La semana pasada hablé con Marissa Mayer de Google sobre el lado del usuario de la personalización. Esta semana tuve la oportunidad de sentarme con Matt Cutts en Googleplex y le pregunté cuál será el impacto de la personalización en la comunidad SEO. Una cosa que fue interesante en la entrevista de Marissa Mayer fue encontrar […]
La semana pasada hablé con Marissa Mayer de Google sobre el lado del usuario de la personalización. Esta semana tuve la oportunidad de sentarme con Matt Cutts en Googleplex y le pregunté cuál será el impacto de la personalización en la comunidad SEO. Algo que fue interesante en la entrevista de Marissa Mayer fue descubrir cuánto impacto tendría la personalización para la mayoría de nosotros en nuestra experiencia de búsqueda en Google. El hecho es que, en este momento, la personalización no marcará una gran diferencia en muchas de nuestras búsquedas. Mayer dijo que los resultados personalizados solo aparecen en aproximadamente una de cada cinco búsquedas y solo elevarían dos resultados al top 10, sin reemplazar nunca el resultado orgánico número uno. Entonces, como un factor que los SEO deben considerar en este momento, en realidad tiene menos impacto que una actualización importante del índice.
Sin embargo, lo importante de la personalización es la dirección que marca para Google en el futuro. Google ha sido muy cauteloso al introducir la personalización en la experiencia de búsqueda, pero espera que el grado de personalización aumente a medida que Google tenga más confianza en su capacidad para presentar resultados verdaderamente personalizados y relevantes. Y eso señala el final del resultado de búsqueda universal o monolítico. Como he dicho varias veces, eso tiene implicaciones significativas para la optimización de motores de búsqueda.
La personalización es el tema que parece estar atrayendo toda la atención en este momento, pero el hecho es que la localización puede ser una preocupación inmediata más grande para la industria de la optimización. Este es otro punto que mencioné con Matt.
Al igual que con la entrevista de Marissa, saqué extractos de la entrevista y agregué algunos comentarios.
Una vez más he publicado el transcripción completa de la entrevista a mi blog.
Gord: Hable sobre la retroalimentación negativa a la personalización, gran parte de la cual parece provenir de consultores de SEO.
Matt: Creo que es natural que algunas personas se preocupen por el cambio, pero algunos de los mejores SEO son los SEO que pueden adaptarse, que pueden mirar hacia el futuro 4 o 5 años y decir: «¿Cuáles son los grandes tendencias van a ser? » y ajústese a esas tendencias de antemano, de modo que cuando un motor de búsqueda haga un cambio que usted crea que es inevitable o que eventualmente sucederá, estén en una buena posición. La personalización es una de esas cosas en las que, si miras hacia el futuro durante unos años, tener un motor de búsqueda que esté dispuesto a darte mejores resultados porque puede saber un poco más sobre tus intereses, es una clara victoria para los usuarios. , por lo que es algo para lo que los SEO probablemente puedan predecir que necesitarán prepararse. Al mismo tiempo, cada vez que hay un cambio, entiendo que la gente necesita algo de tiempo para adaptarse a eso y necesita algo de tiempo para pensar: “¿Cómo me va a afectar esto? ¿Cómo afectará esto a la industria? ¿Y qué puedo hacer para beneficiarme de ello? «
Por supuesto, la gran pregunta es cómo afectará la falta de un conjunto monolítico de resultados de búsqueda a la ingeniería inversa que es típica en SEO. ¿Cómo se puede realizar ingeniería inversa en algo que sea diferente para todos los que lo ven? Lo que plantea la pregunta, “¿la personalización marca el final del SEO de sombrero negro?
No diría que es necesariamente el clavo en el ataúd, pero es claramente una llamada a la acción en la que hay una bifurcación en el camino y la gente puede pensar detenidamente si están optimizando para los usuarios o si están optimizando principalmente para la búsqueda. motores. Y el tipo de personas que han estado haciendo SEO «nuevo», o como quieras llamarlo, eso es optimización de redes sociales, cebo de enlaces, cosas que son interesantes para las personas y atraen el boca a boca y los rumores, ese tipo de sitios atraen naturalmente visitantes, atraer visitantes que repiten, atraer enlaces de vuelta, atraer mucha discusión. Ese tipo de sitios se beneficiarán a medida que el mundo avance. Al mismo tiempo, si eliges ir a la otra bifurcación, hacia el lado del sombrero negro de las cosas, sabes que vas a trabajar más duro y el retorno será un poco menor. Y así, con el tiempo, creo que el equilibrio de qué trabajar cambia hacia trabajar para el usuario, tomando estas técnicas de sombrero blanco y buscando los sitios y los cambios que puede implementar que serán de mayor beneficio para su usuario.
