Por qué Apple se está volviendo «contenedora» y no «termonuclear» contra Google en iOS 6

sigo escuchando gente hablando sobre Apple finalmente yendo «termonuclear» en Google con el próximo ios 6 sistema operativo móvil. No, no lo ha hecho. De hecho, hay buenas razones por las que no puede hacerlo, aunque Apple ciertamente está ejerciendo una estrategia de contención mucho más sutil e inteligente.

Themonuclearly Renovación con Google

La referencia termonuclear viene de Steve Jobs biografía escrito por Walter Isaacson, donde Jobs estaba tan molesto por el sistema operativo Android de Google, y el robo de Apple que él veía que era, que él dijo a Issacson a principios de 2010:

Voy a destrozar Android, porque es un producto robado. Estoy dispuesto a ir a la guerra termonuclear en esto.

Tal vez Jobs estaba dispuesto a volverse termonuclear en Android, pero eso no se tradujo en volverse termonuclear en los productos de búsqueda de Google. Como expliqué el año pasado, Jobs renovó los acuerdos de búsqueda con Google incluso después de hacer esa declaración, manteniendo a Google como el proveedor de búsqueda predeterminado. Incluso se extendió un trato en Maps.

Sabemos relativamente poco sobre los acuerdos entre Apple y Google (ver también mi carta a la FTC sugiriendo que tal vez los consumidores deberían saber acerca de tales acuerdos). Pero sí sabemos que en su momento de mayor ira, Jobs no arremetió ni pateó a Google.

Por qué Apple no puede deshacerse de Google

Una de las razones por las que Jobs probablemente no se deshizo de Google fue porque no podía, no fácilmente, no frente a la opinión de los consumidores.

Por mucho amor que los usuarios de Apple tengan por los productos de Apple, eso no equivale a que tengan que odiar a Google o sus productos como la Búsqueda de Google. La mayoría de nosotros no somos fanboys rabiosos en nuestras opciones de consumo. Muchos no quieren «elegir un bando» entre Apple y Google, sino elegir los mejores productos de ambos. Diablos, incluso los enemigos rabiosos de Android todavía usan la Búsqueda de Google.

Lo hacen porque la Búsqueda de Google es buena. Tiene la participación de mercado más alta en la mayoría de los países del mundo, incluidos los EE. UU. (China, Rusia, Corea del Sur y Japón son excepciones clave). Google se selecciona constantemente como una de las principales opciones de búsqueda cuando aparecen las encuestas de consumidores, como ocurrió con la reciente de Pew Internet.

Incluso el propio Jobs dejó de lado la Búsqueda de Google. ¿Esa referencia termonuclear? Esto es lo que dijo Jobs inmediatamente después:

Están muertos de miedo, porque saben que son culpables. Fuera de la búsqueda, los productos de Google (Android, Google Docs) son una mierda.

Puse en negrita la parte clave, donde se exceptúa a la Búsqueda de Google de su despido de otros productos de Google.

¿Por qué cambiaron mi opción de búsqueda?

Digamos que Apple inició Google como el motor de búsqueda predeterminado a favor de la única alternativa real en los EE. UU., Bing de Microsoft. ¿Lo que pasa? Por un lado, Apple simplemente cambió un feroz competidor por otro. Más importante aún, hace ese cambio con un riesgo serio de que los consumidores de sus dispositivos se molesten.

Recuerde que Verizon tenía un trato con Microsoft para hacer que Bing fuera el predeterminado en sus teléfonos en 2009 (más tarde resultó que Android estaba exento). Cuando Verizon comenzó a cambiar las cosas con los dispositivos BlackBerry, se enfrentó a las protestas de los clientes por el cambio.

Existe una excelente posibilidad de que si Apple cambiara la búsqueda predeterminada en Safari en iOS a Bing, la gente se asustaría preguntando dónde estaba Google. Claro, podrían cambiar el valor predeterminado. Pero aún pondría a Apple en la incómoda posición de tener que explicar por qué no eligió el mejor motor de búsqueda para usar como predeterminado, sino uno basado en problemas de competencia. Eso no es algo que quieras hacer, cuando eres una empresa conocida por crear excelentes productos que tienen en cuenta al usuario.

Eso no quiere decir que Google sea el mejor motor de búsqueda que existe. No tenemos métricas independientes que evalúen la relevancia como esta. En cambio, es la percepción generalizada del consumidor que Google es lo mejor con lo que Apple tiene que lidiar (y con lo que Bing actualmente lucha). Hacer que Bing sea el predeterminado plantearía el problema de una manera que creo que a Apple no le gustaría. Además, si la calidad de la búsqueda no fuera tan buena, Apple tendría algo de culpa.

