A medida que el marketing de búsqueda se vuelve más competitivo y complejo, los especialistas en marketing deben ir más allá de las tácticas y herramientas tradicionales de administración de búsqueda.
Visión general
En estos días, los departamentos de marketing a menudo tratan la búsqueda como una vieja noticia: un canal de marketing maduro, bien definido e incluso serio que carece de la emoción de las oportunidades emergentes en redes sociales, videos y nativos. La realidad, sin embargo, es que el marketing de búsqueda pagada está en constante evolución y es absolutamente crucial para los especialistas en marketing permanecer a la vanguardia.
Esto nunca ha sido más cierto que en los últimos años, con los siguientes cambios que se están produciendo ante nuestros ojos: de escritorio a móvil, anuncios basados en texto a anuncios basados en imágenes y orientación de palabras clave a la orientación de usuarios. Estas capacidades emergentes, combinadas con una competencia más fuerte y una fragmentación de los medios, significa que la búsqueda continúa volviéndose más complicada y requiere un enfoque más sofisticado y científico que nunca. De hecho, en Estudio reciente de Forrester de Criteo sobre las tendencias del marketing de búsqueda, El 75 por ciento de los especialistas en marketing minorista encuestados dijeron que dependen más de las agencias y los socios tecnológicos para navegar por la búsqueda paga que hace solo dos años.
Hasta ahora, la generación de un ROI sólido a partir de la búsqueda podría estar impulsada en gran medida por personas que podrían procesar los datos provenientes de los motores de búsqueda en hojas de cálculo de Excel y tomar decisiones informadas sobre qué hacer a continuación. En el mercado de las pantallas de rendimiento, ese tipo de enfoque nunca fue realmente posible, debido a la gran escala de impresiones entregadas y la gran cantidad de variables que se deben considerar antes de realizar una oferta.
Como resultado, la industria de las pantallas desarrolló un conjunto de capacidades para competir por dólares de búsqueda y volverse más relevante para los especialistas en marketing de rendimiento. Según los datos de eMarketer, el mercado de las pantallas en los EE. UU. Es ahora más grande y crece más rápido que las búsquedas. Ahora existe la oportunidad para que los especialistas en marketing de búsqueda adopten estas mismas capacidades para reactivar su propio desempeño. A estos los llamamos las 4P de la pantalla:
Predicción
A medida que se vuelve cada vez más fácil almacenar y acceder a grandes cantidades de datos, nuestra capacidad para predecir el futuro mediante el estudio del pasado aumenta. Ahora podemos determinar qué variables influyen en el rendimiento de la campaña, en lugar de simplemente reaccionar a un cambio de rendimiento en un elemento particular de una campaña (como una palabra clave o un grupo de anuncios). Para poder predecir el rendimiento con precisión, los especialistas en marketing necesitan la capacidad de recopilar y almacenar datos de forma limpia y coherente.
Por ejemplo, al ejecutar una campaña de Google Shopping, si puede extraer datos de rendimiento de AdWords y combinarlos con información de su feed de productos con clave en el valor product_id o gtin, entonces podrá extraer información muy interesante sobre su programa que puede tener efectos de gran alcance en su rendimiento a largo plazo.
La predicción le permite eliminar las conjeturas del marketing de búsqueda y responder preguntas como:
• ¿Existen tipos específicos de productos que funcionan mejor en ciertos días de la semana?
• ¿Qué comportamientos de los usuarios en mi sitio indican que alguien está en el mercado para mi producto?
• ¿Qué sucede cuando pongo un producto a la venta con un descuento superior al 15 por ciento? ¿La ganancia de volumen justifica el gasto promocional?
• ¿Soy más competitivo en los mercados online en determinadas marcas que en otras?
• ¿Qué tipos de productos entregan los clientes más leales a mi negocio?
Estos tipos de análisis a menudo no requieren un procesamiento masivo de datos o capacidades de aprendizaje automático, pero este tipo de inteligencia permitirá a los especialistas en marketing de búsqueda predecir el presente con confianza, en lugar de reaccionar constantemente al pasado.
Personas
Uno de los mayores cambios en el marketing de búsqueda fue la introducción de Google de las listas de remarketing en la búsqueda (RLSA) en 2013. Esto permite a los especialistas en marketing utilizar información de comportamiento como la navegación en el sitio y la información de compra para informar su estrategia de oferta y adoptar un enfoque diferente basado en en perfiles de clientes. Desde entonces, Google ha agregado capacidades de Segmentación por clientes para permitir la concordancia de datos de CRM, lo que permite además ricas estrategias de segmentación dentro de la búsqueda.
Con estas nuevas capacidades viene la oportunidad, pero también una complejidad significativa. Nuestra reciente estudio de Forrester nos dice que el 58 por ciento de los comerciantes minoristas creen que actualmente no tienen los recursos necesarios para administrar las RLSA de manera efectiva y que invertirán más el próximo año. Cuando evaluamos los programas existentes, también vemos que los especialistas en marketing están dejando mucho sobre la mesa al no aprovechar al máximo estas capacidades.
