Para el SEO local, la falta de una solución de seguimiento de llamadas genera encubrimiento

Históricamente, las referencias a través de llamadas telefónicas han sido un desafío para que los especialistas en marketing evalúen por canal de promoción, aunque han surgido números de teléfono de seguimiento especiales configurados para contar las llamadas para satisfacer la necesidad. Desafortunadamente, el uso de diferentes números por canal puede afectar el SEO local, y la falta de una opción alternativa está haciendo que algunos utilicen una estrategia de SEO potencialmente arriesgada: el encubrimiento.

Permítanme comenzar este artículo señalando que el uso de números de teléfono de seguimiento para campañas de búsqueda pagas no es controvertido. Hacerlo es claramente una práctica recomendada para los anuncios que contienen números de teléfono y, si se configuran en páginas de destino que están configuradas correctamente para no tener arañas, no causará problemas para la optimización de búsqueda local orgánica. (Para obtener información sobre los números de seguimiento de la publicidad paga, consulte los artículos anteriores aquí, aquí, aquí y aquí).

Ya escribí sobre el problema del seguimiento de llamadas con un lenguaje bastante pesado («Empresas de seguimiento de llamadas telefónicas: ¡su producto es veneno!“) En un esfuerzo por resaltar y enfatizar la gravedad del problema.

Esto no se debe en absoluto a que no me guste el seguimiento de llamadas en sí mismo; como especialista en marketing, me gustaría tener otra herramienta disponible para evaluar el potencial de referencia de los canales y la eficiencia de conversión. Sentí que necesitaba usar un lenguaje fuerte para llamar la atención de la industria sobre un problema que probablemente requiera cierto grado de comprensión y cooperación comunes para resolverlo.

Desafortunadamente, algunos especialistas en marketing carecen de la capacidad de tomar una decisión lógica cuando se enfrentan al dilema que el seguimiento de llamadas puede representar para el SEO local, o bien tienen un conflicto de intereses serio y pueden estar demasiado interesados ​​como una agencia que brinda un servicio a sus clientes – sienten que es absolutamente vital poder «demostrar» su valor a sus clientes proporcionando el análisis de seguimiento de llamadas.

Pero hay algo muy mal si intenta argumentar que preferiría tener análisis de rendimiento si está dispuesto a sacrificar el rendimiento en sí para lograrlo. Es más bien como un médico que dice que está de acuerdo con electrocutar a su paciente siempre que pueda obtener un electrocardiograma en el proceso.

En los círculos de marketing de búsqueda local, no soy el único que intenta llamar la atención sobre el problema. David Mihm ha escrito sobre ello antes, y Mike Blumenthal ha también.

¿Qué dice Google al respecto?

En la reciente conferencia SMX West, durante la sesión sobre «De cerca con las páginas de Google Place“, Se le preguntó al director de gestión de productos de Google, Carter Maslan, en la sección de preguntas y respuestas si estaba bien usar números de seguimiento de llamadas.

Al responder a la pregunta, trató muy diplomáticamente de evitar vilipendiar el producto de seguimiento de llamadas al por mayor, al tiempo que afirmaba muy claramente que Google Places usa varios datos de listas para las señales de clasificación y el uso de diferentes números de teléfono en todas partes podría causar el envío de una página de lugar con un número de seguimiento. parecer spam. (Estoy parafraseando). Continuó afirmando que la coherencia del número de teléfono les ayuda.

Creo que Carter estaba intentando ser diplomático al evitar vilipendiar abiertamente a los productos de seguimiento de llamadas y a sus empresas.

Además, creo que los algoritmos de Google pueden separar el trigo de la paja hasta cierto punto; también utilizan nombres comerciales, direcciones, URL y otra información para identificar empresas individuales y asociar los datos de una lista de empresas por completo.

Es posible que sus algoritmos no fallen en canonicalizar la información de la lista de una empresa en todos los casos en los que se usan números de seguimiento, pero el uso de números de teléfono dispares sigue siendo un riesgo significativo de causar problemas, y recomiendan no usarlo por ese motivo. (Blumenthal ha mostrado hábilmente problemas en Google Maps donde la fusión automatizada de fichas de empresa da lugar a errores graves.)

En un seminario web hace un año (transcripción), La guía de Maps Brianna respondió una pregunta enviada por «Mary B.» (Sospecho que fue uno de nuestros colegas de marketing de búsqueda local, Mary Bowling) quien preguntó “¿Podemos utilizar los números de teléfono de seguimiento de llamadas en nuestros listados? Si no es así, ¿por qué?