Luego le pregunté a Matt qué áreas podrían cambiar más. Esto nos llevó al tema de la localización, algo que es particularmente relevante para nosotros, ya que estamos ubicados en Canadá pero trabajamos con muchos clientes estadounidenses.
Creo que un área que cambiará mucho, por ejemplo, son las cosas locales. Ya no haces una búsqueda de fútbol y obtienes los mismos resultados en el Reino Unido que en los EE. UU. Por lo tanto, ya hay muchas cosas que arrojan resultados de búsqueda diferentes según el país, y se espera que esa tendencia continúe. Sin embargo, también se da el caso de que en áreas altamente comerciales o altamente spam, si puede devolver resultados más relevantes y personalizados, se vuelve un poco más difícil de optimizar, porque los obstáculos son tales que está tratando de mostrar. en muchas búsquedas diferentes en lugar de solo un conjunto de páginas de resultados del motor de búsqueda, por lo que inclina un poco la balanza, sí.
Por supuesto, la diferencia entre localización y personalización es que puede desactivar la personalización. No tienes control sobre la localización de los resultados de búsqueda. Esto planteó la cuestión del control del usuario.
Es interesante, ya hablaste con Marissa un par de veces, y a partir de eso probablemente te hayas dado cuenta de la dificultad para tomar esas decisiones sobre cuánta funcionalidad exponer, en términos de alternancia y preferencias de usuario avanzadas y cosas por el estilo. Entonces, lo que intentamos hacer es abordar el caso más común y hacerlo muy simple. Y muchas veces, la funcionalidad es tal que ni siquiera necesariamente quieres que alguien que viene del Reino Unido pueda buscar como si viniera de África porque eso hace las cosas mucho más complicadas. Entonces, con el tiempo, diría que probablemente estemos abiertos a muchas formas diferentes de permitir que las personas realicen búsquedas.
Por ejemplo, puede seleccionar diferentes países para los anuncios. Creo que hay un parámetro de GL, en el que se puede decir «ahora, muestre los anuncios como si estuviera buscando desde Canadá». Bien, ahora me voy a cambiar a México «. Para la búsqueda, históricamente no lo hemos hecho tan fácil. Es algo a lo que probablemente estaríamos abiertos, pero nuevamente, es una de esas cosas en las que probablemente los SEO estén mucho más interesados, pero su usuario habitual no está tan interesado.
Entonces, cuando hablamos de cómo Google determina qué resultados ven las personas, hay personalización sobre la que tenemos control y personalización sobre la que no tenemos control, como la localización. Le pregunté a Matt si había factores de personalización más transparentes trabajando en segundo plano que no conocíamos. Su respuesta fue, «no realmente … todavía».
Una vez que haya «roto el molde» con diferentes resultados para diferentes países, es bueno que las personas vayan más allá de la idea de un conjunto monolítico de resultados de búsqueda. Si tuviéramos la capacidad de decir que alguien está buscando Palo Alto o alguien está buscando Kirkland o Redmond y les proporcionamos periódicos locales, periódicos verdaderamente locales, eso también sería una buena victoria para los usuarios. Por lo tanto, con el tiempo, esperaría que los resultados de búsqueda ofrezcan una gama de servicios cada vez más amplia. La idea de un conjunto monolítico de resultados de búsqueda para un término genérico probablemente comenzará a desvanecerse, y ya verá que la gente espera que si yo hago una búsqueda y alguien más hace la búsqueda, pueden obtener respuestas ligeramente diferentes. Espero que con el tiempo la gente espere eso cada vez más, y lo tendrán en la parte de atrás de la cabeza.
