Los esfuerzos de Google para monetizar los dispositivos móviles dan sus frutos, pero los sitios ven un éxito en las visitas orgánicas

Google ha realizado algunos de los cambios más importantes que hemos visto en la forma en que ofrece anuncios móviles durante los últimos cuatro meses, lo que ha ayudado a impulsar el crecimiento de los clics en los anuncios y, al mismo tiempo, limita el crecimiento de las visitas de búsqueda orgánica.

En conjunto, estas actualizaciones han producido quizás las mayores ganancias para el flujo de ingresos móviles de Google. Eso no es una hipérbole, déjame demostrártelo.

El número máximo de anuncios de texto en la parte superior de las SERP móviles aumenta un 50%

Como muchos de ustedes probablemente saben, Google recientemente comenzó a mostrar tres anuncios de texto sobre los resultados orgánicos para búsquedas en teléfonos donde solía haber solo dos.

Si bien Google anunció formalmente esta actualización a fines de agosto, horas después de que una columna mía describiera el impacto aparente del cambio, está claro que comenzamos a ver que la posición promedio de los anuncios de texto se movía más abajo en la página a medida que los anuncios comenzaban a mostrarse más abajo en la página semanas antes en Julio:

Como resultado del inventario adicional, los anuncios para dispositivos móviles comenzaron a obtener más impresiones, y el crecimiento interanual de las impresiones telefónicas para los anuncios de texto que no son de marca ha sido más fuerte en los últimos meses que en cualquier momento del año pasado.

Sin embargo, es interesante lo que sucedió con la tasa de clics (CTR):

Como puede ver, el CTR de los anuncios de texto que no son de marca ha aumentado considerablemente desde que comenzamos a ver un aumento del crecimiento de las impresiones. Sin embargo, con la adición del tercer anuncio de texto, esperaríamos que el CTR baje, ya que la probabilidad de que un usuario haga clic en cualquier anuncio individual debería disminuir con más opciones para elegir.

Como es esto posible?

Una explicación es que algunos de los anuncios que ahora obtienen impresiones en el tercer lugar por encima de los resultados orgánicos ya obtenían impresiones por debajo de los resultados orgánicos antes del cambio. Por lo tanto, cuando los anuncios subieron a la parte superior de la página, la probabilidad de un clic aumentó sustancialmente.

Sin embargo, vemos que la posición promedio se mueve hacia abajo en la página, y Google todavía muestra anuncios en la parte inferior de la página, lo que indica que cualquier anuncio que se movió hacia arriba probablemente fue «reemplazado» en la parte inferior por anuncios adicionales. Por lo tanto, esto probablemente no esté causando la mejora sustancial en el CTR móvil que estamos observando.

Más bien, es posible que al agregar un tercer anuncio de texto y empujar los enlaces orgánicos aún más abajo en la página, Google haya roto la voluntad de los usuarios que habrían hecho clic en un enlace orgánico si pudieran encontrar uno en la parte superior de la página, pero en su lugar están simplemente haciendo clic en los anuncios porque no quieren desplazarse hacia abajo.

Esto significaría que la adición del tercer anuncio de texto puede haber afectado bastante seriamente el comportamiento de los buscadores en los teléfonos, lo que resultaría en más clics en anuncios y gastos dirigidos a Google.

Bastante salvaje, pero ese no es el único gran cambio que Google ha realizado en los anuncios en los últimos meses y que está impulsando una mayor inversión en publicidad móvil.

El formato PLA ahora es significativamente más grande, pero el CTR ha bajado

A principios de septiembre, Google comenzó a mostrar PLA (anuncios de listado de productos) que son aproximadamente el doble del tamaño que tenían a principios de 2015.

Este es un gran cambio, y fue solo hace poco más de dos años que estos anuncios ni siquiera eran lo suficientemente grandes como para incluir información sobre el título del producto en los teléfonos.

Mientras Google anunció a principios de este año que lanzarían un formato de anuncio de Shopping expandible que se haría más grande una vez que los usuarios interactuaran con el carrusel, los representantes comenzaron a decirles a los anunciantes en septiembre que el formato sería más grande independientemente de si un usuario interactuaba o no con el carrusel.

Con un formato mucho más grande, esperaríamos que el CTR aumentara, ya que los PLA ahora ocupan casi todo el espacio sobre el pliegue en algunos teléfonos. Sin embargo, en los últimos meses hemos visto disminuciones en el CTR de PLA en todos los tipos de dispositivos, particularmente en teléfonos.

El aumento relativo en el CTR de PLA en los teléfonos en octubre puede haber sido el resultado del despliegue de un formato más grande, pero el CTR aún está significativamente por debajo en comparación con principios de año.

Parece que hay un par de cambios en juego que redujeron el CTR.

Los PLA se muestran cada vez más en los socios de búsqueda con un CTR más bajo

El primero es un fuerte aumento reciente en la participación del tráfico de PLA que proviene de los socios de búsqueda de Google, que ha sido mucho más significativo en teléfonos y tabletas que en computadoras de escritorio.

