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- 1 Google ha lanzado anuncios de texto expandidos para todos los anunciantes, entonces, ¿cómo se compara este nuevo formato de anuncio con los anuncios de texto estándar? El columnista Andy Taylor comparte algunos datos de un estudio reciente de Merkle.
- 2 Segmentación. Es. Todo.
- 3 ¿Por qué la diferencia en el CTR por ubicación en la página?
- 4 Los anuncios de texto expandidos funcionan con un CPC más bajo a pesar de un CTR más bajo
- 5 Conclusiones para los especialistas en marketing
Google ha lanzado anuncios de texto expandidos para todos los anunciantes, entonces, ¿cómo se compara este nuevo formato de anuncio con los anuncios de texto estándar? El columnista Andy Taylor comparte algunos datos de un estudio reciente de Merkle.
Desde el 26 de julio de 2016, los anuncios de texto expandidos (ETA) están activos en AdWords. Este nuevo formato de anuncio, que se lanzó pensando en los usuarios de dispositivos móviles, permite a los anunciantes crear anuncios de texto más largos con dos títulos de hasta 30 caracteres cada uno y una sola línea descriptiva de 80 caracteres.
Anuncio de texto estándar (izquierda) frente a anuncio de texto expandido (derecha)
Los anunciantes han estado probando el nuevo formato junto con los anuncios de texto estándar, y se han publicado decenas de análisis que analizan la tasa de clics (CTR) de los anuncios de texto estándar frente a los expandidos en toda la industria, con diferentes niveles de detalle. (Google Anuncio de julio también vino con su propia variedad de estudios de casos impresionantes que promocionan picos masivos de CTR). Incluso incluimos algunos puntos de datos en nuestro Informe de marketing digital del segundo trimestre, aunque ahora tenemos muchos más datos con los que trabajar para establecer comparaciones significativas.
Aquí, espero brindar la mirada más profunda hasta ahora sobre cómo el CTR difiere para las ETA utilizando datos de docenas de grandes anunciantes de Merkle que usan el nuevo formato en miles de grupos de anuncios. Es de esperar que los detalles de nuestros propios resultados también arrojen luz sobre por qué tantos en la industria están reportando un desempeño tan tremendamente diferente, y cómo debería ver el ETA en el futuro.
Segmentación. Es. Todo.
Como dije en una columna el mes pasado, la clave para cualquier buen análisis de búsqueda pagada es segmentar los datos de manera significativa. ¡Y ese es el caso de las ETA!
El análisis que compara el CTR de los anuncios de texto expandidos frente a los estándar debe realizarse a nivel del grupo de anuncios, de marca frente a no de marca, por dispositivo y buscando en Google.com por separado de los socios de búsqueda. El rendimiento también debe segmentarse según si los anuncios se mostraron en la parte superior de la página o en la parte inferior de la página. (Punta de sombrero a Martin Roettgerding por ser el primero en publicar datos segmentados por ubicación de página).
Para explicarlo, me sumergiré directamente en el cuadro a continuación, que muestra la diferencia de CTR para anuncios de marca y no de marca según la ubicación del anuncio (parte superior de la página frente a la parte inferior de la página). Los resultados se basan en la mediana del grupo de anuncios estudiado para cada segmento (para evitar que los grupos de anuncios de mayor tráfico sesguen los resultados) e incluyen solo los grupos de anuncios con impresiones significativas tanto para anuncios de texto expandidos como para anuncios de texto estándar durante el mes de julio.
Nota: El rendimiento de la parte inferior de la página de la marca no se incluye debido a la escasez de datos, ya que la mayoría de las impresiones de la marca se producen en la parte superior de la página en la posición 1.
Como puede ver, los anuncios de texto expandido en la parte superior de la página para palabras clave de marca tienen un rendimiento entre un tres y un cinco por ciento peor que los anuncios de texto estándar en la parte superior de la página para el grupo de anuncios medio. No está claro de inmediato por qué habría un peor CTR con el nuevo formato para los anuncios de marca, y la diferencia en el CTR es lo suficientemente pequeña como para sugerir que podría no haber ninguna diferencia real para los anuncios de marca una vez que los ETA tengan más tiempo para publicarse.
Para los anuncios que no son de marca que aparecen en la parte superior de la página, las tasas de clics son similares para los anuncios de texto estándar frente a las ETA. Los anuncios para todos los tipos de dispositivos en el grupo de anuncios medio tienen un rendimiento dentro de una diferencia del dos por ciento en la tasa de clics. Al observar la distribución de los grupos de anuncios según la diferencia entre el CTR del anuncio de texto expandido y el de los anuncios de texto estándar, vemos una distribución normal típica centrada en los grupos de anuncios con una diferencia de menos del cinco por ciento en ambos sentidos. Dado el volumen de tráfico de los grupos de anuncios estudiados y el CTR promedio, la distribución de los resultados es aproximadamente la que esperaríamos.
Hay muchos grupos de anuncios que ven diferencias bastante grandes en el CTR entre la ETA y los anuncios de texto estándar, tanto positivos como negativos, lo que ayuda a explicar el amplio alcance de los resultados informados hasta ahora (suponiendo que los resultados informados estén adecuadamente segmentados para producir comparaciones significativas, lo cual es una gran supuesto dada la complejidad de analizar estas diferencias).
