Medición de la eficiencia de la cuenta PPC vs. Volumen: un estudio de caso

Como profesionales de PPC, trabajamos constantemente para optimizar las cuentas. Ya sea para mejorar la tasa de conversión, aumentar el ROI o reducir el costo por conversión, el trabajo nunca se termina. Queremos mostrar a nuestros clientes los mejores resultados y que se sientan justificados al contratarnos.

Otra frase que utilizo junto con el término «optimización» es «eficiencia de la cuenta».

En otras palabras, ¿se están cumpliendo las metas de manera constante o el desempeño varía de un mes a otro? Si es lo primero, es probable que la cuenta sea eficiente, lo que significa que la relevancia de la consulta de búsqueda a la conversión está bien alineada.

Sin embargo, ahí radica un tema que está constantemente en mi mente….

Eficiencia vs. Volumen

Al hacer que las cuentas sean eficientes, tiendo a preocuparme de dejar conversiones sobre la mesa. Lucho con la idea de que estoy haciendo que mis palabras clave sean demasiado específicas o que estoy limitando la exposición de los anuncios de otras maneras.

Y no estoy hablando de pujar por un término raíz en un tipo de concordancia más amplio para asegurar algunas conversiones más; me preocupa que las decisiones generales de la cuenta estén limitando el tráfico calificado adicional.

Para intentar cuantificar esta noción de eficiencia frente a volumen, presentaré datos de una cuenta de comercio electrónico que heredó mi agencia a principios de julio. Los datos analizarán el rendimiento de Google AdWords año tras año para julio, agosto y septiembre.

La razón por la que estoy revisando esta cuenta en particular es porque básicamente comenzamos desde cero. La cuenta había estado inactiva durante un par de meses y, junto con una nueva estrategia, necesitaba compilaciones de campaña extensas.

Quiero enfatizar que este estudio de caso y mis pensamientos asociados no deben considerarse universales. Como ocurre con todo PPC, existen muchas variables. Lo que funciona para una cuenta puede no funcionar para otra. Este estudio es un intento de revisar cuantitativamente los datos y proporcionar mi análisis. Puede hacer lo mismo con sus cuentas para medir su eficiencia.

El estudio de caso

Antes de presentar los datos, quiero compartir exactamente cómo logré hacer que la cuenta sea eficiente para proporcionar contexto en torno a los números. En primer lugar, todas las campañas nuevas incluían estos parámetros:

• Los grupos de anuncios consistían solo en palabras clave de concordancia amplia exacta y modificada
• Cada campaña comenzó con una lista de palabras clave negativas de 80 términos; Estos aspectos negativos provienen del rendimiento histórico de la cuenta y la investigación proactiva.
• Todos los grupos de anuncios contenían al menos cuatro anuncios: dos orientados a computadoras de escritorio y dos que se muestran en dispositivos móviles.
• Junto con los anuncios de texto de la red de búsqueda, Google Shopping, remarketing, anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) y Remarketing para anuncios dinámicos de búsqueda (RDSA), las campañas comenzaron a publicarse en la primera semana de administración de cuentas
• Se utilizaron enlaces de sitio en todas las campañas; Además, pudimos participar en la versión beta de las extensiones de texto destacado y comenzamos a publicarlas a principios de agosto.

A continuación, las ofertas tenían como objetivo mostrar anuncios dentro de las tres primeras posiciones. La posición promedio de los anuncios de texto de la red de búsqueda (sin incluir la marca) durante este período fue 2.2.

Finalmente, hubo campañas de Display generales (sin remarketing) en ejecución en 2013 que no están presentes en 2014. Estas campañas de Display representaron menos del 10% del gasto total; sin embargo, abarcaron aproximadamente 1/3 del total de impresiones.

Métricas de tráfico

Primero, echemos un vistazo a la tasa de clics (CTR) y el costo por clic promedio (CPC) solo para la Red de búsqueda (ya que las campañas de Display de 2013 sesgarían severamente los datos).

