La colaboradora Keri Morgret recapitula la sesión «Optimización de conversiones: convertir las ganancias rápidas en rachas ganadoras» de SMX Advanced.
La sesión «Optimización de conversiones: Convertir ganancias rápidas en rachas ganadoras» en SMX Advanced se centró en técnicas de optimización de campañas y páginas de destino para B2B, B2C, generación de clientes potenciales y más. Aquí está mi resumen.
James Svoboda, clasificación web
James Comenzó la sesión mostrándonos los cinco tipos de concordancia de palabras clave en Google AdWords. Dijo que ve los diferentes tipos de coincidencia como diferentes «ventanas» para las consultas. Si utiliza la concordancia amplia, es como mirar a través de un caleidoscopio una vidriera reflejada en un espejo. Recibes consultas relacionadas con tu palabra clave, pero a veces hay una conexión débil entre tu palabra clave y la consulta de búsqueda.
Su agencia se enfoca en usar [exact] coincidencia y + coincidencia + completa + modificada + amplia (BMM). Para BMM, todas las palabras se «modifican» con +.
Un ejemplo de una frase de palabras clave:
+ zapatos + formales + hombre
coincidiría
zapatos formales de hombre baratos en Miami.
El beneficio de estos dos tipos de concordancia es que le da al anunciante mucho control en su campaña. En ocasiones, es necesario utilizar otros tipos de concordancia, incluido el descubrimiento de consultas, como cuando hay un volumen de búsqueda bajo y cuando el orden de las palabras es importante. Por ejemplo, en el caso de ‘medicamentos libres’ versus ‘medicamentos gratis’, puede ver por qué el pedido es importante.
De tres a cinco palabras en una frase de palabras clave ofrece el mayor control e intención para el volumen de búsqueda. Si la palabra clave es demasiado larga, no hay suficiente volumen.
Estructuras de cuentas y licitaciones
Configure sus grupos de anuncios según el valor / costo de conversión, para que no pague de más. Entró en varios ejemplos diferentes de cómo mirar los grupos de anuncios, el valor de conversión y las ofertas.
Establecer niveles de oferta de palabras clave
James cubrió una variedad de formas de agrupar grupos de anuncios y palabras clave con fines de licitación:
- Partición del día. Mire los días de la semana, luego las horas del día. Vaya a informes personalizados y extraiga la información. Busca segmentos que tengan un rendimiento similar entre sí.
- Demografía. La nueva interfaz de usuario de AdWords tiene una pestaña de datos demográficos que ayuda a ver varios datos demográficos para una palabra clave en particular. Tiene un grupo demográfico de hombres y escribe los anuncios de calcetines de vestir para hombres, aunque la consulta de búsqueda es una búsqueda más amplia de calcetines.
Geografía. Puede combinar una segmentación geográfica limitada con una segmentación por palabras clave más amplia y una segmentación por palabras clave más restringida con un área geográfica más amplia. Un abogado puede apuntar solo al área metropolitana de Portland, Oregon, para la palabra clave más amplia de ‘abogado’, pero apuntar a los estados que rodean Oregon con una palabra clave más estrecha de abogado de Portland.
Ayat Shukairy, Invesp
Ayat comenzó su presentación sugiriendo que comenzaras con preguntas simples; si no lo hace, las cosas pueden complicarse demasiado y simplemente se rinde.
Los estudios de casos que ve acerca de obtener el doble de conversiones por cambiar el color de un botón o vender su inventario en base a media hora de cambios son valores atípicos. Podría hacer un pequeño cambio y tener un gran impacto, pero no es muy común.
Tomando un enfoque metódico para la optimización de la tasa de conversión (CRO), su compañía usa el acrónimo SHIP: escudriñar, hipotetizar, implementar y propagar.
El objetivo es ir más allá de las pruebas habituales; quieres que ocurra el crecimiento. Trabaje donde pueda deleitar a sus visitantes. ¿Cómo deleitas a tus visitantes? Empiece probando. Arregle la interfaz de usuario para que los usuarios puedan realizar sus tareas. Colabora con los otros equipos.
Problemas con la CRO tradicional
CRO no está cambiando el color de su llamado a la acción. Debe comprender los problemas que tienen sus clientes y crear un experimento para resolverlos. Debe seguir un proceso (como el método SHIP), pero comprenda que no existen mejores prácticas universales.
Su prueba debe conducir a un crecimiento sostenible y repetible. Un aumento pequeño y constante en su conversión es lo importante a largo plazo.
Recolección incorrecta de COV
Los métodos tradicionales de la voz del cliente (VOC) analizan lo que los clientes hacen o dicen, y algo de lo que no han dicho. Es posible que la empresa tampoco pueda hacerles a los clientes la pregunta correcta, y no pueden captar las preocupaciones subconscientes que los clientes pueden tener y no poder expresar. Es posible que la empresa no pueda solucionar las quejas, pero puede solucionar algunos de los problemas subyacentes que no se mencionaron explícitamente.