La respuesta proporcionada fue: “No, utilice el número de teléfono más local disponible. Como mencioné en la presentación, Google tiene como objetivo proporcionar la información más útil y precisa para los usuarios, por lo que se prefiere un número de teléfono local «.

Es probable que haya un nivel de confusión en torno al uso de números de teléfono de seguimiento porque Políticas de Google Places se ha andado por las ramas con algunas vagas palabras de política. Sobre los números de teléfono, solo dicen:

• Proporcione un número de teléfono que se conecte a la ubicación de su empresa individual de la manera más directa posible y proporcione un sitio web que represente la ubicación de su empresa individual.
• Utilice un número de teléfono local en lugar de un número de centro de llamadas siempre que sea posible.
• No proporcione números de teléfono o URL que redirijan o «remitan» a los usuarios a páginas de destino o números de teléfono que no sean los de la empresa real.

Las primeras y últimas pautas sobre teléfonos son probablemente las más relevantes para rastrear números. Podría ser que estén diciendo que un número de teléfono de seguimiento no es el «más directo» y podría interpretarse como un tipo de número de teléfono redirigido.

Creo que el problema es que la mayoría de las pequeñas empresas (e incluso los comercializadores de empresas más grandes) probablemente no sepan que un número de seguimiento de llamadas probablemente reenvía (o redirecciona, si se quiere) llamadas al número principal de la empresa.

Independientemente, ahora debería quedar claro que Google ha recomendado varias veces el uso de números de seguimiento de llamadas y ha confirmado implícitamente el riesgo para las clasificaciones locales cuando se utilizan. (Anteriormente, en 2009, Bill Dinan de Telmetrics discutió este tema con El Blog informatico’s Greg Sterling.)

Por qué los números de seguimiento de llamadas causan problemas en los resultados de la búsqueda local

Hay dos razones fundamentales por las que los números de seguimiento pueden causar problemas con Google Place Search, otros motores de búsqueda locales y el marketing de búsqueda orgánica a lo largo del tiempo.

En primer lugar, muchos directorios de empresas locales y motores de búsqueda locales utilizan el número de teléfono como un identificador clave para empresas individuales. Un número de teléfono es a menudo una identificación fácil de usar para indexar empresas porque generalmente son propensas a una menor variación en la forma en que se presentan en las bases de datos o en las páginas web.

Cuando una base de datos de índices está procesando un conjunto de listados de empresas para agregar o actualizar sus listados existentes, si el listado de una empresa en este conjunto de datos nuevo no coincide con el listado existente que ya está en la base de datos, existe el riesgo de que el algoritmo no sea capaz de asociar la información del nuevo listado con la información existente en la base de datos. Por lo tanto, es posible que los factores de clasificación asociados con la nueva información de la lista no se apliquen a la empresa.

PageRank, reseñas, valor de la cita, TrustRank, relevancia de las palabras clave, etc., es posible que todos estos elementos posibles que podrían ayudar a la empresa en las clasificaciones no se apliquen a la lista principal de la empresa. Esa información podría desaparecer en el vacío, o podría resultar en que el directorio genere una segunda lista duplicada para la misma empresa, lo que puede resultar en la división de los valores de clasificación en dos listas a lo largo del tiempo en lugar de enfocarlas todas en una sola. listado de empresas.

En segundo lugar, si la empresa cambia de proveedor de soluciones de seguimiento de llamadas o deja de usar los números de seguimiento, los números de teléfono que han estado usando dejarán de funcionar. Teniendo en cuenta el grado de intercambio de datos entre las empresas de directorios locales, si utiliza los números fuera de la búsqueda pagada, es casi seguro que los tendrá distribuidos en muchos otros sitios que ni siquiera conoce. Esto puede resultar en la pérdida de referencias comerciales con el tiempo, ya que los consumidores pueden llamar a números difuntos y pensar que la empresa ya no existe.

Investigué casos en los que una empresa usó números de seguimiento en un sitio de páginas amarillas y no se dio cuenta de que los números se habían extendido a otros sitios locales, arruinando por completo su capacidad para detectar cuántas llamadas provenían de qué canales y obviando el punto completo de usar los números de las campañas gratuitas.