El CTR permanece estancado en julio año tras año, pero los grandes saltos se producen mes tras mes.

De julio de 2014 a agosto de 2014, el CTR aumenta en 0,19 puntos porcentuales. Durante ese mismo período de 2013, el CTR disminuye en 0,01 puntos porcentuales. A pesar de que el CTR de septiembre de 2014 disminuyó en 0.05 puntos porcentuales, aún experimentó un buen salto año tras año.

Las CPC también mostraron una tendencia en la dirección correcta, ya que las cifras mensuales de 2014 fueron más bajas que las de 2013. En ambos años, los CPC aumentaron de mes a mes, lo que representa una tendencia estacional (que es precisa a la demanda de este producto).

Métricas de conversión

Al igual que el CPC, las conversiones aumentaron de julio a agosto durante ambos años. Sin embargo, las conversiones casi se duplicaron en 2014, mientras que en 2013 solo aumentaron alrededor del 17%.

Los dos meses de septiembre también registraron un crecimiento en la conversión con respecto al mes anterior. En septiembre de 2014 se registraron 152 conversiones más que en agosto, mientras que, en 2013, las conversiones de agosto a septiembre aumentaron en 29.

Es interesante notar la diferencia de costo en relación con el gráfico de conversión. Ambos años registran un aumento de los costos mes tras mes y en 2014 se registran cambios más dramáticos.

Cuando comparamos este gráfico con las conversiones, vemos que en agosto de 2014 se registraron el 84% de las conversiones de agosto de 2013 a solo el 63% del costo. Según todos los gráficos hasta ahora, el mes de agosto es cuando la cuenta tuvo su mes más eficiente.

Además, el costo por conversión en agosto y septiembre de 2014 fue al menos $ 1,31 menos que sus contrapartes de 2013. No solo el costo general y el costo por conversión fueron más bajos en 2014, sino que también las conversiones casi alcanzaron las cifras de 2013.

Métricas de ingresos

Siguiendo la tendencia de conversión, los ingresos de cada mes en 2014 fueron un mayor porcentaje de ese mismo mes en 2013.

Los ingresos de septiembre de 2014 fueron un poco menos del 82% de los ingresos de septiembre de 2013, aproximadamente un 72% del costo del año anterior.

Finalmente, al revisar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), cada mes de 2014 está por encima del 500%.

Aquí es donde la eficiencia entra en juego, ya que la cuenta gasta menos y muestra un mejor rendimiento. En general, el volumen de conversiones e ingresos es menor, pero muestran aumentos sólidos mes a mes.

Volviendo a la preocupación central

Espero que, después de presentar este estudio de caso, mi preocupación por la eficiencia de la cuenta frente al volumen sea más clara. Según todos los datos, la eficiencia de la cuenta ha mejorado mucho con respecto a 2013, ya que el ROAS aumentó, el costo por conversión disminuyó y el CTR aumentó.

La advertencia es que las conversiones generales han bajado. La pregunta que debe hacerse es si deberíamos estar de acuerdo con estos resultados. ¿Una mejor eficiencia compensa la pérdida de volumen?

En este caso, diría que sí. Lo que se pierde en esta discusión es que la cuenta ha estado creciendo mes a mes, incluso si el volumen es menor que el año pasado.

No es que se haya alcanzado la máxima eficiencia y todo lo demás sea secundario. Las nuevas campañas se activan activamente mientras se realizan optimizaciones constantemente. Agregue el factor de estacionalidad y se está haciendo un gran esfuerzo para obtener un tráfico más calificado.

En última instancia, el objetivo de muchas cuentas PPC es volverse más eficientes. Obtener el mayor volumen de conversión e ingresos es el objetivo principal en algunas cuentas, pero, en general, es necesario mostrar una alta eficiencia.

Yo agregaría que debe haber un mayor equilibrio, pero más apilado a favor de la eficiencia. En otras palabras, obtener más tráfico de alta calidad debería complementar la eficiencia de la cuenta.

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