Ofertas de marca y optimización de PPC: opciones de aplicación (Parte 6 de 8)

Bienvenido a la Parte 6 de una serie de ocho partes sobre las ofertas de marca de PPC, donde respondo la pregunta más importante que enfrentan los anunciantes de PPC en 2016: ¿Cómo puedo obtener cifras de crecimiento significativas en un mercado de PPC concurrido y competitivo?

La respuesta es sorprendentemente simple: Brand Bidding. Anunciantes en El monitor de búsqueda (divulgación: mi empleador) actualmente disfruta de un tremendo crecimiento de las ofertas de marca PPC. Creé esta serie para mostrarte cómo lo hacen. Asegurémonos de estar al día con las primeras cinco partes:

• Parte 1: Historial de ofertas: vea cómo el ROAS enorme se ha reducido a un ritmo lento durante más de 10 años.

• Parte 2: Estadísticas de ofertas de marca: muchas estadísticas sobre ofertas de marca.

• Parte 3: ¡Cómo hacerlo! Pasos para implementar tácticas de crecimiento monstruoso para las ofertas de marca.

• Parte 4: Afiliados y socios: uso de socios y afiliados en la marca y la marca + palabras clave.

• Parte 5: Reducción de la competencia: cómo minimizar el impacto de la competencia.

¿Recuerda cómo destacamos los tremendos resultados de Avery de las ofertas de marca en la Parte 5? Avery supervisa en gran medida su marca y los resultados son dignos de la palabra «tremendo». Después de eliminar a los competidores no deseados de los términos de su marca, Avery se dio cuenta de estos beneficios:

• Los CPC de marca disminuyeron en un 64 por ciento.
• Los clics aumentaron un 34 por ciento.
• Los costos totales de la campaña se redujeron en un 51 por ciento.

Hoy, en la Parte 6, revisaré el importante tema de cumplimiento de licitaciones de marca. Más específicamente, una vez que detecte una competencia no deseada, ¿qué puede hacer al respecto desde un punto de vista legal?

La ley (en los EE. UU.)

No lo aburriré con la jurisprudencia aquí, pero debe conocer algunos principios básicos y cómo la ley ve las ofertas de marca.

Registro de marca comercial. Para maximizar sus derechos de aplicación en su marca y eslóganes, debe registrar sus marcas comerciales en la USPTO (Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos).

Protección contra la confusión de marca. El objetivo principal de una marca comercial es identificar de forma única su producto. Sirve para evitar que otra empresa promocione un producto de una manera confusamente similar a su producto de marca. Para ganar un caso de licitación de marca, una de las pruebas que debe demostrar es que es probable que el anuncio de su competidor confunda a los consumidores. Este concepto único es realmente difícil de probar y es la razón por la que la aplicación de la marca mediante la ley y los tribunales es muy, muy difícil; hablaremos de eso en un momento.

Uso justo. Este término significa que sus marcas registradas se pueden utilizar en circunstancias especiales por anunciantes como revendedores, medios de comunicación, revisores o comparaciones de productos.

La ley y la licitación de marcas. Los propietarios de marcas han entablado numerosas demandas contra los vendedores de anuncios (Google, Yahoo y Bing) y los compradores de anuncios (sus competidores). El hallazgo principal ha sido que estas demandas no han ido prácticamente a ninguna parte como grupo. Desafortunadamente, todavía no sabemos completamente dónde se encuentra la ley. Eric Goldman, profesor de derecho especializado en derecho publicitario, hace un buen trabajo al cubrir este tema en sus artículos de «Forbes» sobre este tema. Aquí hay un breve resumen de algunos de sus artículos recientes durante los últimos cuatro años (¡la ley se mueve lentamente!):

1. Los propietarios de marcas registradas rara vez ganan casos contra los compradores de anuncios.. ¿Por qué? La carga de la prueba es demasiado alta. Los propietarios de marcas comerciales deben demostrar que su competidor confundió a un consumidor con su anuncio. Para hacer eso, parece que el tribunal quiere que el competidor estampe descaradamente la descripción de su producto y tenga una dirección web y una página de destino similares a las suyas. De lo contrario, creen que los consumidores son demasiado inteligentes para dejarse engañar. Si nadie se deja engañar, pierde estas demandas.
2. Los propietarios de marcas registradas NUNCA ganan casos contra los motores / vendedores de anuncios. Esta dolorosa realidad existe porque todos los casos han sido desestimados o resueltos extrajudicialmente, por lo que no ha habido sentencias judiciales. Ningún tribunal ha dicho nunca nada malo sobre las ofertas de marca o ha respaldado claramente la práctica. En junio de 2015, Goldman dice que no hay demandas pendientes contra Google, Yahoo o Bing.

Opciones de ejecución

Para hacer cumplir el cumplimiento frente a competidores y afiliados, tiene tres opciones: 1) Quejas de motores de búsqueda; 2) pactos o acuerdos; y 3) juicios, explicados a continuación.

