¿Qué hay en el horizonte para las ofertas de marca en PPC? La columnista Lori Weiman concluye su serie de ocho partes sobre las ofertas de marca mirando hacia el futuro cercano y discutiendo las tendencias que los especialistas en marketing de búsqueda pueden aprovechar.
Bienvenido a la conclusión de mi serie de ocho partes sobre ofertas de marca. Si se ha quedado conmigo hasta ahora, ha visto por qué las ofertas de marca merecen las más de 10,000 palabras que he escrito sobre el tema.
Como plataforma de seguimiento de anuncios con alcance global, El monitor de búsqueda (divulgación: mi empleador) tiene acceso a una gran cantidad de datos de rendimiento sobre las ofertas de marca. Últimamente hemos tenido dos momentos importantes de «ajá»:
- Los mejores PPC defienden enérgicamente los términos de su marca, al mismo tiempo que pujan inteligentemente en las búsquedas de marca de otros.
- Muchos especialistas en marketing prestan poca atención a sus propias búsquedas de marca y están perdiendo oportunidades de pujar por los términos de marca de sus competidores.
Antes de presentar el tema de hoy, repasemos lo que hemos discutido hasta ahora:
- Parte 1: Cómo llegamos aquí. Un paseo nostálgico por la historia de las ofertas de PPC, comenzando con los buenos días de los clics de cinco centavos.
- Parte 2: Valor de las palabras clave. Lleno de estadísticas jugosas sobre el valor de las ofertas de marca: ¡defienda a su jefe que gaste más aquí!
- Parte 3: Mejores prácticas. Proporciona tácticas de implementación detalladas: los procedimientos de las ofertas de marca. Lectura más importante de la lista.
- Parte 4: Relaciones con los socios. Analiza diferentes opciones de socios, los beneficios de trabajar con ellos y las tácticas efectivas para bloquear a los competidores en palabras clave de marca.
- Parte 5: Reducir la competencia. Cómo lidiar con los competidores de ofertas de marca, incluida una estudio de caso de material de oficina Avery con impresionantes resultados de protección de marca.
- Parte 6: Opciones de ejecución. Analiza sus opciones legales y cómo ponerlas en práctica, incluidas las quejas, los pactos y acuerdos de los motores de búsqueda, y la temida demanda.
- Parte 7: Técnicas de licitación eficaces. Se centra en las técnicas de oferta de marca más efectivas que hemos visto en 2016, incluidas capturas de pantalla de los principales anunciantes de PPC en cinco productos diferentes.
El artículo de hoy se centra en el futuro de la protección de la marca. Proporcionaré cinco tendencias importantes en las ofertas de marca, cada una acompañada de un consejo para aprovechar la tendencia. ¡Entonces vamos!
Tendencia n. ° 1: las agencias incorporarán las ofertas de marca en las mejores prácticas
Predigo que las ofertas de marca como herramienta de optimización se convertirán en las mejores prácticas de las agencias. Las agencias tienen una gran oportunidad de utilizar las ofertas de marca para mejorar el rendimiento de las campañas de los clientes, aumentar la retención e impulsar sus esfuerzos de desarrollo comercial.
Para el rendimiento de la campaña, solo mire los resultados producidos para Avery en este caso de estudio de optimización de marca. Verá cómo una agencia utilizó las ofertas de marca y la optimización para aumentar los clics de Avery y reducir el CPC (costo por clic).
Muchos de nuestros clientes de agencias nos han dicho cómo destacan de forma rutinaria sus servicios de protección de marca (y los resultados reales) cuando se acercan a un nuevo cliente y realmente desafían al nuevo cliente a encontrar resultados similares con otras agencias.
Espero que la demanda de habilidades de optimización de marca continúe creciendo, especialmente cuando presenta marcas más fuertes. Entonces, ¡comience a trabajar en esas diapositivas de resultados ahora!
Tendencia # 2: las industrias reguladas monitorean más allá de las SERP
Search Monitor ha visto un aumento en la demanda de monitoreo de contenido (así es como lo llamamos). El monitoreo de contenido implica un amplio monitoreo de páginas de destino, sitios web, blogs y correo electrónico según las reglas creadas por el propietario de la marca.
Las industrias altamente reguladas como las financieras (por ejemplo, tarjetas de crédito, hipotecas y préstamos educativos) y las farmacéuticas deben cumplir con estrictas reglas de marketing de agencias gubernamentales como la Agencia Reguladora de la Industria Financiera (FINRA), la Oficina de Protección Financiera del Consumidor (CPFB) y la industria alimentaria. Y Administración de Drogas (FDA).
Incluso el comercio minorista, hasta cierto punto, debe tener cuidado, porque la Comisión Federal de Comercio (FTC) ahora requiere renuncias de responsabilidad en los sitios de reseñas y blogs que promueven productos minoristas.
El volumen de contenido en Internet puede poner rápidamente una marca regulada en incumplimiento. Incluso si las violaciones son accidentales y realizadas por un afiliado, el resultado puede ser castigos por el anunciante, incluidas fuertes multas.