Un ejemplo famoso de cómo solucionar un problema subyacente es cómo las personas piensan sobre su experiencia en un ascensor. En un hotel, los huéspedes se quejaban de que había un largo tiempo de espera para los ascensores. Sin cambiar la velocidad de los ascensores, las quejas disminuyeron significativamente después de que se instalaron espejos en el área de espera. ¿Por qué bajaron las quejas? La gente pasó tiempo comprobando cómo se veían en los espejos y no se dio cuenta del tiempo de espera.
Utilice la investigación cualitativa para ayudar a formular la pregunta correcta y recibir las respuestas correctas de sus clientes.
Pasos para la investigación cualitativa
¿Necesitas resolver un problema? Siga estos pasos:
- Identifica tu meta.
- Identifique a sus participantes.
- Identifica tu prejuicio personal.
- No limite sus métodos de investigación.
- Formatee las preguntas correctamente.
- Analizar datos y propagarlos.
Mal trabajo de priorización
A menudo, existe un problema al priorizar los problemas. El equipo trabaja en el problema que plantea el jefe, no en el problema que más necesita ser abordado.
Esto separa la identificación del problema de las posibles soluciones y utiliza 18 factores para ponderar cada artículo de línea. La prioridad se basa en factores como el impacto (para el usuario y los desarrolladores), cómo se descubrió el problema, la ubicación del problema, etc. Este modelo ayuda a pasar de la opinión personal y el enfoque subjetivo de la optimización de la conversión a un método objetivo y basado en datos de examen y priorización.
Problemas con las pruebas
Las pruebas son útiles, pero tenga en cuenta que puede obtener falsos positivos y falsos negativos. Antes de llegar a conclusiones, averigüe si ejecutó la prueba el tiempo suficiente y si hubo suficientes datos para alcanzar significación estadística.
Antes de comenzar a probar, desarrolle una hipótesis simple que sea comprobable. He aquí un ejemplo:
- Porque vimos (datos / comentarios).
- Podemos esperar que (cambio) cause (impacto).
- Mediremos esto usando (métrica de datos).
Cuando esté probando, mida los datos involucrados y establezca objetivos agresivos. Estos son los aspectos básicos de muchas de las pruebas que ya realiza: obtenga una línea de base del comportamiento observado, estime el impacto del cambio y mida los resultados.
El último fue Duane. Comenzó su presentación hablando sobre cómo ejecutar pruebas de conversión para las que no ha podido obtener aprobación y ofreció tres cosas a tener en cuenta mientras lo intenta:
- Juega en su mano.
- Reconozca que las personas están ocupadas y sea respetuoso con su tiempo.
- Recuerde que el jefe quiere tener razón.
Pregunte si puede ejecutar “solo una prueba” y diga que se callará si falla. Vaya con la victoria más segura que tenga.
Las pruebas A / B y CRO no son lo mismo
En las pruebas A / B, está probando la tasa de conversión y su objetivo es aumentar la tasa de conversión. En la optimización de la tasa de conversión, está probando una mejor experiencia del cliente y para obtener información sobre el consumidor, y está buscando una tasa de conversión, un valor de por vida o un valor promedio de pedido más altos.
Cuatro áreas de prueba
Hay cuatro áreas de prueba:
- Palabras clave.
- Publicidad y mensajería.
- Páginas de destino.
- Sitios.
Google y Bing y sus programas publicitarios son una buena forma de comenzar a probar sus palabras clave. Una vez que haya probado las palabras clave, una ventaja rápida es asegurarse de que el mensaje de su publicidad coincida realmente con su página de destino.
Los consejos de optimización de la página de destino a menudo incluyen reducir los campos en sus formularios, simplificar la página y facilitar que el cliente se convierta en un cliente potencial. Sin embargo, todos los clientes potenciales del mundo no lo salvarán si ninguno de ellos se convierte en clientes de pago.
Si sus clientes potenciales no se están convirtiendo y solo están perdiendo el tiempo, comience a investigar un poco. Hable con los representantes de ventas, hable con el soporte técnico, averigüe qué preguntas hace la gente.
Añadiendo fricción
Piense en agregar «fricción» a la página de destino. La empresa de Duane hace esto. En un caso, agregaron una tabla de precios y un breve formulario de envío en lugar de un solo botón. Una de las preguntas del formulario era: «¿Quién es su cliente ideal?»
Las preguntas ayudaron a la persona (el «cliente potencial») que llenaba el formulario a saber si el producto era adecuado para ellos, y las preguntas también ayudaron al equipo de ventas a saber si el cliente potencial era adecuado para el producto. Implementaron esta página de destino, iteraron en función de sus pruebas y obtuvieron grandes ofertas que arruinaron sus ofertas anteriores en términos de precio y cantidad.
Cambie su métrica del número de clientes potenciales a la calidad de los clientes potenciales.
No siempre tiene que estar en lo cierto, pero debe mover el negocio en la dirección correcta defendiendo a sus clientes. Recuerde que cada clic tiene un humano detrás.
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