La publicidad existe para ayudar a los comerciantes a vender productos y servicios a personas que necesitan esos mismos productos y servicios. Unir al comerciante con el consumidor es el objetivo. En el sector en línea, la forma en que estos dos se unen requiere una combinación de dinero, orientación y un texto publicitario convincente o persuasivo. ¿Cómo se unen esos elementos? […]
La publicidad existe para ayudar a los comerciantes a vender productos y servicios a personas que necesitan esos mismos productos y servicios. Unir al comerciante con el consumidor es el objetivo. En el sector en línea, la forma en que estos dos se unen requiere una combinación de dinero, orientación y un texto publicitario convincente o persuasivo. ¿Cómo se unen esos elementos? ¿Cómo se aseguran las empresas de que un consumidor necesitado vea los anuncios de sus productos y servicios?
La publicidad PPC es en parte ciencia, en parte arte y en parte oración. Una base para publicar anuncios en el grupo demográfico más deseable proviene del uso de la orientación geográfica; es decir, asegurarse de que el anuncio se vea donde se encuentra la empresa. Hasta cierto punto, la orientación geográfica es un hecho. Tienes que poner el anuncio frente a los ojos del consumidor objetivo. El alcance de la orientación geográfica puede variar según el nicho de su empresa o la densidad de población de su localidad. No tiene ningún propósito comercializar una zapatería local a mil millas de su ubicación. Pero la amplitud o precisión de la orientación geográfica es solo el primer paso para aprovechar al máximo la ubicación de su anuncio.
El objetivo fundamental de toda segmentación es garantizar que un anuncio sea visto por el grupo demográfico más deseable. La marca es una ventaja, pero los compradores son mejores. Dicho esto, la otra pregunta con respecto a la orientación geográfica es la siguiente: aunque existen opciones para orientar de manera muy limitada, ¿tiene valor hacerlo? Solo porque nosotros lata apuntar estrechamente, ¿significa que deberíamos? ¿La orientación a un código postal, por ejemplo, es realmente el medio más rentable de conseguir clientes que paguen?
Orientación a códigos postales: ¿hay alguien allí?
En la actualidad, los anuncios se pueden publicar localmente mediante la segmentación por estado, DMA (Área de marketing designada), ciudad, radio o código postal, según el proveedor de búsqueda utilizado. A medida que madura la industria de la publicidad en línea, la eficacia y el valor de la segmentación se han vuelto cada vez más importantes. Servir anuncios a espectadores fuera del área de servicio es inútil. Pero debemos tener algún conocimiento de cómo se realizan las búsquedas. ¿Los buscadores están usando códigos postales para encontrar un lavado de autos cercano? ¿Están usando nombres de vecindarios o desarrollos de viviendas para ubicar un negocio geográficamente? ¿Puede una empresa confiar en una orientación muy cercana de este tipo (código postal, vecindario) y garantizar suficientes impresiones para obtener los clientes que necesita para tener éxito?
Antes de que una empresa pueda orientar anuncios con seguridad utilizando una segmentación limitada, debe tener la certeza de que la búsqueda se realizará utilizando cremalleras o nombres de vecindarios, por ejemplo. Por lo tanto, la capacidad de apuntar con eficacia es fundamental para obtener un mayor valor. Vinculado a la segmentación geográfica está la necesidad de inventario para esa ubicación. ¿Los usuarios buscan su producto o servicio en esa área objetivo? Si es así, ¿cuántas consultas de búsqueda se ejecutan para ese artículo que desea vender? Sumado a todas esas preguntas que valen la pena, ¿qué tan seguro está de que el motor de búsqueda empleado realmente puede apuntar a un área tan finita? ¿Ha realizado campañas de prueba para ver los resultados producidos mediante la segmentación geográfica restringida?
Para los propietarios de pequeñas empresas locales, la confianza de que su anuncio sea visto por los clientes más probables es esencial para el retorno de la inversión (ROI). Si bien el volumen de tráfico puede disminuir con una orientación más cercana, la probabilidad de conversión en clientes que gastan es mucho mayor si la ubicación de esos clientes es el foco del anuncio, junto con los elementos demográficos que contiene el cliente deseado. Si vendo automóviles de lujo, me interesa mostrar mis anuncios a compradores con ingresos necesarios para comprar un vehículo. Los buscadores de altos ingresos, ubicados en comunidades exclusivas que coinciden con una edad demográfica que probablemente compren un Lexus o un Mercedes, me brindarán la mejor oportunidad de venta.
