Bloomberg informa que se centra en la falta de divulgación al consumidor por parte del emisor de la tarjeta de crédito.
Bloomberg informó El jueves, que Google ha estado utilizando datos de transacciones de tarjetas de crédito Mastercard como parte de los análisis de medición de ventas en tiendas que ha puesto a disposición de algunos anunciantes minoristas. Eso no es realmente una noticia. El punto de vista del periodista es que «la mayoría de los dos mil millones de titulares de Mastercard no son conscientes de este seguimiento detrás de escena».
Esta historia retoma la narrativa del Artículo de AP sobre el uso del historial de ubicaciones por parte de Google de hace un par de semanas. Esa narrativa básica es: los consumidores están siendo engañados por los especialistas en marketing. Esa es una evaluación contundente que carece de matices. Sí, la privacidad del consumidor es fundamental, pero debemos tener cuidado al sugerir que cada situación equivale a un «engaño».
El año pasado, el Centro de Información de Privacidad Electrónica (EPIC) presentó una FTC queja sobre el programa de medición de ventas en tiendas de Google. En la denuncia, EPIC afirmó que Google tenía acceso a «información confidencial sobre las compras, la salud y la vida privada de los consumidores»:
Google ha recopilado miles de millones de transacciones con tarjetas de crédito, que contienen información personal del cliente, de compañías de tarjetas de crédito, corredores de datos y otros, y ha vinculado esos registros con las actividades de los usuarios de Internet, incluidas las búsquedas de productos y las búsquedas de ubicación. Estos datos revelan información confidencial sobre las compras de los consumidores, la salud y la vida privada.
Sin embargo, Mastercard no entrega ni Google recibe datos de transacciones de tarjetas de crédito personales. Las dos empresas cuentan con medidas de encriptación y anonimización para proteger la identidad de las personas. En segundo plano, las exposiciones publicitarias se están comparando con los datos de transacciones en la tienda, sí, pero está ocurriendo a un nivel agregado y anónimo.
Mastercard no le dice a Google que yo, Greg Sterling, compré zapatos Nike en Dick’s Sporting Goods el 31 de agosto. En cambio, soy parte de una audiencia masiva anónima que estuvo expuesta a una campaña en línea de Nike o Dick (hipotéticamente) y luego, si compro los zapatos, soy parte de otra audiencia agregada que compró los zapatos en la tienda. El anunciante ve porcentajes y números grandes; Google Ads no informa de datos individuales. De hecho, los anunciantes, especialmente las grandes marcas nacionales que forman parte de este programa, no están interesados en las personas; están interesados en la escala, las audiencias masivas.
Google ha estado trabajando con Mastercard desde 2011 en la medición en línea y fuera de línea. La medición de las ventas en tiendas comenzó a probarse en 2014 y fue formalmente introducido en 2017.
En el «mundo sin conexión», los datos de compra con tarjeta de crédito se han utilizado para marketing y perfiles de audiencia. durante años. Sin embargo, en este nuevo clima más sensible a la privacidad, el hecho de que Mastercard haya estado vendiendo datos de transacciones a Google «entre bastidores» refuerza la narrativa del engaño.
Sí, Mastercard probablemente debería informar a sus clientes que los datos de compra agregados se utilizan para fines de informes (todas las principales compañías de tarjetas de crédito están haciendo una versión de esto). Pero Google no puede acceder a los datos de compra individuales.
Google está lejos de ser la única empresa de marketing involucrada en el uso de datos de transacciones de los consumidores. Facebook y una amplia gama de terceros forman parte de un ecosistema más amplio que utiliza datos de ubicación y compra.
IRI, como un ejemplo más, utiliza datos de tarjetas de fidelización para confirmar compras en la tienda. Kantar tiene esta misma capacidad. Y Catalina permite la segmentación de anuncios según el comportamiento de compra en la tienda. Sin embargo, las audiencias en todos estos casos son anónimas y operan a gran escala.
Durante demasiados años, muchos especialistas en marketing tuvieron una actitud arrogante hacia la privacidad del consumidor. Ahora eso vuelve para perseguirlos.
El consentimiento y la divulgación deben ser principios fundamentales en cualquier marco de privacidad; probablemente necesitemos algunas regulaciones federales nuevas con pautas claras de divulgación y consentimiento para los comercializadores y proveedores de datos. Pero no deberíamos pintar todos los escenarios de uso de datos de los consumidores con el mismo pincel, como intentos de «engañar» al público.