Sin embargo, la distribución es tal que los grupos de anuncios están viendo diferencias en el CTR aproximadamente en línea con lo que esperaríamos según la probabilidad estadística.
Por otro lado, con un aumento medio del CTR del seis al ocho por ciento en todos los tipos de dispositivos, los anuncios que no son de marca en la parte inferior de la página muestran una tasa de clics más alta con las ETA que con los anuncios de texto estándar en todos los tipos de dispositivos.
Al observar la distribución de los grupos de anuncios por segmento de diferencia de CTR, encontramos que los resultados están fuertemente sesgados hacia los grupos de anuncios que ven una tasa de clics más del 50 por ciento más alta con las ETA.
Por lo tanto, para comprender el impacto de las ETA, es vital dividir el rendimiento que no es de marca por impresiones de la parte inferior de la página frente a las de la parte superior de la página. Esto también puede explicar por qué algunos anunciantes están obteniendo grandes ganancias con las ETA para los que no son de marca, mientras que otros no. Puede ser tan simple como la proporción de impresiones provenientes de anuncios en la parte inferior de la página frente a la parte superior de la página.
¿Por qué la diferencia en el CTR por ubicación en la página?
Dado que las ETA y los anuncios estándar estudiados son muy similares (son de los mismos anunciantes con cambios similares realizados en el texto al actualizar a ETA), la diferencia en el rendimiento parece indicar que algo es diferente en las subastas y / o competitivas. panorama de anuncios que aparecen en la parte superior frente a la parte inferior.
Por ejemplo, tal vez los anuncios de texto estándar en la parte superior de la página tengan más probabilidades que los de la parte inferior de que la línea descriptiva 1 aparezca en el título, lo que hace que estos anuncios sean más estéticamente similares a las nuevas ETA.
Lamentablemente, no podemos analizar la frecuencia con la que la línea descriptiva 1 se incluye en el título por ubicación de la página con datos de AdWords. Lo mismo ocurre con una gran cantidad de otras variables que podrían estar causando la diferencia en el CTR.
Como no sabemos qué está impulsando la diferencia, es difícil adivinar si este CTR más alto tiene poder de permanencia.
Sin embargo, en el gran esquema de las cosas, los anuncios en la parte superior de la página representan aproximadamente el 80 por ciento de todos los clics en anuncios de texto de Google.com que no son de marca para los anunciantes de Merkle, por lo que un CTR más alto para los anuncios en la parte inferior de la página no es suficiente. impactan mucho en el volumen de tráfico publicitario en el futuro.
Con diferencias en el CTR, podríamos esperar diferencias en el costo por clic (CPC) para los anuncios de texto expandidos frente a los anuncios de texto estándar también. De hecho, los hay, aunque no en la dirección que podríamos esperar.
Los anuncios de texto expandidos funcionan con un CPC más bajo a pesar de un CTR más bajo
Los anuncios de texto expandidos parecen funcionar a un CPC ligeramente más bajo que los anuncios de texto estándar en general.
Esto es un poco contradictorio, ya que las ETA tienen un rendimiento inferior a los anuncios de texto estándar en términos de CTR para los anuncios de marca en la parte superior de la página, y los dos formatos tienen un rendimiento aproximadamente idéntico para los anuncios que no son de marca en la parte superior de la página.
Con CTR esperado incluido en los cálculos del Nivel de calidad de Google, un CTR más bajo debería hacer que el precio del tráfico suba, y CTR similares deberían dar como resultado CPC similares. Ese no parece ser el caso hasta ahora y, como el caso de CTR más altos para los anuncios que no son de marca en la parte inferior de la página, es otro misterio que no tenemos todas las pistas para resolver.
Entonces, ¿qué significa todo esto para los anunciantes?
Conclusiones para los especialistas en marketing
En primer lugar, los especialistas en marketing deberían cuestionar los datos que están viendo y los estudios de casos de ETA que se están publicando.
¿Es posible que sus anuncios o los de los escritores de la industria obtengan un CTR dos o tres veces más alto con los ETA que con los anuncios de texto estándar? Por supuesto. ¿Es más probable que esas comparaciones sean solo el resultado del azar estadístico y / o la agregación que oculta las variables subyacentes? Seguro.
Como tal, es vital observar el rendimiento de ETA al nivel más granular posible y observar los impresionantes resultados de los estudios de casos con ojo crítico.
Además, si sus ETA tienen un rendimiento inferior a los anuncios de texto estándar, sepa que no está solo. Muchos anunciantes ven lo mismo, y puede ser solo una cuestión de datos iniciales, probabilidad estadística y / o qué parte de su tráfico proviene de los anuncios en la parte inferior de la página en comparación con la parte superior.
A largo plazo, esperamos que las ETA produzcan un mejor CTR que los anuncios de texto estándar, aunque solo sea por otra razón que Google rara vez (¿nunca?) Ha implementado actualizaciones de anuncios de texto que, en última instancia, perjudican la probabilidad de que los buscadores hagan clic en los anuncios.
Como mínimo, deberíamos esperar que el CTR de las ETA esté a la par con el de los anuncios de texto estándar cuando Google finalmente deje de usar el formato anterior.
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