Contención, no guerra termonuclear

Si vamos a alargar las referencias a la Guerra Fría, entonces recordemos que, afortunadamente, ni los Estados Unidos ni la Unión Soviética se volvieron termonucleares entre sí. Si bien hubo una amenaza de destrucción mutuamente asegurada que mantuvo a ambos lados en orden, tal vez la «contención» sea la mejor referencia de la Guerra Fría para usar al considerar la guerra de Apple con Google.

Con la contención, EE. UU. buscó detener la propagación del comunismo a países de todo el mundo. La estrategia de Apple con iOS es realmente contener el googleismo donde pueda y hacerlo retroceder lentamente donde tenga sentido, especialmente de manera que esto pueda posicionarse como un beneficio para el consumidor.

Cuando Siri se lanzó en el iPhone 4S, es una de las pocas veces que conozco, quizás la única, en la que Apple envió un producto «beta» a los consumidores (como sigue siendo hoy). Pero fue un movimiento inteligente, porque permitió a Apple comenzar a incluir a Google en la búsqueda en los propios dispositivos de Apple. Siri decidiría a dónde debería ir una búsqueda, y no siempre fue a Google (nota al margen: el acuerdo de Google con Apple claramente no anticipó ni requería que Google fuera el predeterminado para la búsqueda por voz, solo para la búsqueda de Safari).

Esa contención no era algo que los consumidores promedio entendieran ampliamente, diría yo. Para ellos, Siri era solo una herramienta nueva y genial que te permitía pedirle cosas a tu iPhone. Fue una forma sutil de deshacerse de Google sin que los consumidores se dieran cuenta de que Apple se deshizo de Google.

El motor de búsqueda de Siri

Potencialmente, Apple podría construir su propio motor de búsqueda. Varias personas han estado especulando sobre eso durante años. Tengo mis dudas al respecto, porque he visto lo difícil que es para las empresas realizar búsquedas a gran escala. No es la fortaleza central de Apple y enfrentaría una gran competencia tanto de Google como de Microsoft.

Si cree que poseer dispositivos o el sistema operativo significa que gana en la búsqueda, piénselo de nuevo. Microsoft tenía todas esas ventajas y primero intentó ganar en búsquedas en 1998 con MSN Search. A pesar de los vínculos con los dispositivos, el navegador, el sistema operativo y todos los esfuerzos de Microsoft a lo largo de los años, la gente seguía buscando a Google. Incluso comenzando desde cero hace tres años con la nueva tecnología y marca de Bing, la gente sigue usando Google tanto como siempre.

No, lo que haces si eres Apple es lo que ya estás haciendo. Sigues haciendo crecer a Siri para que trabaje con otros socios de búsqueda, para mantener contenido a Google, para ganar áreas de búsqueda en las que estás seguro de que Google no se perderá.

Eventualmente, tal vez inicie un motor de búsqueda de Apple que sea una versión web de Siri. Tal vez incluso lo llames Siri y lo pongas a disposición a través de Siri.com. Con el tiempo, a medida que Siri continúa creciendo con respuestas a búsquedas populares de proveedores seleccionados, eventualmente puede cambiar el motor de búsqueda de «respaldo» que se activa cuando no tiene un socio. Silenciosamente, Google es reemplazado por Bing.

Así es como luchas contra Google, si eres Apple. No se lanzan bombas; ningún consumidor es consciente de que estabas peleando una guerra.

¿Qué tanto daño hace esto a Google?

En cuanto a Google, ¿hubiera sido más inteligente no haber desatado esta guerra al ingresar a los dispositivos móviles? Quizás. Algunos como John Gruber créelo. A menudo miro a Google haciendo su propio navegador, sistemas operativos, dispositivos móviles y me pregunto si sería una empresa más exitosa sin tantos enemigos poderosos si se hubiera apegado más a sus raíces de búsqueda.

Pero Google es una empresa increíblemente paranoica. Creó un navegador por temor a que Microsoft bloqueara sus servicios. Entrar en dispositivos móviles de manera similar le dio una defensa contra ser cortado. No es que Google no tuviera objetivos ofensivos. Pero los dispositivos móviles están cada vez más vinculados a la búsqueda que apostar por tener su propia plataforma móvil a riesgo de alienar a Apple aún podría tener sentido.

Podemos hacer el debate shoulda, coulda, woulda durante mucho tiempo, así como el primer argumento de quién estaba trabajando en el móvil. Pero sin embargo Apple y Google llegaron a esta situación, ahora es ferozmente competitivo. Entonces, ¿qué significa la contención para Google? A corto plazo, Google potencialmente no perderá tanto como parece.

