No hay ninguna razón para administrar las ofertas manualmente

Tradicionalmente, la gestión de ofertas no se considera parte de un trabajo de marketing, entonces, ¿por qué tantos especialistas en marketing de búsqueda administran un puñado de ofertas? ¿Cómo se introdujo la gestión de ofertas en la descripción del trabajo?

Creo que la tarea surgió por necesidad porque cuando el pago por clic (PPC) despegó a principios de la década de 2000, las plataformas publicitarias hablaban un idioma diferente al de sus anunciantes. Donde AdWords (ahora Google Ads) quería que los anunciantes establecieran un costo máximo por clic (CPC), las empresas que representaban los anunciantes estaban más preocupadas por impulsar la visibilidad, generar ventas y obtener clientes potenciales. Estas eran cosas mejor definidas a través de un rango objetivo, costo por adquisición (CPA) o retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

Para salvar la desconexión, las personas que administraban las cuentas tenían que hacer los cálculos para convertir los objetivos comerciales en el tipo de ofertas que Google necesitaba. Y es por eso que la gestión de ofertas se convirtió en una parte fundamental del marketing de búsqueda.

Avance rápido 18 años y creo que es hora de dejar de administrar las ofertas manualmente. En esta publicación, cubriré las opciones de ofertas automáticas más fáciles para empezar y, en la parte 2, cubriré los escollos de automatización más comunes que se deben evitar.

El auge de las ofertas automáticas

Donde una vez la administración de ofertas era tan simple como establecer un CPC máximo, las cosas se volvieron más complejas con el tiempo a medida que Google introdujo nuevas palancas para los ajustes de la oferta para controlar las ofertas por franjas horarias, ubicaciones geográficas, dispositivos, datos demográficos y, ahora, audiencias personalizadas. Con tantos ajustes posibles, una sola palabra clave podría necesitar más de 10,000 ofertas para tener en cuenta todos los escenarios posibles.

Esto es más de lo que la persona promedio puede manejar, por lo que tiene sentido obtener ayuda de las computadoras, especialmente ahora que el aprendizaje automático ha comenzado a producir muy buenos resultados para las ofertas automáticas. Los motores de búsqueda utilizan su gran cantidad de datos al observar lo que sucede con los anuncios que aparecen junto a miles de millones de búsquedas para predecir la oferta correcta para nuevas búsquedas. Esos sistemas de búsqueda evolucionan constantemente en función de qué tan bien coincidan las predicciones en el mundo real.

¿Debo hacer una oferta manual?

No hay absolutamente ningún escenario en el que pueda pensar que justifique una gestión de ofertas manual completa. Pero automatizar sus ofertas no es tan simple como activar un interruptor. Debe considerar diferentes opciones para la automatización, tanto las soluciones gratuitas ofrecidas por los motores como las de proveedores externos como Marin, Kenshoo, Acquisio y Optmyzr (mi empresa).

Incluso podrías usar Secuencias de comandos de Google Ads para hacer la gestión de ofertas o macros en una hoja de cálculo para registrar y replicar su proceso. Cada solución utiliza diferentes metodologías y tiene diferentes grados de automatización. Algunos son más de caja negra y otros más transparentes y pueden requerir aportes adicionales de los anunciantes para mejorar el rendimiento.

Creo que los humanos tienen un papel importante en la administración de ofertas, pero ese papel no es administrar los CPC manualmente. Aquí en qué podemos enfocarnos:

1. Selección de la automatización adecuada.
2. Implementando la solución y el seguimiento requerido.
3. Seguimiento de operaciones.
4. Ajustar los objetivos para alinearlos mejor con las necesidades del anunciante.

Estrategias de oferta de Google Ads

La primera incursión de la mayoría de los anunciantes en la automatización de ofertas probablemente será a través de una de las estrategias de ofertas gratuitas de Google que forman parte de la plataforma de Google Ads. En el pasado, estas estrategias de oferta se conocían con distintos nombres, por ejemplo, lo que ahora se llama Estrategia de CPA objetivo antes se conocía como Optimizador de conversiones. Y lo que ahora se conoce ampliamente como «estrategias de oferta» solía llamarse estrategias de oferta flexible.

