¿Alguna vez se le ponen los ojos vidriosos al armar y presentar sus informes de búsqueda locales habituales? La columnista Lydia Jorden explica cómo desarrollar un informe basado en los ingresos que seguramente impresionará tanto a su cliente como a su jefe.
El SEO local es una parte fundamental de una estrategia general de marketing digital, pero transmitir su importancia a través de informes semanales, mensuales o semestrales a su jefe o clientes es un desafío. Los ojos de las personas tienden a ponerse vidriosos, especialmente si miran las mismas métricas todos los meses.
Es fácil sucumbir al «síndrome de registro roto» cuando los informes de búsqueda locales cubren el mismo territorio mes tras mes, y puede ser difícil encontrar e integrar algo nuevo y valioso.
Pero estos informes son fundamentales para justificar el presupuesto para continuar y fortalecer las campañas de búsqueda locales. La optimización de listados locales, la actualización de fotos, la creación de enlaces y el empleo de otras tácticas para fortalecer la posición de una marca en el panorama local lleva tiempo, y el tiempo lleva dinero.
Evitar el «síndrome del récord roto»
En lugar de ser un récord batido y discutir el rendimiento de la posición de las palabras clave locales y revisar las fluctuaciones, encuentre nuevas métricas para rastrear a lo largo del tiempo que respalden la financiación de sus campañas de búsqueda locales. Proporcionaré algunos ejemplos a continuación. O, por otro lado, puede determinar que la búsqueda local no está generando tantos ingresos como había predicho. Si ese es el caso, puede destinar ese presupuesto a desarrollar una nueva estrategia de búsqueda local o reasignar los esfuerzos de su campaña de búsqueda local hacia algo más rentable.
El examen de nuevas métricas puede darle vida a sus informes y dar vida a lo que de otro modo sería un informe tedioso con hallazgos similares mes a mes, lo que requiere poco análisis.
Además, encontrar estrategias locales que hayan generado ingresos con éxito puede permitir un aumento en el presupuesto asignado a la implementación de búsquedas locales. Medir los esfuerzos de búsqueda local en términos financieros es una forma segura de impresionar a su jefe, así como de fortalecer la relación con los clientes y justificar la financiación de las campañas de búsqueda local.
Algunas métricas a considerar y cómo implementarlas
1. Cómo el rendimiento de la búsqueda local afectó las ventas
Para las empresas locales, el resultado financiero es la métrica más importante, por lo que es fundamental que encuentre una manera de conectar los esfuerzos de su campaña de búsqueda local con las ventas.
Para identificar el ROI, debe determinar los ingresos generados por el esfuerzo, así como el costo invertido en administrar y optimizar una campaña de búsqueda local.
Aunque puede ser difícil vincular el gasto en línea con los ingresos fuera de línea, es muy importante establecer y seguir métricas clave que contribuyan a esas compras en la tienda.
Por ejemplo, determine la cantidad de personas que hicieron clic en su ficha local para obtener instrucciones sobre cómo llegar. Para hacerlo, ingrese a su cuenta de Google My Business y haga clic en la pestaña de información verde.
Luego, desplácese hacia abajo para averiguar cuántas personas hicieron clic para obtener instrucciones sobre cómo llegar:
De las personas que hicieron clic, ¿qué porcentaje de ellas entró en su tienda? Este es un número que tendrá que investigar, discutir con su equipo y probablemente obtener la aprobación del CMO para su uso, ya que este porcentaje tendrá un impacto significativo en sus cálculos de ROI. Este número variará entre industrias y patrones de comportamiento del comprador.
Luego, atribuya un valor de recibo promedio de una «compra» en la tienda en función de los parámetros establecidos. Entonces, digamos que el 10 por ciento de las personas que solicitan indicaciones para llegar en automóvil desde la búsqueda local realizan una compra. (El 10 por ciento de 514 es 51,4, o 51 personas). El recibo promedio de cada persona es de $ 100. Todos los activos que se utilizaron para optimizar la búsqueda local cuestan $ 5,000.
Observando únicamente los costos directos y las solicitudes de direcciones de manejo en Google, podemos informar que el ROI en la campaña local, de manera conservadora, es una ganancia de $ 100 en ingresos, o un ROI del dos por ciento para una tienda física.
2. Uso del seguimiento de comercio electrónico de Google Analytics para proporcionar valor a los informes de búsqueda local.
Si tiene conversiones en línea y fuera de línea, el seguimiento de comercio electrónico de Google Analytics puede ayudarlo a vincular fuentes de tráfico en línea específicas con los ingresos finales.
Dentro de Google Analytics, querrá filtrar las transacciones por región local para tener una idea aproximada de si una inserción en los listados locales en una ubicación específica tuvo un efecto en las transacciones.
Puede hacer esto haciendo clic en Audiencia, luego Geo, luego Ubicación en Google Analytics, y creando un segmento personalizado.
Haga clic para crear un segmento personalizado una vez que llegue a la pantalla Ubicaciones.
Creará dos segmentos personalizados: el primero para alguien que compró un artículo de forma orgánica y el segundo para alguien que compró un artículo como referencia. Luego, hay dos partes dentro de cada segmento para actualizar.
a. Segmento para quienes compraron un artículo en el sitio: Esta pestaña debería parecerse a la captura de pantalla a continuación, según los parámetros que requiera para sus datos:
Si está impulsando un artículo específico que ha estado optimizando dentro de la búsqueda local, también puede ingresar esa información para segmentar aún más el éxito de una campaña de optimización de búsqueda local específica del producto.
segundo. Segmente las fuentes para asegurarnos de capturar solo tráfico orgánico y de referencia: Dado que estamos más interesados en las compras de búsqueda local (en un esfuerzo por poder atribuir los ingresos al SEO de búsqueda local), necesitamos filtrar las sesiones por tráfico orgánico y de referencia, ya que estos tipos de tráfico son los principales resultados de la búsqueda local. Campañas A continuación se muestra la captura de pantalla para completar el primer segmento:
Luego, querrá crear un segundo segmento personalizado y repetir los pasos del comercio electrónico, junto con el paso de la fuente de tráfico. Sin embargo, la segunda vez que complete el paso de fuentes de tráfico, querrá usar «referencia» en lugar de «orgánico».
Una vez que cree estos segmentos, puede filtrar el tráfico por ubicación y profundizar más en el origen del tráfico orgánico y de referencia. Podrá tener una idea aproximada de cómo el tráfico de búsqueda local afectó las ventas al determinar si un impulso para la optimización local en áreas específicas afectó el tráfico desde esa ubicación al sitio, e incluso desglosarlo por los ingresos generados por las ubicaciones.
Además, al crear códigos UTM y usarlos en sus enlaces de todos los sitios de listas locales, puede obtener una representación directa del tráfico y los ingresos generados a partir de esas fuentes.
Dale sabor a esos informes de búsqueda locales
Ahora impresiona a tu jefe y a tus clientes con nuevas métricas. Dales algo nuevo para mirar, para mantener su atención y también defender tu caso como un optimizador de motor de búsqueda local para invertir más en la búsqueda local.
Pero no abandone las métricas probadas y verdaderas. Continúe utilizando el seguimiento de posición de palabras clave con orientación geográfica, el seguimiento de opiniones locales y otros indicadores del éxito de la campaña de búsqueda local en sus informes. No desea descartar por completo las métricas antiguas, pero agregar algo nuevo que conecte el rendimiento de la búsqueda local con las ventas puede brindarle algunas ideas más que no había anticipado.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.