Google anunciado en septiembre de 2014 que los anuncios de ficha de producto se mostrarían con más frecuencia a través de los sitios asociados de búsqueda de comercio y minoristas, una práctica que la empresa comenzó a probar algún tiempo antes del anuncio.

Sin embargo, la proporción de tráfico de PLA proveniente de socios de búsqueda disminuyó en 2015 en relación con 2014 hasta la reciente aceleración que comenzó en agosto.

Como el CTR es mucho más bajo para las impresiones en los socios de búsqueda de Google, el aumento en la participación del tráfico de PLA proveniente de los socios de búsqueda de Google resultó en una disminución en el CTR de PLA en general.

Estos clics de socios de búsqueda proporcionan a Google ingresos adicionales. Sin embargo, el CPC (costo por clic) del tráfico de socios de búsqueda de PLA en teléfonos ha disminuido del 98 por ciento del tráfico telefónico de PLA de Google.com en enero a solo el 57 por ciento en octubre, con fuertes descensos en el CPC relativo que se corresponde con el aumento en el tráfico de socios de búsqueda.

Entonces, mientras que los socios de búsqueda ahora están obteniendo clics adicionales de Google en PLA, esos clics tienen un costo menor para los anunciantes.

Independientemente, el aumento en el tráfico de socios de búsqueda desde agosto está claramente desempeñando un papel importante en las tendencias que estamos observando para los PLA móviles.

Sin embargo, ese aumento no explica completamente la disminución en el CTR de PLA móvil que hemos visto, que se remonta a junio y también ocurrió para el tráfico de Google.com.

Las métricas clave sugieren que Google está mostrando PLA para más consultas móviles

La disminución en la tasa de clics de PLA móvil de Google.com parece corresponder con una aceleración del crecimiento de las impresiones en los teléfonos.

Como puede ver, las impresiones de PLA aumentan a un ritmo mucho más rápido en los teléfonos que en las computadoras de escritorio y tabletas a partir de junio, al mismo tiempo que comenzamos a ver una caída del CTR de PLA en los teléfonos.

Esto no se alinea con ningún anuncio de Google sobre cambios en los PLA, y es difícil saber exactamente cómo cambiaron las cosas.

Sin embargo, la conclusión general es que es menos probable que los usuarios de teléfonos hagan clic en los anuncios de listado de productos desde junio, pero el aumento en el volumen de impresiones de PLA ha mantenido el crecimiento del tráfico telefónico de PLA fuerte y aproximadamente equivalente a lo observado en el segundo trimestre.

Y si bien el impacto del formato PLA más grande que se lanzó en septiembre puede estar encubierto por el impacto de los PLA que aparentemente se muestran con más frecuencia, duplicar el tamaño del anuncio obviamente debería aumentar la probabilidad de clics en estos anuncios a largo plazo.

Por lo tanto, Google está ahora, y probablemente continuará, impulsando un fuerte crecimiento de ingresos para sí mismo con este formato en dispositivos móviles.

Sufre el crecimiento orgánico de la búsqueda

Con más PLA e impresiones de anuncios de texto y un formato PLA más grande, ahora hay menos espacio para que los enlaces orgánicos encuentren la luz del día en la mitad superior de la página en las búsquedas móviles.

Esto resultó en un crecimiento orgánico de las visitas de búsqueda en teléfonos que disminuyó del 51 por ciento en el segundo trimestre a solo el 20 por ciento en el tercer trimestre.

Esta disminución no se puede atribuir por completo a los esfuerzos de monetización, ya que no todos los cambios que afectan el crecimiento de la búsqueda orgánica generaron un aumento en los clics en los anuncios.

Por ejemplo, Google también actualizó su Local Pack en agosto para comenzar a mostrarse en la parte superior de la página para una mayor proporción de búsquedas con intención local y búsquedas de marcas con tiendas físicas. Como resultado, los enlaces orgánicos se movieron más abajo en la página, y el paquete local ahora proporciona a los usuarios información comercial local directamente en el SERP en una ubicación privilegiada, lo que reduce la necesidad de hacer clic en un sitio web para algunos buscadores.

Sin embargo, los principales impulsores de la disminución del crecimiento de las visitas de búsqueda orgánica en el tercer trimestre parecen ser los que han aumentado directamente el tráfico de anuncios y los ingresos de Google.

Conclusión

Durante los últimos años, ha habido constantes rumores sobre cómo Google tendría problemas con la generación de ingresos una vez que el tráfico se trasladara a los dispositivos móviles. Sin embargo, es evidente que la búsqueda móvil sigue creciendo rápidamente, junto con el uso de dispositivos móviles, y Google ha mejorado enormemente la monetización de la búsqueda móvil durante los últimos cuatro meses aproximadamente.

Básicamente, Google dijo lo mismo en su convocatoria de ganancias para el tercer trimestre, al comienzo de la cual declararon: «Lo más destacado de este trimestre fue el crecimiento sustancial de nuestros ingresos de búsqueda móvil».

Como resultado, los anunciantes deben estar preparados para invertir aún más de su gasto en búsquedas pagas, así como de su tiempo, analizando y optimizando en dispositivos móviles.

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