Existen siete estrategias actualmente disponibles, cuatro de los cuales se incluyen en un subconjunto que Google denomina Ofertas inteligentes. Los otros tres no tienen un nombre especial y, aunque no los llamaremos «pujas tontas», tienden a tener menos que ver con los resultados de los anunciantes y más con los objetivos de vanidad, por lo que tal vez no lo sean. así de inteligente.

Tipos de estrategia de oferta

Mirando la imagen de arriba, las primeras tres automatizaciones de ofertas de Vanity no operan en tiempo real, sino que actualizan las ofertas periódicamente. Las ofertas se establecen según lo que Google cree que es necesario para lograr el resultado deseado en las simulaciones que utilizan datos históricos. Veamos cada uno.

Maximice los clics. A menos que sea un anunciante puramente centrado en la marca y no le importe nada más que las visitas a su página de destino, debe realizar un seguimiento de las conversiones si espera tener alguna posibilidad de ser un anunciante de búsqueda competitivo. Pero, si por alguna razón no puede instalar códigos de seguimiento de conversiones, aún puede permitir que Google generar tantos clics como sea posible para su presupuesto. No hay garantía de que sean buenos clics, pero son los ojos de su sitio.

Orientación por ubicación de la página de búsqueda. Para aumentar la visibilidad de su anuncio y su posición en los resultados de búsqueda en la parte superior de la página o en la primera página, puede optar por utilizar el Ubicación de la página de búsqueda de destino estrategia de oferta. Esto se puede configurar para aumentar o disminuir las ofertas para mantenerse en el nivel recomendado o se puede utilizar para ayudar a quienes realizan la administración de ofertas manuales para garantizar que las ofertas manuales no desciendan por debajo de los niveles necesarios para mantener la ubicación deseada en la página. Esta automatización tiene ventajas especialmente cuando está comenzando con nuevos anuncios y desea asegurarse de obtener suficiente exposición para acumular datos. Una vez que los datos estén disponibles, eventualmente podrá automatizar aún más las cosas.

Objetivo de porcentaje de ranking superior. Esta estrategia funciona para aumentar o disminuir automáticamente las ofertas para mantenerse por delante de un competidor. Intentará superar a los demás anuncios en el porcentaje deseado de subastas en las que ambos anunciantes compiten. Sin embargo, como todos sabemos, la ubicación final no depende únicamente del rango, así que no tome esa ubicación superior como un hecho. Específicamente, los límites presupuestarios pueden hacer que esta estrategia muestre resultados limitados.

A todos les encanta pensar en lo que sucedería si todos los anunciantes usaran esta estrategia, ya que las ofertas de todos se elevarán lo más alto posible y el anunciante con el ranking de anuncios más alto resultante gana.

Tenga en cuenta que las ofertas se aumentan a nivel de palabra clave y esto puede afectar las subastas en las que el dominio que desea superar ni siquiera participa (por ejemplo, porque usaron algunas palabras clave negativas adicionales).

Ofertas inteligentes

Las pujas inteligentes son un subconjunto de estrategias de pujas y contienen cuatro objetivos centrados en la conversión. Utiliza los últimos modelos de aprendizaje automático para predecir qué factores de una subasta pueden generar diferencias en las tasas de conversión y el valor por clic, y lo utiliza para establecer la oferta correcta para cada subasta.

CPA objetivo. Mediante el uso del aprendizaje automático y el uso de información histórica de su campaña, esta estrategia de oferta inteligente optimiza sus ofertas para obtener la mayor cantidad de conversiones posible a su costo por adquisición (CPA) objetivo promedio. Es importante comprender que esto significa que algunas conversiones pueden estar por encima del CPA objetivo, siempre que haya otras que sean más bajas, por lo que el promedio se acerca al objetivo. Necesita comprender cómo agrupar cosas o cómo crear carteras. Cubriré cómo pensar en estrategias estándar versus estrategias de cartera en solo un minuto.

ROAS objetivo. Esta estrategia establece ofertas para maximizar el valor de conversión o los ingresos (según los datos que envíe a Google con la conversión) mientras se obtiene un promedio de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo. Si bien esta estrategia requiere solo 15 conversiones en los últimos 30 días, Google recomienda que tenga al menos 50 conversiones consistentes. Por lo tanto, si el rendimiento cambia con frecuencia porque tiene varias ventas y promociones en ejecución, es posible que esta estrategia no funcione bien.