El principal problema con el seguimiento de llamadas es el daño potencial a las clasificaciones de búsqueda locales. El SEO es a veces un juego de centímetros en el que necesitas sacar ventaja de una amplia variedad de señales de clasificación. Es posible que el uso de un número de seguimiento de llamadas no haga que su empresa caiga completamente fuera de las clasificaciones en las búsquedas locales, pero podría ponerlo en una bolsa de arena y es posible que ni siquiera se dé cuenta.

Las líneas divisorias entre la promoción de las redes sociales y la optimización de búsqueda orgánica también se están volviendo borrosas, y a medida que las empresas intentan aprovechar las redes sociales, no tengo ninguna duda de que también emplearán números de teléfono de seguimiento allí. Cualquier lugar donde pueda aparecer una cita a su empresa sería un lugar para evitar el uso de números de seguimiento, incluso en Twitter y Facebook.

Algunas personas me han dicho de manera anecdótica que han utilizado números de seguimiento «sin ningún problema», pero puedo ver que su capacidad para evaluar realmente cualquier impacto potencial es en realidad bastante baja.

¿Eres lo suficientemente experto para saber si has perdido el 3%, 5%, 10%, 20% o 30% de tu peso potencial en el ranking de búsqueda local?

Cuando hay unos pocos cientos de variables involucradas en un entorno en constante cambio, la detección de impactos y el aislamiento de las causas pueden requerir una gran sofisticación. Si está en la posición n. ° 1 para las palabras clave principales antes y después de introducir el seguimiento de llamadas, es posible que no tenga motivo de preocupación.

El dilema de seguimiento de llamadas genera encubrimiento

En las últimas semanas desde SMX, he hablado con algunas empresas de seguimiento de llamadas conocidas que están convencidas de que podrían solucionar el problema unilateralmente por sí mismas. Desafortunadamente, estas empresas están mucho más versadas en publicidad PPC que en SEO y no reconocen que están llevando a sus clientes por un mal camino hacia el «Lado oscuro de la fuerza« en SEO.

Estas empresas ahora han creado un código para mostrar los números de teléfono de seguimiento a los humanos, al tiempo que muestran los números de teléfono canónicos / primarios a los motores de búsqueda. Esto se conoce como encubierto.

Si bien creo que todas las personas involucradas fueron bien intencionadas, los algoritmos de detección de spam de Google no pueden verificar particularmente la motivación, por lo que esta práctica es en realidad peor para una empresa que usar los números de seguimiento para empezar; en lugar de simplemente desoptimizar una empresa, esto puede generar riesgos conseguir que las páginas web de la empresa se prohíban por completo en el motor de búsqueda. ¡Este es definitivamente un caso en el que la cura es peor que la enfermedad!

Pautas de Google Expresar que no te quieren «Ofrecer contenido diferente a los motores de búsqueda que a los usuarios». Haciendo esto «… puede hacer que su sitio se perciba como engañoso y se elimine del índice de Google».

Las empresas de seguimiento de llamadas con las que he hablado recientemente están utilizando una combinación de Javascript o CSS y reemplazo de imágenes para mostrar o sobrescribir números de teléfono reales con números de seguimiento para humanos.

Incluso si esto no resultara en una penalización por encubrimiento, los desarrolladores que idearon estas soluciones pueden no darse cuenta de que aún no satisfarían las preocupaciones de SEO, porque Google hoy en día lee contenido de JavaScript (vea Matt Cutts comentando de hace dos años en cómo no ocultar el texto), y pueden usar reconocimiento óptico de caracteres (“OCR”) en el contenido de la imagen.

¿Cómo se puede solucionar esto?

Después de analizar este problema durante varios años, creo que probablemente la mejor solución sería que todas las empresas de seguimiento de llamadas de confianza divulguen listas maestras de números de teléfono de seguimiento que simplemente asignarán los números de seguimiento a los números de teléfono principales canónicos de la empresa. Estas listas podrían colocarse en sus servidores web en ubicaciones divulgadas públicamente para que Google y otras compañías de información locales puedan rastrearlas y almacenarlas en caché periódicamente.

Los proveedores de directorios locales, como Google Places / Maps, podrían usar dichas listas maestras de números de seguimiento para detectar si algún dato comercial entrante tiene un número de seguimiento, y podrían asignar esos números a los números de teléfono principales en su base de datos.

Cada una de las empresas que proporciona números de seguimiento de llamadas debería revelar su lista maestra …