La parte descuidada de la historia local se trata de productos. A menudo, la búsqueda local se analiza exclusivamente en términos de encontrar empresas de servicios o pequeñas empresas en la propia zona. Pero una parte igualmente importante, aunque menos obvia, del fenómeno de la «búsqueda local» es la compra en el sentido más tradicional. He escrito columnas anteriores de Solo locales […]
La parte descuidada de la historia local se trata de productos. A menudo, la búsqueda local se analiza exclusivamente en términos de encontrar empresas de servicios o pequeñas empresas en la propia zona. Pero una parte igualmente importante, aunque menos obvia, del fenómeno de la «búsqueda local» es la compra en el sentido más tradicional. He escrito columnas anteriores de Locals Only sobre el fenómeno generalizado, de hecho dominante, del consumidor de la investigación en línea y la compra fuera de línea. Ahora, un nuevo estudio de Krillion y E-Tailing Group arroja más luz sobre esta compleja e importante tendencia.
El propósito expreso del estudio, completado en febrero de 2008, fue «comprender mejor la mentalidad de los consumidores que buscan productos en línea que se prestan para comprar en una tienda local». Mil consumidores participaron en el estudio; la mitad eran hombres y la otra mitad eran mujeres adultas estadounidenses. Todos gastan al menos $ 500 en línea al año y dijeron que realizaban compras en línea al menos cuatro veces al año. Este era un grupo de compradores en línea autoproclamados.
En general, el estudio encontró que estos consumidores pasaban una gran cantidad de tiempo investigando productos en línea utilizando una variedad de fuentes de información (incluidos los motores de búsqueda), y luego generalmente compraban en tiendas locales. Además, la encuesta encontró que «a medida que aumenta la complejidad del producto, es más probable que los consumidores busquen en línea / fuera de línea y luego completen su compra en una tienda local».
Aproximadamente dos tercios de estos encuestados dedicaron al menos el 30 por ciento de su tiempo total de compras a realizar investigaciones en línea, y poco más del 40 por ciento dedicaron la mitad o más de su tiempo a buscar productos en línea. El estudio reveló que los motores de búsqueda se encontraban entre los tres principales recursos en línea calificados como «más esenciales» para los consumidores en su investigación de productos:
Sitios web de fabricantes: 61 por ciento
Sitios web de minoristas: 54 por ciento
Motores de búsqueda: 53 por ciento
Sitios de comparación de compras: 39 por ciento
Revistas de consumo en línea: 37 por ciento
Portales y otros directorios: 25 por ciento
Blogs: 10 por ciento
Del mismo modo, los consumidores del estudio utilizaron múltiples fuentes de información durante la investigación de sus productos. Estos incluyeron:
Visitar el sitio web del fabricante: 72 por ciento
Sitios web de minoristas de marca: 54 por ciento
Motores de comparación de precios (para obtener información sobre precios): 50 por ciento
Motores de búsqueda (consultas de productos específicos): 47 por ciento
Visitar tiendas para «obtener una vista previa de los productos» y luego conectarse en línea para obtener más información: 38 por ciento
Motores de búsqueda (búsqueda local) de marcas, precios y disponibilidad de productos: 30 por ciento
Estos datos reflejan estudios anteriores (de comScore y Yahoo) que reflejan el uso por parte del consumidor de una variedad de recursos antes de la compra. También muestran que un tercio de los compradores de productos están realizando búsquedas locales en línea para ver la disponibilidad de productos en la tienda. En cierto modo, este es un hallazgo profundo, dado que la información del inventario sigue siendo muy difícil de localizar (aunque cada vez es más fácil) y refleja la demanda reprimida de información que ayuda a los consumidores a establecer la conexión en línea y fuera de línea.