Para mí, los recientes movimientos de Google para impulsar a más personas hacia la personalización están actuando como un tiro al arco para la competencia. Si la personalización mejora la experiencia de búsqueda, como creo que lo hará cuando se implemente por completo, significa una ventaja competitiva espectacular. En un mercado tan disputado como lo es la búsqueda, sigo creyendo que la cantidad de personalización que aparece en la página de resultados de búsqueda seguirá creciendo, probablemente más rápido de lo que Google anticipa en este momento. Tanto Marissa como Matt notificaron que la personalización llegó para quedarse y lo que estamos viendo hoy es solo la punta del iceberg. Por lo tanto, aunque la personalización puede no tener un gran impacto en la optimización de motores de búsqueda en la actualidad, definitivamente lo hará en el futuro. ¿Qué hace eso para la industria del SEO que ha surgido en la última década?
Creo que los SEO que se adaptan bien a los cambios y se optimizan para los usuarios estarán en una forma relativamente buena, porque ya están tratando de producir sitios que sean realmente agradables y útiles para los usuarios. Definitivamente es el caso de que si todo lo que te importa es un algoritmo, entonces la situación se vuelve más complicada para ti con la personalización. Pero también es una oportunidad para que las personas vean cómo hacen SEO.
Así que te daré un ejemplo rápido: siempre decimos, no solo persigas una frase de trofeo. Hay tanta gente que piensa que si me clasifico en el número uno para mi fase de trofeos, gano o mi vida será buena. Cuando, de hecho, numerosas personas demostraron que si persigues la cola larga y haces un buen sitio que pueda coincidir con muchas, muchas consultas de usuarios diferentes, podrías terminar con más tráfico que si tuvieras esa frase de trofeo. Entonces, el SEO inteligente, mirando hacia el futuro, ve que no es solo la cabeza de la cola, es la parte larga de la cola.
Con la personalización y los cambios en cómo funcionará el SEO, eso solo empujará a las personas más a lo largo de ese espectro, hacia mirar “no es solo un resultado número uno para una consulta”, es “¿Cómo lo hacemos a través de muchas consultas? . ¿Qué valor entrego? ¿Estoy mirando los registros de mi servidor para encontrar consultas a las que debería dirigirme? Y no solo los motores de búsqueda, ¿cómo me dirijo a diferentes partes del motor de búsqueda? Al igual que la parte local de Google, la parte de mapas de Google. ¿Cómo puedo orientar mi publicidad a los blocs de notas de Google y las otras propiedades y cómo puedo mostrarme bien en toda la cartera de propiedades de búsqueda? » Y ese es un período de transición saludable que impulsará a las personas a ofrecer un mejor valor para sus usuarios y eso es mejor para todos.
El problema con la optimización de la cola larga es la cantidad de tiempo necesaria para gestionarla. Incluso con un conjunto monolítico de resultados de búsqueda, la optimización para la cola larga a menudo no produce un retorno que justifique la inversión inicial requerida. Y es aquí donde se requiere un cambio fundamental en el pensamiento en lo que respecta a la búsqueda. El problema es que la mayoría de los especialistas en marketing de búsqueda piensan en términos de granularidad, de gestión frase por frase. Cuando decimos adiós a un conjunto monolítico de resultados de búsqueda, también decimos adiós a la capacidad de administrar la presencia de búsqueda frase por frase. Como dice Matt, tienes que empezar a centrarte en el usuario. En este momento, la base de la mayoría de las campañas de marketing de búsqueda es una lista de frases clave. Realmente no prestamos atención a las personas que pueden estar usando esas frases, porque podemos centrarnos en la frase en sí.
Pero lo que Matt está hablando sería imposible de manejar frase por frase. ¿Cómo se aplica una lista de frases clave a Google Maps o Google Local? ¿Cómo anticipa cualquier consulta que pueda utilizar cualquier usuario, mientras interactúa con cualquier propiedad? La respuesta es que no puedes. Sin embargo, lo que puede hacer es obtener una comprensión real de la intención y el comportamiento del usuario para un usuario determinado. Luego, si crea una experiencia en el sitio que coincida con esa intención, al proporcionar el contenido adecuado y la experiencia adecuada, todo lo que puede esperar es que el vocabulario que eligió usar al desarrollar su contenido coincida con el vocabulario que el usuario usa cuando ‘ Estás tratando de encontrar ese contenido. Luego, abres ese contenido a Google y esperas que los algoritmos de Google, en su sabiduría infinita y su precisión matemática, te emparejen con la persona adecuada en el momento adecuado. Acepta el hecho de que …