña de la Red de Búsqueda «fallida», debe averiguar qué está pasando realmente.
3. ¿Qué tan caro es demasiado caro?
Cuando un equipo de marketing o propietario de un negocio concluye que “el PPC no funciona para nosotros”, lo que a menudo quiere decir es que es demasiado caro. Observan el precio de los clics de sus palabras clave en la red de búsqueda y simplemente sienten que no pueden ingresar al juego. Pero esa es una conclusión que merece un examen más detenido.
A veces, cuando los clientes se quejan del costo de los clics en la Red de búsqueda, les pregunto cuánto gastaron en su última feria comercial. Por lo general, gastan decenas o cientos de miles de dólares por cada programa. Y al mismo tiempo, quieren limitar su presupuesto de PPC a $ 5,000 por mes.
A veces, los presupuestos más sustanciales producen resultados más sustanciales. Los presupuestos más grandes nos permiten explorar más estrategias y tácticas. Y, como cualquier profesional de PPC le dirá, detrás de cada campaña de PPC de gran éxito hay mucha experimentación.
Por el contrario, algunos de nuestros clientes se ejecutan en círculos de alto costo por clic. Sacado de contexto, la etiqueta de precio hace parece caro. Pero para ellos, los beneficios lucrativos superan con creces el costo de los clics.
Por supuesto, elaborar este tipo de cálculo de ROI para su negocio B2B requiere un poco de trabajo preliminar. ¿Cuántos clientes potenciales está generando su campaña? ¿Y cuál es el valor de cada cliente potencial?
Pero si un presupuesto de PPC más grande permite más experimentación, lo que puede permitir más éxito, entonces el esfuerzo vale la pena. Y pone los costos de PPC en perspectiva.
4. Considere enfoques alternativos
Dicho esto, hay algunas empresas B2B en las que la Red de búsqueda de Google puede no tener sentido. ¡Ahí lo dije!
Por ejemplo, si usted es una empresa de tecnología nueva, y sus palabras clave de la Red de Búsqueda tienen un precio de más de $ 100 por clic, y está compitiendo con mega marcas, entonces tal vez necesite adoptar un enfoque diferente y más creativo.
Uno de estos enfoques podría ser comenzar con la Red de Display de Google (GDN) y hacer uso de su orientación ultraespecífica y clics más baratos. Tal vez combine la Red de Display de Google con un video atractivo en su sitio que explique quién es usted y qué hace.
Todo esto ayudará a desarrollar su presencia en línea. Y con el tiempo, el tráfico de su marca crecerá, al igual que sus listas de remarketing.
Luego, puede sumergir su dedo del pie en la Red de búsqueda, pero limitar sus palabras clave a términos de marca y términos de búsqueda de cola larga que sean únicos para su negocio y ofertas.
Detrás de esta estrategia alternativa hay un cambio de mentalidad. En lugar de preguntar: «¿Qué buscan nuestros clientes?» pregunta: «¿Quién es nuestro cliente objetivo?» y «¿Qué preguntas específicas hacen sobre nuestras soluciones?» Y usa las respuestas para dirigir su estrategia.
No te rindas demasiado pronto
Es fácil concluir que la Red de búsqueda no funciona para su negocio B2B cuando no obtiene los resultados que desea. Pero eso no significa que usted y su equipo de marketing deban darse por vencidos.
A veces, pequeños cambios pueden marcar una gran diferencia. A veces, puede justificar un mayor gasto en PPC con ganancias lucrativas.
Y si nada más funciona, es hora de ser creativo.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.