Por qué copiar campañas entre motores de búsqueda pierde oportunidades

Cada mes, los usuarios realizan más de 100 mil millones de búsquedas en motores de búsqueda a nivel mundial. Y todos los días, una parte de las búsquedas que realizan implica consultas que nunca antes se habían hecho.

Esos hechos se citan ampliamente, pero menos especialistas en marketing saben que al menos un tercio de todas las búsquedas realizadas provienen de términos de consulta únicos para cada motor de búsqueda, como Bing o Google. (Según la investigación interna de Microsoft, mi empleador).

¿Por qué todas estas consultas únicas?

1. Hay más de 7.300 millones de personas en este planeta, cada una de ellas única. Si bien los que están en línea a menudo tienen búsquedas populares, como “Facebook” o “Craigslist”, en común, también tienen millones de formas de expresar de manera única sus necesidades a los motores de búsqueda. Por ejemplo, si a los dos se nos rompió una tubería de agua, puede buscar «plomero» mientras que yo puedo buscar «reparar fuga de agua».
2. La investigación personalizada de comScore de diciembre de 2015 indica que 60 millones de usuarios de EE. UU. Usan exclusivamente Bing. Dado que estas personas tienen determinadas características demográficas y psicográficas, según nuestros datos, algunas utilizan términos distintos a los que utilizan Google u otros motores.
3. Otras personas que usan Bing (y nuestras redes asociadas) también pueden usar Google, pero nuestra investigación sugiere que los usuarios tienen una mentalidad única cuando interactúan con un determinado motor de búsqueda. Por lo tanto, es posible que utilicen términos de búsqueda únicos de acuerdo con su forma de pensar. Curiosamente, nuestro 2013 investigación sugiere que las personas usen con frecuencia un solo motor de búsqueda al completar una tarea en particular. Solo cuando están cambiando de tareas o entornos, consideran cambiar los motores de búsqueda.
4. Se puede ver un reflejo de estas consultas únicas en la sugerencia automática de términos de consulta de cada motor de búsqueda. Bing y Google harán diferentes sugerencias algorítmicamente como resultado de los tipos de consultas populares en su plataforma. Por ejemplo, muchos usuarios que buscan un clima cálido buscarán una escapada al Caribe (con un presupuesto limitado, por supuesto). Puede ver en la captura de pantalla a continuación que cuando un usuario comienza a ingresar la consulta «caribe barato», Bing sugiere «paquetes de vacaciones caribeños baratos», que es una búsqueda seleccionada con mucha frecuencia en Bing pero que se busca con mucha menos frecuencia en Google, según nuestra investigación patentada.

Mercados exclusivos

Existe la idea errónea de que Google considera que todas las consultas y otros motores de búsqueda son solo un subconjunto. Sin embargo, cuando agregamos nuestro gran conjunto de datos de búsqueda, vemos que el 33 por ciento de las consultas encontradas en Bing Network en realidad no se encuentran o se encuentran con poca frecuencia en Google. Es probable que Google también registre una gran cantidad de consultas que no se ven en Bing.

Aunque muchos especialistas en marketing de búsqueda simplemente copian sus campañas de un motor de búsqueda a otro, estos datos de consulta únicos muestran que pueden estar perdiendo una gran oportunidad.

Nuestro análisis ha encontrado que muchas de estas consultas únicas representan una intención de compra significativa del consumidor. De hecho, descubrimos que generan alrededor del 25 por ciento de los clics en anuncios entregados en la red Bing.

Esto se traduce en decenas de millones de clics en Bing que los expertos en marketing pueden aprovechar, pero significa que cada motor requiere un enfoque único para la optimización de campañas. Si los anunciantes no utilizan Bing o asumen que una imagen reflejada de sus campañas en Google optimizaría sus resultados en Bing (o viceversa), están perdiendo estas oportunidades.

En los EE. UU., El tipo de clics que se encuentran casi exclusivamente en Bing no provienen de «términos principales», es decir, términos comunes entre los motores de búsqueda, como «home depot» o «flores».

En cambio, los términos que solo vemos en Bing están más lejos en la cola. Suelen tener más de cuatro términos de consulta y pueden variar desde muy específicos («gafas de sol Oakley baratas con% de descuento en envío gratuito») a muy locales («escapadas de fin de semana en Deep Creek Maryland») hasta muy descriptivos («equipos de suministros para piscinas con descuento para natación»). ).

¿Cómo se traduce esto en su industria? ¿Qué porcentaje de clics pagos se entregan a los anunciantes según estas consultas exclusivas de Bing que se encuentran con poca frecuencia o no se encuentran en Google? El siguiente gráfico muestra el desglose por industria.

Una ventaja única para los especialistas en marketing

¿Qué significa esto para los vendedores? En primer lugar, le brinda oportunidades incrementales que bien merecen su tiempo y esfuerzo. Por ejemplo, si su campaña se basa en gran medida en concordancia exacta / tipos de concordancia, es probable que se esté perdiendo.

Teniendo esto en cuenta, ¿cómo aprovechan los especialistas en marketing de búsqueda al máximo los clics únicos de cada motor?

1. Extraiga regularmente los informes de consultas de búsqueda y agregue palabras clave adicionales para capturar nuevas consultas de cola larga.
2. Las consultas cambian cada mes, por supuesto, lo que significa que si confía en un enfoque estático, solo le dará a sus competidores una ventaja, así que capitalice el volumen de búsqueda único al expandir su cobertura de concordancia de frase y amplia / amplia modificada palabras clave.
3. Al evaluar sus consultas de cola larga, divídalas en combinaciones de palabras clave más pequeñas (de dos a cuatro) para evaluar lo que puede agregar como palabras clave positivas y negativas.

Si pensaba que no hay mucha diferencia entre las audiencias de los motores de búsqueda, piénselo de nuevo. Al igual que con cada persona en nuestro planeta, las cualidades únicas de un motor de búsqueda son las que marcan la diferencia.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.