El crecimiento general de las búsquedas pagadas se mantuvo estable en el cuarto trimestre. La oferta de dispositivos separados fue uno de los impulsores del crecimiento de Google.
El crecimiento del gasto en búsquedas pagadas se mantuvo estable en el cuarto trimestre con un crecimiento del 14 por ciento año tras año, según el último Informe de marketing digital de Merkle. Eso es un aumento del 13 por ciento de crecimiento observado en el tercer trimestre. Los muchos cambios de Google, incluida la separación de dispositivos, ayudaron a impulsar el crecimiento.
En el cuarto trimestre, los CPC se redujeron solo un 0,5 por ciento y el crecimiento del volumen de clics se redujo a un 15 por ciento año tras año. Los clics en teléfonos móviles representaron el 47 por ciento de los clics, frente al 33 por ciento del año anterior. La participación de tabletas cayó al 9 por ciento con la separación de ofertas de dispositivos. El gasto en computadoras de escritorio aumentó después de la separación de dispositivos al 63 por ciento.
Una serie de cambios hicieron que Google siguiera creciendo
El gasto en búsquedas pagadas de Google creció un 19 por ciento interanual en el cuarto trimestre, ligeramente por debajo del crecimiento del 20 por ciento en el tercer trimestre. Sin embargo, el gasto en productos que no son de marca aumentó ligeramente al 21 por ciento en el cuarto trimestre.
Los principales impulsores del crecimiento de Google entre los clientes de Merkle establecidos en el cuarto trimestre fueron:
- Devolución de ofertas por dispositivo y separación de ofertas para tabletas y computadoras de escritorio. Merkle dice que este cambio marcó la mayor diferencia. «A medida que los anunciantes cambiaron el gasto de las tabletas al segmento de computadoras de escritorio con mejores conversiones durante el tercer y cuarto trimestre, finalmente pudieron gastar más en general, al tiempo que lograron el mismo retorno de la inversión».
- Anuncios de la lista de productos en los sitios asociados de búsqueda, incluidos los resultados de imágenes de Google. De hecho, los anuncios de la lista de productos (PLA) generaron más tráfico de socios de búsqueda que los anuncios de texto en el cuarto trimestre por primera vez, según el informe. El tráfico de los socios de búsqueda para PLA aumentó del 6% al 10% año tras año, y la inversión en PLA creció un 30% o más en cada trimestre de 2016. Los PLA móviles fueron particularmente fuertes a medida que aumentaban las impresiones. En el cuarto trimestre, el gasto de PLA aumentó en un 62 por ciento en teléfonos y en un 30 por ciento en computadoras de escritorio.
- Más espacios para anuncios en la parte superior de los resultados de búsqueda para dispositivos móviles. Los clics en anuncios en el tercer y cuarto espacio publicitario más nuevo en dispositivos móviles representaron el 5 por ciento de los clics en anuncios de texto móviles en el cuarto trimestre.
- Los nuevos espacios publicitarios en el paquete local y Local Finder en Maps generaron el 4 por ciento de los clics de marcas móviles.
Lo que no ha tenido un impacto dramático, hasta ahora, son los anuncios de texto expandido (ETA). Merkle continuó viendo resultados mixtos de las ETA. En general, en todo el conjunto de clientes incluido en el informe, las tasas de clics para las ETA cuando aparecen en la parte superior de la página fueron entre un 1 y un 3 por ciento más bajas, en todos los dispositivos, que las de los anuncios de texto estándar. Hubo aumentos de CTR en comparación con los anuncios de texto estándar en computadoras de escritorio y tabletas cuando las ETA aparecieron en la parte inferior de la página, pero ese volumen representa una pequeña fracción del total de clics en anuncios.
Bing y Yahoo
Los anuncios de productos de Bing mostraron un crecimiento positivo en el segundo trimestre, incluso cuando el gasto general en Bing y Yahoo disminuyó con respecto al año anterior. El gasto combinado en Bing Ads y Yahoo Gemini se redujo un 13 por ciento año tras año, en comparación con un descenso del 14 por ciento año tras año observado en el tercer trimestre.
Los anuncios de productos de Bing ayudaron a impulsar la tendencia general, con un crecimiento del gasto en anuncios de productos que aumentó significativamente al 16 por ciento en el cuarto trimestre. Los anuncios de productos representaron el 17 por ciento de los clics en anuncios de búsqueda de Bing entre los minoristas incluidos en el informe, frente al 15 por ciento de participación en el tercer trimestre.
Sin embargo, el crecimiento de la inversión en anuncios de texto se redujo en un 17 por ciento en el cuarto trimestre en comparación con el año anterior.
El gasto sin marcas en Bing y Yahoo Gemini cayó un 15 por ciento interanual en el cuarto trimestre; los clics se redujeron en un 18% y los CPC aumentaron un 4% en los clics que no eran de marca.
El Informe de marketing digital está disponible para descargar (con registro) aquí con muchos más datos y análisis.