Sin embargo, el diseño de una campaña de búsqueda para una geografía limitada debe decidirse en función de un análisis de costo-beneficio. Si bien puedo vender uno de mis autos de lujo a alguien en el área de destino, el costo de esa campaña puede ser mayor que el rendimiento si estoy compitiendo por una posición en una vertical altamente competitiva en un mercado de alto costo. Siempre que se considere dónde, o cuán amplia o estrechamente, orientar una campaña, se debe estudiar el costo de la campaña y cómo sus resultados pueden diferir dependiendo de la orientación empleada. ¿Cuáles son las consecuencias de elegir un objetivo geográfico muy específico que está tan restringido que el anuncio solo es visto por un grupo selecto, ninguno de los cuales está en el mercado para lo que estoy vendiendo? ¿Sería más prudente ampliar la orientación para aumentar el número de espectadores y aumentar las posibilidades de ganar compradores potenciales? ¿Y el mayor alcance geográfico de la campaña podría significar un menor costo de tráfico y una mayor probabilidad de que los espectadores compren solo lo que estoy vendiendo?
Es lógico pensar que una evaluación de cuándo elegir un mercado geográfico grande en lugar de uno pequeño depende de lo que esté a la venta y de cuántas unidades deben moverse para generar ganancias apreciables. Pero no se debe suponer que si existen compradores potenciales en un área determinada, esa es la única opción de orientación probable que producirá los resultados deseados. Para este tipo de segmentación limitada, herramientas como listas de empresas de Google Maps o Yahoo! Local Maps puede ser la base de su publicidad en línea.
Más elementos a considerar
Si bien la orientación geográfica es una pieza fundamental de la ubicación de búsqueda, a medida que la industria madura, surgirán otros tipos de orientación que serán igualmente importantes. Cada vez más, la información demográfica se utilizará para ajustar la orientación. El rango de edad, el nivel de ingresos, el estado civil, el sexo / género, la raza / etnia, el tamaño de la familia y la persuasión política pueden jugar un papel más importante en el enfoque de la publicidad en línea, tal como ya lo hace en la publicidad más tradicional. Ya estamos viendo este tipo de uso demográfico en los anuncios que se encuentran en Facebook. No puedo decirte cuántos artículos se dirigen ahora a mí como mujer. . . de cierta edad!
El futuro de las empresas medianas y grandes es muy parecido. Las oportunidades de creación de marca pueden ser más importantes para las grandes empresas regionales o nacionales, ya que garantizan la retención de los clientes existentes y amplían la base de clientes con nuevos compradores. En última instancia, encontrar a los espectadores que son los que más gastan, es decir, aquellos que buscan un producto en particular, es el factor determinante más esencial de cómo se colocan los anuncios. Los presupuestos pueden ser mayores, los recursos para administrar campañas de ubicación pagada pueden ser mayores, pero el objetivo final es el mismo. Con eso en mente, ir más allá de los grandes motores de búsqueda en línea (Google, Yahoo, Bing) y hacia los sitios de redes sociales y los servicios móviles con ubicación de anuncios en línea es tan importante para las grandes empresas como para las pequeñas.
A medida que las redes sociales atraen a más usuarios de diversos grupos demográficos (ver un aumento en los usuarios «mayores» que se unen a Facebook), las redes sociales aumentarán en valor para la ubicación. Al utilizar la orientación geográfica junto con la reducción demográfica de la ubicación de los anuncios, las posibilidades de encontrar a los mismos clientes que estaba esperando son mucho mayores.
Es esencial reconocer que cada campaña requiere un examen cuidadoso de los componentes que pueden contribuir a generar ventas. Se debe emplear una segmentación geográfica estrecha o amplia en función de los aspectos únicos del producto promocionado, el presupuesto disponible para la campaña y el rendimiento requerido por el comerciante para que su negocio sea un éxito. Cuanto más sofisticado sea el análisis, mayores serán nuestras posibilidades de encontrar la combinación adecuada para el éxito en línea.
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