Por ejemplo, uno de los segmentos de comportamiento más comunes que vemos en las campañas de búsqueda es «Visitas los últimos 30 días». En esencia, estos especialistas en marketing están agrupando a todos los que visitaron el sitio recientemente en el mismo segmento y aplicando el mismo modificador de oferta a esos clientes sin tener en cuenta la participación y la antigüedad de la visita dentro de esos 30 días.
En nuestra evaluación del comportamiento de compra en nuestras 12.000 relaciones con anunciantes en todo el mundo, vemos que hay una diferencia de valor de hasta 10 veces mayor entre los clientes que lo han visitado en los últimos 30 días. Los segmentos de las RLSA deben ser mucho más granulares para valorar a los visitantes de forma adecuada y realizar ofertas de forma eficiente en un mercado ultracompetitivo. En nuestro negocio de exhibición, podemos valorar a cada cliente individualmente y podemos ofertar por el inventario en consecuencia. Si bien en la búsqueda existen limitaciones sobre cuán pequeños pueden ser sus segmentos, un enfoque más granular siempre es superior.
Imágenes
En el SERP, las imágenes están reemplazando rápidamente a los anuncios de texto y, con el crecimiento explosivo de los dispositivos móviles, la búsqueda se está convirtiendo rápidamente en un entorno verdaderamente visual. Los compradores responden muy bien a las imágenes, y esa es una razón clave por la que los PLA están escalando tan rápidamente. En su reciente informe de Tendencias de Internet de 2016, Mary Meeker mencionó que las experiencias de compra visual en sitios como Houzz, Pinterest, OfferUp y otros están impulsando la monetización en línea en toda la industria.
Una cosa que hemos sabido durante años en la exhibición es la importancia de la calidad y el diseño de la imagen para la participación del consumidor. La capacidad de introducir varios diseños de anuncios e imágenes de productos aumenta significativamente el potencial de conversión.
En la búsqueda, los anuncios de listado de productos con imágenes seleccionadas del feed de productos de un anunciante se están volviendo mucho más comunes. Estos anuncios se muestran en el SERP principal, en la búsqueda de imágenes, en consultas locales y fuera de la red. Aquellos anunciantes que estén configurados para probar múltiples imágenes para llegar a las mejores para estos nuevos entornos publicitarios tendrán una ventaja sobre la competencia.
Programático
Esta palabra se usa mucho en estos días, pero el concepto es relativamente simple. Si eres verdaderamente programático, estás respondiendo a todo lo que afecta el valor de una impresión en tiempo real. Si bien es un desafío optimizar todos los aspectos de su campaña de búsqueda en tiempo real (debido a las restricciones de API / editor), los especialistas en marketing deben pensar y operar casi en tiempo real para ser realmente eficientes.
En los últimos años, la cantidad de información procesable que afecta el valor de una impresión de búsqueda ha aumentado significativamente. Algunos ejemplos:
• ¿Qué consulta se está ejecutando y quién la está ejecutando?
• ¿En qué punto del ciclo económico estamos?
• ¿Este buscador ha estado en mi sitio antes? ¿Han comprado antes?
• ¿En qué dispositivo están cuando realizan su búsqueda?
• ¿Cuál es su ubicación actual? ¿Es diferente de su ubicación típica?
• ¿Cuáles de mis productos tienen descuento actualmente? ¿Por cuanto?
Para responder de manera efectiva y al precio correcto, se requiere un enfoque programático, uno que considere constantemente el valor de cada pieza de información, para tener éxito. Esta es la base de la publicidad programática en la pantalla y es cada vez más importante para los especialistas en marketing que desean sobresalir en las búsquedas.
Nuestra solución
Para responder a los rápidos cambios en la búsqueda que hemos observado y ayudar a los especialistas en marketing a aprovechar estas 4P de la visualización, hoy lanzamos públicamente Criteo Predictive Search, nuestro primer producto diseñado específicamente para los especialistas en marketing de búsqueda. Aprovechando 600 TB de datos de comportamiento de compra de los consumidores a diario, Criteo Predictive Search elimina las conjeturas de la gestión de campañas de Shopping para ofrecer el máximo ROI.
Creada desde cero para impulsar el rendimiento en Google Shopping, Criteo Predictive Search es una solución totalmente automatizada que utiliza tecnología probada para aplicar continuamente optimización precisa y predictiva a sus campañas. Creemos firmemente que Criteo Predictive Search puede ayudar a los minoristas a aumentar los resultados en Google Shopping de forma constante y segura.
Los primeros en adoptar esta solución que han participado en nuestras pruebas beta han visto un aumento de entre el 22% y el 49% en los ingresos a un costo constante. Estos clientes incluyen a 30 minoristas líderes en EE. UU., Incluidos Revolve Clothing, Teleflora y Camping World. Para obtener información más detallada sobre el producto, visítenos en Búsqueda predictiva de Criteo.