Ofertas de marca y optimización de PPC: técnicas de ofertas efectivas (parte 7 de 8)

Bienvenido a la Parte 7 de una serie de ocho partes sobre las ofertas de marca de PPC, donde respondo la pregunta más importante que enfrentan los anunciantes de PPC en 2016: ¿Cómo puedo obtener cifras de crecimiento significativas en un mercado de PPC concurrido y competitivo?

La respuesta es simple: licitación de marca. Mi empleador, El monitor de búsqueda, ha estado monitoreando las ofertas de marca en anuncios de PPC desde 2008. He notado que los que tienen un mejor desempeño tienden a ser los defensores más dedicados de sus valiosos términos de marca.

Creé esta serie para compartir este gran hallazgo y ofrecer consejos de nuestros clientes sobre cómo las ofertas de marca pueden impulsar monstruo Crecimiento de PPC. Aquí hay un repaso de las primeras seis partes:

• Parte 1: Historial de ofertas: Resume cómo históricamente enorme El ROAS al principio se ha estancado en los últimos años.
• Parte 2: Estadísticas de ofertas de marca: Proporciona muchas estadísticas sobre la eficacia de las ofertas de marca.
• Parte 3: Cómo hacerlo: Describe los pasos para implementar tácticas de crecimiento monstruoso de las ofertas de marca.
• Parte 4: Afiliados y socios: Explica cómo utilizar socios y afiliados en marcas y palabras clave de marca +.
• Parte 5: Reducir la competencia: Describe formas de minimizar el impacto de los competidores en los términos de la marca.
• Parte 6: Opciones de ejecución: Analiza sus opciones legales y cómo implementarlas.

El artículo de hoy, Parte 7, se centra en las técnicas de oferta de marca más efectivas que hemos visto en 2016, incluidas capturas de pantalla de los principales anunciantes de PPC en cinco productos diferentes. Una imagen vale 1000 palabras, como dice el idioma, así que use estas capturas de pantalla como munición cuando le sugiera a su gerente o cliente que cree una estrategia de oferta de marca más efectiva.

Los siguientes ejemplos ilustran técnicas de oferta de marca eficaces en categorías populares. Para conocer la prevalencia de estas tácticas, recomiendo usar una tecnología de monitoreo de anuncios automatizada para medir completamente la actividad de ofertas de marca en su industria.

¡Bien, aquí vamos!

Automotriz: Chevy contra Ford

• Lo que vemos: En este resultado de búsqueda (que se analiza en la Parte 3 sobre las mejores prácticas en las ofertas de marca), Chevy está haciendo una oferta en una búsqueda de marca Ford («Ford Fusion»). Inteligentemente, han superado el anuncio de Ford, están usando «comparar» en el texto del título y están usando el término de marca en su URL (¡permitido por los motores!).
• Si eres Ford: Revise sus ofertas y el Nivel de calidad para mejorar su clasificación, luego verifique este escenario en sus otros productos. Considere comprar términos de marca de sus competidores y trabajar con sus distribuidores para empujar a Chevy hacia abajo, como se discutió en la Parte 5 (reducir la competencia).

Automatización de marketing: Marketo frente a Pardot

• Lo que vemos: El marketing cabeza a cabeza se ha vuelto más común en el software B2B, especialmente en la automatización del marketing, donde las etiquetas de precio pueden superar fácilmente los 20.000 dólares anuales. Aquí, Marketo está pujando eficazmente por la marca de su rival («pardot») de varias formas: 1) superando a ellos, 2) usando «comparar» en el título y 3) colocando la marca de Pardot en la URL. Además, Marketo emplea una oferta sólida para un comprador competitivo: un informe de terceros sobre proveedores populares.
• Si eres Pardot: ¡No deje que su anuncio sea superado! Revise su oferta, nivel de calidad y página de destino para mejorar su clasificación y considere probar un texto de anuncio más jactancioso para combatir el de Marketo.

Calzado: Nike vs. Reebok

• Lo que vemos: El comercio minorista tampoco es ajeno a las ofertas de marca. Nike supera a Reebok en una búsqueda de categorías de la marca Reebok («zapatillas reebok para correr»). Curiosamente, Nike decidió publicar un anuncio con una línea de productos específica, el zapato gratuito, en lugar de publicar un anuncio en su categoría de calzado para correr. Esta puede ser una táctica fuerte si ese producto en particular se ha probado bien con los propietarios de Reebok.
• Si eres Reebok: Está publicando un anuncio sólido con una oferta competitiva de envío gratuito y extensiones de anuncios útiles para calificaciones, vínculos a sitios, ubicación y teléfono. Su anuncio solo debe ser el primer anuncio que vea el comprador, así que concéntrese en sus ofertas y niveles de calidad. Además, considere coordinar las ofertas de su marca con sus minoristas aprobados (como Macy’s, que se ve arriba), para ayudar a que Nike avance en la página.