Quejas de motores de búsqueda

Presentar una queja ante Google, Yahoo o Bing es la opción recomendada porque es barata (gratis) y fácil, especialmente si utiliza una plataforma de monitoreo de anuncios para detectar y presentar automáticamente las quejas en su nombre. Sin embargo, antes de emocionarse, existen algunas limitaciones:

1. Elementos protegidos: Solo las marcas registradas están protegidas.
2. Elementos permitidos: Generalmente, cada motor se ocupa de la infracción de marca registrada de la siguiente manera:
   1. Oferta de marca: Permitido. Cualquiera puede ofertar por su nombre, como se muestra en mis artículos anteriores sobre ofertas de marca sobre mejores prácticas, socios administradores y reducción de la competencia.
   2. Uso de copia de anuncios: no permitido (con algunas excepciones). Las reglas de uso legítimo (ver arriba) permiten a los revendedores, afiliados, revisores y medios de comunicación usar su nombre en el texto del anuncio.
   3. Uso de la URL de destino: Permitido. Los competidores pueden usar su nombre como subdominio o subpágina. En la Parte 3, las mejores prácticas en las ofertas de marca, incluso sugerimos que se lo haga a sus competidores. Tenga en cuenta que si bien los motores lo permiten, no significa que la ley lo permita. Cuanto más confusamente similar es una URL a la del titular de la marca, más fuerte se vuelve el caso del titular de la marca desde un punto de vista legal.

Pactos y acuerdos

Otro método para hacer cumplir la protección es mediante acuerdos. Los acuerdos le brindan un recurso legal más sólido y confiable que simplemente quejarse ante los motores.

1. Pactos competitivos: Algunas industrias se han unido y los competidores han formado pactos por escrito en los que han acordado específicamente no realizar una oferta de marca. Estos acuerdos escritos enumeran en detalle las actividades permitidas y prohibidas, así como los procedimientos de ejecución en caso de que se infrinjan, que generalmente tienen un precio financiero.
2. Acuerdos de afiliados: Si tiene afiliados o socios, su acuerdo de afiliación debe detallar la actividad de licitación de marca permitida y no permitida, junto con las reglas de notificación y las ramificaciones financieras de cualquier infracción. La rapidez y dureza de su acción debe coincidir con la conducta, que incluye:
   1. Enlazadores directos. Esta práctica publicitaria dañina debe tratarse rápidamente, ya que alguien está secuestrando su marca directamente. Las acciones deben incluir la retención financiera y la terminación de la relación.
   2. Afiliados no autorizados. Los afiliados que pujan por la marca sin autorización están arruinando sus estrategias. Las acciones deben incluir notificación con períodos de subsanación, ramificaciones financieras y eventual terminación si el comportamiento es repetitivo y material.
   3. Afiliados autorizados. Los súper afiliados (discutidos en la Parte 5 sobre la reducción de la competencia en las licitaciones de marcas) deben manejarse con más suavidad, con avisos más amables que se basan en ellos mismos y brindan períodos de cura. Las repercusiones financieras y la rescisión solo deben utilizarse como último recurso.
3. Acuerdos de revendedor: Si usted es un fabricante, es probable que tenga reglas estrictas con respecto a la copia sensacionalista, el cumplimiento del precio mínimo anunciado (MAP) y las ofertas de marca. Sus acuerdos deben detallar estas reglas y las ramificaciones de no seguirlas.

Demandas

Una demanda basada en una infracción de marca registrada debería ser su último recurso. Las demandas por marcas comerciales son costosas y difíciles de ganar (como se señaló anteriormente). La advertencia es que si tiene un pacto o acuerdo que prohíbe las ofertas de marca y tiene pruebas de la actividad publicitaria a través de capturas de pantalla con fecha / hora, entonces tiene más posibilidades de ganar.

Reflexiones finales sobre el cumplimiento de las licitaciones de marca

El componente de cumplimiento de una estrategia de licitación de marca exitosa está al alcance de cualquier comercial o agencia. Este artículo ha demostrado que la aplicación se puede lograr con una base de monitoreo de anuncios siempre activo, junto con quejas a los motores de búsqueda (¡quienes escuchan!), Acuerdos sólidos para aclarar lo que está permitido dentro de su industria y con socios y (como último recurso ) juicios.

Cada punto de datos que veo de los clientes de marketing de búsqueda de mi empresa continúa respaldando que las ofertas de marca son la táctica más efectiva para lograr un crecimiento significativo de PPC en su ROAS (retorno de la inversión publicitaria) de 2016. Si sigue las prácticas discutidas a lo largo de esta serie de artículos, puede lograr resultados que impresionarán a cualquier gerente o cliente.

A continuación, consulte la Parte 7 de mi serie, donde llego al meollo de cómo las ofertas de marca producen resultados similares a lo que Avery experimentó. Ese artículo explica cómo ofertar de manera efectiva en las marcas de otros anunciantes y mostrará algunos ejemplos de marcas más grandes que han descubierto la fórmula ganadora. Nos estamos acercando a la línea de meta en nuestra serie de ofertas de marca. ¡Esperamos verte pronto!

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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