Depende de lo que esté contenido

Las consultas habladas son geniales, parecen significativas y están creciendo. En Android, donde la búsqueda por voz existe desde hace más tiempo que el iPhone, el presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt dicho a finales de 2010 que cerca del 25% de las consultas se hacían por voz. Pero, ¿son estas consultas con las que Google gana dinero?

Desde una perspectiva de ingresos, no perjudica mucho a Google si es Siri en lugar de Google quien le dice a Zooey Deschanel que sí, eso es lluvia cayendo fuera de su ventana. De todos modos, no estaba haciendo clic en un anuncio de Google para enterarse de eso.

La gente está usando Siri para búsquedas que no son fáciles de burlar, por supuesto, pero exactamente lo que es difícil de decir. Sabemos Wolfram Alpha obtiene alrededor del 25% de sus consultas de Siri, pero se desconoce qué porcentaje es de todas las búsquedas de Siri. Incluso si eso es una gran parte, es principalmente información de referencia de la que Google probablemente no obtendrá ganancias.

Sabemos ese con Google, entre el 13 % y el 33 % de las búsquedas por voz pueden estar relacionadas con lo local. Si eso es cierto con Siri, esas son búsquedas potencialmente valiosas que se están perdiendo. Pero, de nuevo, en la forma en que Siri enruta actualmente las búsquedas locales, nadie, ni Yelp, Apple o Google, parece estar ganando mucho dinero. Eso es porque esas búsquedas finalmente terminan mostrando solo números de teléfono y direcciones.

Mapas: ¿cuánto pierde Google?

Eso lleva a los nuevos mapas. ¡Una gran pérdida para Google! No se equivoquen, Google estaba lo suficientemente preocupado como para realizar un evento especial de mapeo preventivo la semana pasada. Cuando salga iOS 6, sin duda veremos una aplicación real de Google Maps que no existe ahora.

Pero, ¿cuánto perjudica a Google ser expulsado de Maps? Recordemos cómo Google se beneficia de eso ahora. Aquí hice una búsqueda en Maps para restaurantes, que muestra pines que conducen a números de teléfono y direcciones:

Es difícil ver cuánto dinero está perdiendo Google al ser expulsado de esto, especialmente en comparación con cómo funcionan las cosas cuando haces lo mismo con la aplicación Google Maps en Android:

Ahora está siendo dirigido a una página en Google Local (es decir, Google+ Local) donde Google tiene oportunidades de monetización más fáciles.

Esto va a cambiar, por supuesto. Los nuevos mapas tener «Tarjetas de información» para 100 millones de empresas, y las vimos brevemente durante el discurso de apertura. Aquí hay una imagen de la cobertura de VentureBeat:

Lo más interesante es la pestaña «Reseñas», un lugar donde si Google tuviera mejores relaciones con Apple, tal vez podría haber ayudado a poblar y monetizar. En los EE. UU., esta asociación ahora pasa a Yelp.

Pero a corto plazo, incluso los nuevos mapas con tarjetas de información no parecen afectar financieramente a Google de inmediato. Incluso existe la posibilidad de que si Google gana usuarios para su propia aplicación Google Maps, la compañía podría hacerlo un poco mejor que ahora en iOS.

Google va a perder los datos sobre lo que la gente busca a través de Maps, datos que pueden ser útiles para la empresa de muchas maneras. Sin embargo, Google todavía tiene muchos datos locales provenientes de Android. También puede continuar obteniendo datos locales de dispositivos iOS si las personas eligen usar una aplicación de Google Maps allí.

Es complicado

Sigo hablando de «corto plazo», porque esa es la verificación de la realidad que se necesita aquí. Ninguna nube de hongo simplemente se disparó para vaporizar a Google. A corto plazo, no parece probable que la estrategia de contención de Apple tenga un efecto explosivo en Google.

Se vuelve aún más complicado de evaluar cuando se consideran otros factores. Por ejemplo, si busca en Google ahora usando Safari y obtiene resultados de compras, eso no genera ingresos para Google (y, por lo tanto, potencialmente para Apple, si Apple pagó con los ingresos publicitarios). Pero a finales de este año, todos los resultados de compras de Google se convertirán efectivamente en anuncios.

Esto significa que, aunque Google pueda ver menos consultas provenientes de dispositivos iOS, Google aún puede ganar más dinero con esas consultas. Aquí hay otro giro. Algunas de esas listas -…