Es raro que surja un verdadero desafío a una mejor práctica (y uno aparentemente sencillo). Pero, cuando Marta Turek, Gerente de Grupo, Performance Media en Mediative presentó estudios de casos que mostraban lo que sucedió cuando probaron un enfoque de exclusión voluntaria versus el enfoque de participación tradicional para la segmentación geográfica en AdWords en SMX Advanced este año, se quedó boquiabierto. […]
Es raro que surja un verdadero desafío a una mejor práctica (y uno aparentemente sencillo).
Pero, cuando Marta Turek, Gerente de Grupo, Performance Media en Mediativo presentaron estudios de casos que muestran lo que sucedió cuando probaron un enfoque de exclusión voluntaria versus el enfoque de participación tradicional para la segmentación geográfica en AdWords en SMX Advanced este año, quedaron boquiabiertos. Ojos saltones. (Nota del editor: la presentación completa de Turek ahora está incrustada al final de este artículo, el autor destaca los puntos clave a lo largo del artículo).
Hace poco me reuní con ella para hablar más sobre sus hallazgos. Como suele suceder con los momentos de bombilla, Mediative no se propuso cambiar la forma en que se orientan geográficamente. La agencia estaba realizando una campaña en todo el estado de Colorado para un gran cliente. Cuando el cliente quería ejecutar una campaña dirigida solo a los usuarios de Denver, Mediative sacó a Denver de la campaña estatal y configuró una campaña para orientar solo a la ciudad de Denver en AdWords.
Lo que sucedió después los dejó atónitos
El equipo comenzó a darse cuenta de que, al realizar el cambio a una campaña orientada a la ciudad, las impresiones y los clics en Denver en realidad se redujeron, y se redujeron considerablemente. Durante el período de prueba de 8 semanas de orientación a Denver, las impresiones cayeron un 21 por ciento. Los clics cayeron un 57 por ciento.
Este es el gráfico de Turek que muestra lo que sucedió con los clics en el período de prueba de 8 semanas en el que realizaron la campaña solo para Denver y lo que sucedió inmediatamente después de que el equipo volvió a agregar Denver a la campaña estatal.
Las caídas de impresiones y clics fueron sorprendentes, pero el aumento en el costo por clic (CPC) realmente los sorprendió. Los CPC del cliente en Denver aumentaron durante el período de prueba y luego retrocedieron $3,39 (30 por ciento) casi inmediatamente después de que Mediative volviera a agregar a Denver a la campaña estatal. “Nos sorprendió la cantidad de CPC cuando hicimos eso”, dice Turek.
Turek se apresura a señalar que esta prueba no fue perfecta y reconoce los desafíos inherentes a la realización de pruebas secuenciales, incluidos los cambios de comportamiento debido a la estacionalidad, etc. cambios en el texto y las páginas de destino, y no vieron grandes cambios en los puntajes de calidad.
¿Que está pasando aqui?
El enfoque de suscripción desencadenó una pérdida significativa de volumen y presupuesto. “La cobertura de IP es un gran problema y todo el mundo sabe y está de acuerdo con ese factor”, me dijo Turek.
“También está el hecho de aumentar tu competencia por una audiencia finita. No estábamos seguros de si había un sistema algorítmico que dice que si está reduciendo su orientación geográfica o agregando otros detalles sobre las demostraciones, se está volviendo más granular, lo que esencialmente indica a Google que está dispuesto a pagar más. Google dice que eso no es todo”, dijo Turek.
Turek dice que dos empleados de Google conversaron con ella después de su charla, y uno incluso le dijo que recomendaría el enfoque de exclusión voluntaria a sus clientes.
Una segunda prueba, mismos resultados
Luego, Mediative probó el nuevo enfoque con el mismo cliente en Carolina del Norte en el que querían apuntar solo a dos DMA. Turek dice que después de ver lo que sucedió en la campaña de Denver, “nos dimos cuenta de que iban a perder presupuesto, clics e impresiones. Queríamos proteger el presupuesto y el volumen”. Por lo tanto, probaron la orientación de las dos DMA en lugar de ejecutar una campaña estatal y optar por no participar en las DMA no objetivo.
Hicieron la prueba durante 8 semanas. “Comenzamos a ver las eficiencias nuevamente con el enfoque de exclusión voluntaria”, dijo Turek.
Pudieron mantener el volumen de tráfico en las DMA de destino en la campaña de prueba de exclusión voluntaria. Los CPC cayeron un 12 por ciento. Mejor aún, las conversiones aumentaron un 20 por ciento y la tasa de conversión aumentó un 8 por ciento.
«Las conversiones absolutas en las áreas de destino aumentaron, por lo que vemos una mayor eficiencia de la cuenta», dijo Turek.
En el gráfico que muestra los cambios en la tasa de conversión a continuación, puede ver cómo aumenta en las dos DMA de destino (Charlotte en naranja y Raleigh-Durham en púrpura) inmediatamente después de implementar la campaña de exclusión voluntaria después de la semana 44.
Avanzando con un nuevo enfoque y más pruebas
Mediative ha adoptado el enfoque de exclusión voluntaria como una práctica estándar y ha implementado la estrategia en todos los estados a los que se dirige el cliente. Turek dice que habían segmentado la cuenta de este cliente a nivel estatal y luego se dirigieron a las DMA. Ahora han segmentado la cuenta por DMA y excluyen a nivel de código postal y ciudad.
“A continuación, haremos pruebas con campañas mejoradas, por lo que probablemente tendremos nuevos hallazgos en unos meses”, dice Turek.
Marty Weintraub, fundador y evangelista de aimClear, fue panelista junto con Turek en la sesión SMX Advanced. Mencionó que probaría este enfoque, así que seguí con él para conocer sus opiniones. Weintraub escribió,
“Hemos visto estudios de casos que replicaron sus resultados en crisoles de tamaño pequeño a mediano. Cuanto más pequeños son los datos, menos predecibles son los resultados. Cuanto más grandes son los datos, mayor (aparentemente) el efecto.
Estamos a punto de probar las teorías de Marta en una de las cuentas de AdWords más grandes de Estados Unidos, por lo que los datos no están disponibles. A escala, las implicaciones son enormes. Esta fue una de las ideas más frescas que hemos visto en la memoria reciente, adecuada para SMX Advanced. Pude ver numerosas mandíbulas caer al suelo desde mi posición en el podio, incluso por encima del resplandor de las luces SMX. Gracias a Marta por mantener la reputación de nuestra industria de ser magnánima con tales datos.
Ahora es la misma carrera que hemos visto tantas veces antes… hasta que Google toma nota de la costura en el sistema y lo apaga. Aprovechen mientras puedan, gente”.
El tiempo dirá si Google toma medidas o aborda este nuevo enfoque de alguna manera. (El hecho de que uno de los representantes de Google le dijera a Turek que recomendaría ese enfoque a sus clientes es ciertamente interesante).
Mientras tanto, las campañas avanzadas están aquí para agregar otro detalle o solucionarlo, según su opinión. Será fascinante ver más pruebas en esta área.
No todos los días una mejor práctica se ve sacudida hasta su núcleo.
Presentación completa de SMX Advanced por Marta Turek
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.
Nuevo en El Blog informatico
YouTube para vincular automáticamente a los lugares mencionados en los videos
Cómo pueden prepararse los especialistas en marketing para lo que sigue en la experiencia de la página
Google Ads no se ve afectado por la vulnerabilidad Log4j
Informe de resultados enriquecidos de Fragmentos de reseñas de Google actualizado
4 formas de actualizar su estrategia de sindicación de contenido