Finanzas: TradeKing vs.Scottrade

• Lo que vemos: Este ejemplo muestra TradeKing haciendo una oferta en un término de búsqueda de marca plus de cola más larga, pero increíblemente valioso, para Scottrade («abrir una cuenta de scottrade»). Si bien TradeKing no ha logrado superar al líder de la industria en esta captura de pantalla, está mostrando una oferta competitiva ($ 4.95 por operación) en su título, mensajes competitivos tanto en el texto del anuncio como en los enlaces de sitio, e incluso un código de promoción en sus enlaces de sitio. Este es un ejemplo de una marca más pequeña (TradeKing) que aprovecha la conciencia de marca ganada con tanto esfuerzo de un anunciante de mayor presupuesto (Scottrade). ¡Buen trabajo!
• Si es Scottrade: Esté atento a las actividades competitivas de licitación de marcas tanto de TradeKing como de optionsXpress. Estudie el texto de su anuncio y realice ajustes en el suyo para superar las tácticas de TradeKing. Confirme que los está superando en cada una de sus geografías objetivo y que sus mensajes y ofertas son lo suficientemente convincentes como para disuadir a alguien de saltarse su anuncio de mayor rango.

Comercio electrónico: Volusion frente a Shopify

• Lo que vemos: Shopify y Volusion son plataformas de comercio electrónico líderes donde las ofertas de marca competitivas tienen mucho sentido debido a las altas tasas de retención. Aquí, Volusion y otro competidor importante están superando al anuncio de Shopify en un importante término de marca de embudo inferior («precio de Shopify»). Es importante destacar que Volusion utiliza un título comparativo y un enlace de sitio comparativo y coloca «vs-shopify» en la URL, que aparece en negrita, ya que es el término de búsqueda.
• Si eres Shopify: Con el ejemplo cinco, probablemente puedas completar esta viñeta por tu cuenta (¡espero!). Sí, Shopify debería defender esta valiosa palabra clave de marca a través de tácticas como pujas, copiar, mostrar URL (¿por qué no mostrar Shopify.com/Pricing?) Y páginas de destino, y también debería comprar los términos de marca de sus competidores.

Sugerencias de ofertas de marca aún más efectivas

Estos cinco ejemplos ilustran los consejos más comunes y efectivos tanto para la defensa como para la ofensiva en el juego de las ofertas de marca. Pero, ¿por qué tener cinco cuando puedes tener ocho? Aquí hay tres más:

• Supervisión de anuncios. Asegúrese de utilizar la supervisión automática de anuncios que pueda segmentar geográficamente por país, estado, región, ciudad y código postal. Esto revelará el alcance total de quién está haciendo ofertas en sus términos, ya que solo puede suceder en ciertas ubicaciones que son importantes para sus competidores.
• Vínculos a sitios. Si usted es el titular de la marca y ocupa el primer lugar en los términos de su marca, use enlaces de sitio para hacer que su anuncio se vea más grande y empujar a los competidores hacia abajo en la página.
• Quejarse de los motores de búsqueda. Si bien sus competidores pueden usar su marca en su URL, no pueden usarla en el texto de su anuncio. Detecte estas infracciones utilizando una plataforma de supervisión de anuncios que también puede enviar automáticamente estas infracciones a los motores. Deje que la tecnología haga el trabajo pesado.

Lo que no se debe hacer en las ofertas de marca

Con las mejores prácticas fuera del camino, abordemos algunos de los conceptos erróneos comunes y no-nos en general que encuentro al firmar nuevos clientes:

• No aumente los CPC. Al proteger sus búsquedas de marca, no crea que debe gastar mucho más que sus atacantes. Realice los pasos anteriores (y como se describe en la Parte 3, mejores prácticas) y concéntrese en anuncios bien ejecutados y Puntajes de alta calidad. Esto obligará a los competidores a arruinar sus presupuestos.
• Mantenlo profesional. Si decide hacer una oferta de marca en un competidor, no lo avergüence ni haga declaraciones falsas o engañosas. Esta divertida historia apareció recientemente mostrando una agencia digital líder en Irlanda que definitivamente dejó que sus actividades se salieran de control en nombre de una oferta competitiva de marca. ¡Mantenlo por encima de la tabla!

Reflexiones finales sobre técnicas efectivas de ofertas de marca

Este artículo le dio ejemplos de ofertas de marca de cinco industrias clave e ideas sobre cómo copiar sus movimientos y defenderse si es atacado. Mi trabajo con los clientes de The Search Monitor ha revelado que tiene más armas de las que piensa en esta batalla, incluidos enlaces de sitio, ofertas sólidas, orientación geográfica, monitoreo de anuncios, quejas de motores de búsqueda y estrategias de coordinación con sus socios.

Ahora tiene la munición que necesita para lanzar una técnica de licitación de marca más efectiva a su gerente o cliente. ¡Ve a buscarlos!

El último artículo de nuestra serie analiza el futuro de las ofertas de marca. Hablo de cómo las ofertas de marca deben adaptarse para seguir proporcionando el tremendo crecimiento que hemos visto hasta ahora. También pronostico cómo cambiarán las ofertas de marca en 2016 para todos los miembros del ecosistema: los anunciantes, sus agencias, los proveedores de tecnología publicitaria y, por supuesto, los motores.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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