Los hallazgos de Krillion-E-Tailing también reflejan un comportamiento de compra complejo del consumidor en el que la búsqueda e Internet en general se encuentran en medio de un proceso que incluye los medios tradicionales y otras influencias. La encuesta preguntó: «¿Cuáles son los principales medios de comunicación y otras personas influyentes que suelen desencadenar su búsqueda de información de productos en línea?» Los encuestados dijeron:
Para resolver una necesidad inmediata: 58 por ciento
Boca a boca – 56 por ciento
Anuncio de televisión: 50 por ciento
Visita previa a una tienda: 49 por ciento
Catálogos / correo directo – 44 por ciento
Anuncios en revistas o periódicos: 44 por ciento
Artículo sobre el producto – 42 por ciento
Circulares de periódicos: 38 por ciento
Revista Consumer Reports – 38 por ciento
Promoción en línea o anuncio de banner: 28 por ciento
Correo electrónico: 26 por ciento
Compare eso con hallazgos similares anteriores de iProspect sobre las influencias de los medios tradicionales en el comportamiento de búsqueda. Así es como respondieron los consumidores cuando se les preguntó: «¿Cuál de las siguientes opciones lo impulsó a ir a un motor de búsqueda para buscar información sobre una empresa, producto, servicio o eslogan en particular?»
TV – 37 por ciento
Boca a boca – 36 por ciento
Anuncio de revista / periódico: 30 por ciento
Tienda de la empresa: 20 por ciento
Anuncio de radio: 17 por ciento
Cartelera / otra señalización: 9 por ciento
Anuncio / nombre en corp. vehículo – 7 por ciento
Anuncio en tren, taxi, autobús: 3 por ciento
Fuente: iProspect (6/07) n = 2,123
Por lo tanto, ni la búsqueda ni el marketing en Internet en general deben verse como un silo o aislado de otros medios, en línea o fuera de ella. Este es un punto que Yahoo, en particular, ha estado haciendo durante varios años a través de su Premio Searchlight e investigación de consumidores. Sin embargo, conectar todos los puntos (léase: seguimiento) ha sido difícil, especialmente cuando los consumidores «desaparecen» de la vista en línea y reaparecen algo más tarde en las tiendas para realizar compras de productos.
Sin embargo, durante los últimos tres años, un número creciente de estudios de Yahoo, BIGResearch, comScore, TMP Directional Marketing y otros han documentado la conexión online-offline, que históricamente ha sido «invisible» para los especialistas en marketing. Estos estudios han demostrado que entre el 80 y el 90 + por ciento de las compras en la tienda en categorías minoristas clave están influenciadas por la búsqueda y / o Internet en general. Y más recientemente, tanto JupiterResearch como Forrester han realizado proyecciones de que más de un billón de dólares en ventas minoristas locales o fuera de línea en los Estados Unidos se verán influenciadas por Internet dentro de los próximos cuatro a cinco años.
La imagen cada vez más clara que surge de todo esto es la creciente influencia de Internet en el comportamiento de compra de los consumidores fuera de línea. Por el contrario, el comercio electrónico sigue creciendo, pero disfruta de una pequeña parte del pastel minorista (4 por ciento).
Sin embargo, entre el comercio electrónico y la compra fuera de línea está el fenómeno de rápido desarrollo de «comprar en línea, recoger en la tienda». El director ejecutivo de Krillion, Joel Toledano, informó en SMX West que el 40 por ciento de las ventas en línea de Wal-Mart y el 55 por ciento de las transacciones de comercio electrónico de Circuit City en 2007 dieron como resultado la recogida en la tienda. Y la encuesta de Krillion-E-Tailing Group encontró que el 55 por ciento de los encuestados había aprovechado esta opción, que cada vez son más los minoristas estadounidenses. Las tres respuestas principales dadas como la «motivación principal» para utilizar la recogida en la tienda fueron:
Ahorre gastos de envío: 50 por ciento
Conveniencia – 22 por ciento
Necesidad inmediata: 18 por ciento
Un beneficio secundario de los sistemas de gestión de inventario y «back-end» necesarios para respaldar esta capacidad también permite la distribución de datos de inventario en tiempo real en línea. A medida que esta información esté más disponible, puede esperar ver reforzados los patrones de los consumidores reflejados en el estudio de Krillion-E-Tailing Group. También puede esperar ver una línea más brillante y directa entre las compras en línea y las compras fuera de línea, con profundas implicaciones para las búsquedas y otros especialistas en marketing en línea.
Greg Sterling es el director fundador de Sterling Market Intelligence y analista senior de Opus Research’s Búsqueda móvil local programa. Publica Screenwerk, un blog que se centra en la relación entre Internet y los medios tradicionales, con énfasis en el mercado de búsqueda local. La columna Solo locales aparece los lunes en El Blog informatico.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.