Será una práctica común en el futuro para las agencias y los departamentos de marketing que trabajan con los anunciantes financieros, educativos, farmacéuticos y minoristas monitorear más allá los resultados de la búsqueda. Tendrán que ampliar la cobertura a páginas web, blogs y correo electrónico para protegerse completamente contra posibles multas gubernamentales.
Tendencia n. ° 3: los fabricantes adoptarán el cumplimiento de MAP
El Monitor de búsqueda también ha visto un aumento en las consultas de los fabricantes que necesitan ayuda para monitorear a sus minoristas en busca de violaciones del precio mínimo anunciado (MAP). Los minoristas a veces bajan los precios por debajo del MAP para atraer clientes y mantenerse competitivos. Cuando los minoristas están en paridad de precios entre sí, se produce un efecto dominó entre otros minoristas y, muy rápidamente, una marca de primer nivel se vende a precios por debajo del MAP.
Cada año, vemos más proveedores que brindan servicios de cumplimiento de MAP. Incluso vimos un Documento de investigación de la Escuela de Negocios de Harvard que probaron diferentes enfoques para aumentar el cumplimiento de MAP (alerta de spoiler: el monitoreo mejorado y los castigos más creíbles fueron los más efectivos para frenar las violaciones).
Predigo que MAP Compliance será visto no solo como una herramienta de defensa de marca, sino también como un generador de ingresos para los fabricantes, impulsando las ventas al mantener los precios de los revendedores bajo control y evitar la paridad.
Tendencia n. ° 4: el secuestro de URL sigue afectando a las marcas
El secuestro de URL (también conocido como enlace directo) es una forma de oferta de marca en la que un anunciante no autorizado utiliza su URL como su URL visible.
Quien hace esto Algunos afiliados (no todos) utilizan esta táctica para obtener comisiones fáciles sin tener que crear un sitio web y una marca propia. Otros delincuentes comunes son los sitios de phishing que quieren su tráfico y logran pasar por alto la revisión editorial del motor.
Si le está sucediendo el secuestro de URL, sus anuncios son rechazados y reemplazados por los anuncios del secuestrador, lo que tendrá un gran impacto en sus métricas y esfuerzos de optimización.
Si bien los motores de búsqueda podrían detener esta actividad con la verificación de la propiedad de la URL, no veo que los motores se esfuercen por lograrlo en el corto plazo. La mejor defensa, en cambio, es monitorear, cuantificar el impacto y luego utilizar las técnicas de aplicación que se analizan en la Parte 6 de esta serie.
Brian Wensel, director de medios digitales de R2C Group, compartió cómo su agencia cuantifica el impacto del secuestro de URL para sus clientes: “R2C Group utiliza la estadística Knock-Out de The Search Monitor para aumentar nuestros datos de porcentaje de impresiones (IS) de Google. Hemos aprendido que la medición de IS de Google no tiene en cuenta la actividad de los secuestradores, incluso cuando sabemos que se está produciendo un secuestro. Solo la estadística de eliminación nos alerta de inmediato sobre la posibilidad de secuestro de URL «.
Tendencia n. ° 5: las marcas hoteleras adoptarán el cumplimiento de la paridad de precios
Otro problema de protección de marca que hemos visto en aumento es exclusivo de las marcas de hoteles. Al igual que los fabricantes, deben asegurarse de que sus revendedores, las agencias de viajes en línea (OTA), cumplan con las tarifas de habitación indicadas.
En particular, estamos viendo una creciente adopción de los informes de paridad de precios de hoteles de The Search Monitor. Estos monitorean el módulo de listados de hoteles en Google, buscando paridad de precios para la misma propiedad entre revendedores como Expedia, Kayak y Travelocity.
Por lo general, la paridad de precios es un accidente o un descuido, pero debido a que a las marcas de hoteles les puede costar perder clics en sus OTA o perder dinero con una tarifa de habitación incorrecta, las marcas de hoteles con visión de futuro se centrarán en controlar la paridad de precios en el futuro.
Reflexiones finales sobre las ofertas de marca y la optimización de PPC
Comencé esta serie mostrando cómo las ofertas de marca son lo último en una larga línea de tiempo de tácticas de crecimiento de PPC. Pero esta táctica tiene una vida útil definida, por eso creé esta serie, para que pueda unirse ahora.
Le proporcioné todos los consejos que necesita para proteger su marca y ofertar eficazmente por otros. Para obtener algunos consejos de última hora antes de concluir, consulte los artículos sobre la selección de palabras clave, el trabajo con socios, las opciones legales y las técnicas de licitación efectivas, y una estudio de caso de licitación de marca de Avery.
«The Shawshank Redemption» nos dijo que «ocupémonos de la vida o de la muerte». Los anunciantes tienen una opción similar. Pueden ponerse de pie y proteger activamente sus valiosas búsquedas de marca y fomentar su potencial. O pueden permanecer complacientes y ver a sus competidores robar sus clics, dejando que su rendimiento se deteriore. ¿Entonces, Qué esperas?
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