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- 1 A continuación, presentamos una investigación basada en el año pasado y cómo los anunciantes deberían pensar en las variantes cercanas en el futuro.
- 2 Las variantes cercanas se dispararon tanto para las palabras clave de marca como para las que no son de marca
- 3 La tasa de conversión de variantes cercanas no relacionadas con la marca suele ser un 10% -15% menor que las coincidencias exactas verdaderas
- 4 Conclusión
A continuación, presentamos una investigación basada en el año pasado y cómo los anunciantes deberían pensar en las variantes cercanas en el futuro.
Google realizó su cambio más radical en la definición de variantes cercanas a fines del año pasado cuando anunció que las consultas ahora se considerarían variantes cercanas de coincidencia exacta si Google considera que tienen el mismo significado que la palabra clave por la que se puja. Si bien las limitaciones en el pasado imponían fuertes restricciones a los tipos de palabras que podrían constituir variantes cercanas, este cambio hizo que una consulta con cualquier forma de relación con la palabra clave pudiera coincidir de esta manera, siempre que la tecnología de publicación de anuncios de Google lo considerara tener el mismo significado.
Como tal, muchos especialistas en marketing estaban legítimamente preocupados por los posibles efectos dañinos que esto podría tener sobre el rendimiento. Aquí nos sumergimos en la tendencia del tráfico de variantes cercanas desde que la actualización se implementó por completo en las palabras clave en inglés en octubre pasado, y cómo los anunciantes deberían pensar en el avance con una nueva actualización de variantes cercanas que ahora se está afianzando.
Las variantes cercanas se dispararon tanto para las palabras clave de marca como para las que no son de marca
Al observar la participación media del tráfico no relacionado con la marca de coincidencia exacta procedente de variantes cercanas en los informes de consultas de búsqueda de Google para una muestra de anunciantes de Tinuiti (mi empleador) desde hace mucho tiempo, la participación de variantes cercanas despegó claramente en el cuarto trimestre del año pasado y se ha mantenido elevada desde entonces. El porcentaje de clics de variantes cercanas pasó del 26% en el tercer trimestre de 2018 al 35% en lo que va del tercer trimestre de 2019.
Este porcentaje se basa en la asignación de tipo de concordancia disponible en los informes de consultas de búsqueda de Google, que se completa en función de la relación de la consulta con la palabra clave activada, en lugar del tipo de concordancia en el que se establece una palabra clave. Como tal, da una idea de cuánto tráfico podría esperar un anunciante con palabras clave configuradas solo para concordancia exacta de variantes cercanas que si la concordancia exacta se restringiera a las concordancias exactas verdaderas.
La tendencia parece similar para las palabras clave de marca, donde la proporción de variantes cercanas de clics de concordancia exacta pasó del 5% el tercer trimestre del año pasado al 8% este año.
La preocupación de los especialistas en marketing es que estas variantes cercanas podrían no tener la misma intención que las consultas de concordancia exacta real, lo que afecta su valor y cuánto están dispuestos a invertir los anunciantes por el tráfico. Al observar la tasa de conversión relativa de variantes cercanas, tal preocupación no carece de fundamento.
La tasa de conversión de variantes cercanas no relacionadas con la marca suele ser un 10% -15% menor que las coincidencias exactas verdaderas
Para el anunciante medio, la tasa de conversión de variantes cercanas suele ser al menos un 10% más baja que la de la concordancia exacta real para las palabras clave que no son de marca. Las coincidencias de variantes cercanas adicionales desatadas con el cambio de Google en octubre pasado no parecen ser significativamente peores en términos de tasa de conversión en relación con la coincidencia exacta verdadera que las coincidencias de variantes cercanas anteriores, dado que la tasa de conversión relativa ha sido relativamente estable desde la actualización.
Sin embargo, esta comparación se ve muy afectada por los esfuerzos de nuestros administradores de cuentas, quienes regularmente eliminan las consultas de bajo rendimiento mediante palabras clave negativas para reducir los efectos negativos de las variantes cercanas en el rendimiento de la cuenta. Estos esfuerzos también ralentizan el crecimiento del porcentaje de clics de variantes cercanas.
En el tercer trimestre de 2019, las variantes cercanas que no son de marca se están convirtiendo a una tasa un 13% menor que las coincidencias exactas reales para el anunciante medio estudiado, pero el costo medio por clic de las variantes cercanas que no son de marca es del 2% mayor que el de la verdadera coincidencia exacta. Naturalmente, a los anunciantes les gustaría alinear el costo del tráfico de variante cercana con el valor relativo de ese tráfico, pero los cambios de Google han hecho que sea más difícil para los anunciantes garantizar que se realice la mejor oferta posible para las consultas ahora agrupadas en variantes cercanas.
Afortunadamente, la tasa de conversión de variantes cercanas a la marca es idéntica a la tasa de conversión de concordancia exacta verdadera en promedio para el anunciante medio durante los últimos tres años. Esto indica que Google suele ser muy bueno para identificar variantes cercanas que tienen la misma intención que las búsquedas de marca.
Sin embargo, ese no es el caso de todos los anunciantes. Las variantes cercanas de marca promediaron una tasa de conversión un 33% más baja que la de las coincidencias exactas verdaderas en el peor de los casos de los anunciantes estudiados, y algunas marcas son más susceptibles a coincidencias inapropiadas a través de variantes cercanas.
Sabiendo esto, alguien puede querer obtener Jason Fried sentarse antes de revisar los informes de consultas de búsqueda de marca de Basecamp dados los tipos de variantes cercanas que imagino que podrían ser extraídas para que coincidan con un término como «campo base».
Conclusión
El rendimiento de la variante cercana puede variar según el anunciante, la campaña, la palabra clave y la coincidencia específica de la variante cercana. Si bien la mayoría de los anunciantes ven que estas coincidencias se convierten a tasas significativamente más bajas que las coincidencias exactas verdaderas para palabras clave que no son de marca, algunos en realidad ven una tasa de conversión más alta de variantes cercanas al observar esta comparación en toda la cuenta. Sin embargo, es probable que no exista una cuenta en la que las variantes cercanas sean tan relevantes y estén estrechamente relacionadas con todas las palabras clave que se activan, por lo que los anunciantes deberían simplemente permitirles seguir su curso.
Como tal, los anunciantes deben continuar evaluando regularmente los informes de consultas de búsqueda para encontrar variantes cercanas que deben eliminarse a través de palabras clave negativas para minimizar el gasto desperdiciado por coincidencias inapropiadas. Google reiteró lo mismo en su anuncio más reciente de que ahora se aplicarán variantes cercanas del mismo significado a las palabras clave de concordancia de frase y modificadores de concordancia amplia.
Al observar la proporción de tráfico de concordancia de frase atribuida a variantes cercanas, la proporción ya es bastante alta en comparación con la concordancia exacta, pero ha tenido una tendencia a la baja con el tiempo.
No está claro en qué medida se implementó el cambio más reciente dado el cronograma establecido por Google en su anuncio de julio de «en las próximas semanas», pero es probable que veamos un aumento en la participación de variantes cercanas de coincidencia de frase en el próximo trimestre. Ciertamente lo estaré atento a medida que nos adentramos en la temporada navideña, dado lo significativo que fue el aumento en las variantes cercanas en el último cuarto trimestre.
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