Maximice las conversiones. Esta estrategia es similar al CPA objetivo en el sentido de que intenta generar la mayor cantidad de conversiones posibles. Sin embargo, a diferencia del CPA objetivo, donde el CPA es el valor que limita las ofertas, aquí el presupuesto es el factor limitante. Es posible que una estrategia de CPA objetivo no gaste todo el presupuesto si no puede encontrar suficientes conversiones que promedien el objetivo. Los CPA pueden aumentar cada vez más hasta que se agote todo el presupuesto. Entonces, si es más importante gastar todo el presupuesto que mantenerse dentro de un determinado CPA, esta es la automatización que se debe usar.

Costo por clic mejorado. Esta estrategia de oferta inteligente lo ayuda a alcanzar una mayor cantidad de conversiones al aumentar o reducir su oferta en los casos en que el algoritmo cree que una búsqueda específica tiene más o menos probabilidades de generar una conversión. Intentará mantener el CPC promedio por debajo de su CPC máximo, pero en algunos casos, las ofertas individuales podrían exceder significativamente el máximo. Esta es la única automatización inteligente de ofertas que aún permite a los anunciantes establecer todos los ajustes de la oferta. El sistema cambiará la oferta final después de que se agreguen todos los ajustes a la oferta manual inicial.

Con algunas de las automatizaciones, el anunciante puede elegir entre aplicar una estrategia de oferta de cartera o una estrategia de oferta estándar.

Estrategias estándar

Una estrategia de oferta estándar es aquella que se aplica a una sola campaña. Los artículos dentro de la campaña se tratarán como una cartera. Si varias campañas que utilizan estrategias estándar tienen el mismo objetivo, aún se tratarán como carteras separadas. Esto significa que si una campaña tiene dificultades para alcanzar el objetivo, no podrá utilizar una campaña más exitosa para equilibrar los resultados.

Cuándo utilizar una estrategia estándar. Cuando no sea conveniente que los resultados se mezclen, utilice una estrategia de oferta estándar. Por ejemplo, no combine su campaña de marca con una campaña sin marca porque es probable que se conviertan de manera muy diferente y tengan objetivos muy diferentes. Al utilizar estrategias estándar, evita que la diferencia entre cuánto está dispuesto a pagar y cuánto está pagando realmente se reasigne a otras partes de la cartera.

Si tiene un objetivo de CPA de $ 20 y la campaña de marca genera clientes potenciales a $ 5 cada uno, ¿desea que la diferencia de $ 15 entre el objetivo y el real se utilice para comprar conversiones de $ 35 en una campaña sin marca?

Estrategias de cartera

En una estrategia de cartera, varias campañas que comparten el mismo objetivo pueden tratarse como un grupo o una cartera. Cuando varias campañas forman parte de una única cartera, significa que una campaña de mejor rendimiento puede subsidiar una campaña de peor rendimiento si eso ayuda a generar más conversiones.

Cuándo utilizar una estrategia de cartera. Las estrategias de oferta de cartera son una buena opción si tiene varias campañas que venden cosas similares con el mismo objetivo.

Por ejemplo, si dividió su cuenta de Google Ads para vender camisetas en campañas de «camisetas de algodón» y «camisetas de mezcla de polietileno», puede estar bien darles un CPA objetivo similar y dejar comparten datos a través de una cartera.

Conclusión

El aprendizaje automático ha recorrido un largo camino desde que Google comenzó a usarlo en AdWords para calcular el Nivel de calidad. Ahora puede manejar una variedad de escenarios de administración de ofertas y automatizar el tedioso trabajo que solían hacer los humanos para calcular la oferta de CPC en función de los objetivos comerciales.

Pero a pesar de lo maravillosos que son los distintos niveles de automatización de ofertas, los humanos siguen siendo muy necesarios para generar resultados exitosos. En la segunda parte de esta serie, cubriré cómo los profesionales de PPC son fundamentales para prevenir algunos de los errores más comunes de las ofertas automáticas.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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