Aún así, la inversión en dispositivos móviles aumentó significativamente año tras año y los anuncios de la lista de productos de Google continúan impulsando el crecimiento.
En general, el crecimiento del gasto en búsquedas pagadas se redujo en el tercer trimestre al 14 por ciento interanual, por debajo del crecimiento del 15 por ciento observado el trimestre anterior, según el Informe de marketing digital del tercer trimestre de Merkle, publicado esta semana.
Merkle dice que se esperaba la desaceleración en comparación con el período del año pasado, cuando Google aumentó significativamente la cantidad de anuncios que se muestran en los resultados de búsqueda móvil. El crecimiento del volumen de clics se desaceleró en el tercer trimestre a un 20 por ciento interanual. El crecimiento de los clics ha tenido una tendencia a la baja en los últimos dos trimestres después de los aumentos dramáticos observados en los últimos dos trimestres de 2015. En general, los CPC cayeron un cinco por ciento con respecto al año pasado.
El gasto en dispositivos móviles en los motores de búsqueda aumentó un 134 por ciento año tras año. Mientras tanto, el gasto en búsquedas en computadoras de escritorio y tabletas cayó un cuatro por ciento.
Google representó el 86 por ciento de la inversión publicitaria y el 87 por ciento del volumen de clics entre los clientes de Merkle representados en el informe. Eso es un aumento del 81 por ciento y el 82 por ciento de hace un año, respectivamente.
En AdWords, la inversión y el crecimiento del volumen de clics se desaceleraron en el segundo trimestre. La inversión aumentó un 20 por ciento interanual en el tercer trimestre de 2016. El crecimiento del volumen de clics se redujo al 28 por ciento y podría haberse desacelerado aún más si no fuera por el aumento del tráfico generado por los anuncios de la lista de productos en los sitios asociados de búsqueda, la adición de un cuarto anuncio de texto en muchas búsquedas móviles resultados y la expansión de los anuncios de búsqueda local al final del segundo trimestre, dice Merkle.
Los anuncios en Google Maps generaron alrededor del tres por ciento de los clics en dispositivos móviles en las búsquedas de marcas para los anunciantes con ubicaciones físicas a un CPC superior al promedio.
Combinados, las tabletas y los teléfonos generaron el 62 por ciento de los clics de Google AdWords, un cinco por ciento más que en el segundo trimestre. En general, los CPC cayeron un seis por ciento interanual.
Anuncios de listado de productos
Los anuncios de la lista de productos de Google siguen siendo un formato de anuncio cada vez más importante para el comercio minorista. Los anuncios de la lista de productos de Google (PLA) representaron el 48 por ciento de los clics en anuncios de búsqueda de los minoristas de Google en el tercer trimestre. Y la participación de PLA en clics que no son de marca entre los minoristas alcanzó el 73 por ciento.
El gasto de PLA aumentó un 36 por ciento año tras año, por debajo del 43 por ciento del crecimiento del gasto del último trimestre. Los clics aumentaron un 59 por ciento, casi seis veces más rápido que los anuncios de texto, cuyo volumen de clics aumentó un nueve por ciento año tras año en el tercer trimestre.
El crecimiento de PLA se debió en parte a la adición de PLA en la búsqueda de imágenes, así como a que Yahoo sirviera PLA de Google en sus resultados de búsqueda. En todos los socios de búsqueda, el volumen de clics de PLA aumentó en un 23 por ciento, en comparación con solo un nueve por ciento de crecimiento en Google.com.
Anuncios de texto expandidos
Merkle dice que los datos muestran que «los beneficios del formato han sido menores» con respecto a las tasas de clics hasta ahora. Merkle ha visto CTR por debajo del promedio para los ETA en términos de marca y resultados mixtos para anuncios que no son de marca en la parte superior de la página.
El gasto en anuncios de texto aumentó un nueve por ciento año tras año con un crecimiento del 11 por ciento en el volumen de clics.
Red de Display de Google
La Red de Display de Google representó el ocho por ciento del gasto de los anunciantes en Google en el tercer trimestre, lo que representa una ligera caída con respecto al nueve por ciento de hace un año. Aún así, dice Merkle, aproximadamente la mitad de los anunciantes incluidos en el informe aumentaron el porcentaje de inversión en la Red de Display de Google desde hace un año.
Los dispositivos móviles representaron el 30 por ciento del gasto en la Red de Display de Google, frente al 24 por ciento en el tercer trimestre de 2015.
Bing y Yahoo
En conjunto, el crecimiento del gasto en Bing Ads y Yahoo Gemini cayó un 14 por ciento interanual. Sin embargo, eso fue menos que el declive del 17 por ciento observado en el segundo trimestre, sin embargo, y la primera mejora observada en los últimos seis trimestres, según Merkle. Merkle atribuye la disminución del crecimiento de los clics en parte a la influencia cada vez menor del acuerdo de Yahoo para convertirse en el motor de búsqueda predeterminado para Firefox y el aumento inicial de anuncios de productos de Bing en 2014.
Entre el grupo de clientes de Merkle, los anuncios de productos Bing no están viendo el nivel de éxito alcanzado por los anuncios de listado de productos de Google. El gasto en publicidad de productos Bing cayó un 12 por ciento interanual en el tercer trimestre. El crecimiento comenzó a desacelerarse a principios de este año, ya que Yahoo parecía estar ofreciendo PLA de Google en lugar de anuncios de productos Bing en muchos resultados de búsqueda.
La participación en el volumen de clics de Gemini en Yahoo y Bing se ha mantenido relativamente estable (17 por ciento en el tercer trimestre de 2016) desde octubre de 2015, «lo que sugiere que ha habido poco movimiento en el último año para aumentar aún más el volumen de la plataforma Gemini para los participantes establecidos», dice Merkle.
Incluso con un aumento de cuatro puntos en el porcentaje de clics telefónicos del segundo al tercer trimestre, los dispositivos móviles siguen siendo un desafío para Bing Ads. Solo el 15 por ciento de los clics de Bing Ads provienen de teléfonos, en comparación con el 49 por ciento de Google y el 26 por ciento de Yahoo.
El informe completo incluye datos sobre tendencias orgánicas y sociales, así como más detalles de búsqueda pagada. Está disponible para descarga aquí (requiere registro).