¬ŅLas ¬ęp√°ginas amarillas¬Ľ se est√°n volviendo un concepto obsoleto?

El t√©rmino ¬ęP√°ginas Amarillas¬Ľ ha sido una descripci√≥n literal de un producto de directorio empresarial y el nombre de la industria que lo ha producido durante m√°s de cien a√Īos. La r√°pida evoluci√≥n de los medios de Internet parece estar revocando la conexi√≥n conceptual entre las p√°ginas impresas que son amarillas y las fuentes para encontrar negocios locales. Entonces, ¬Ņel nombre de ¬ęP√°ginas Amarillas¬Ľ se est√° volviendo obsoleto?

El t√©rmino ¬ęP√°ginas Amarillas¬Ľ ha sido una descripci√≥n literal de un producto de directorio empresarial y el nombre de la industria que lo ha producido durante m√°s de cien a√Īos. La r√°pida evoluci√≥n de los medios de Internet parece estar revocando la conexi√≥n conceptual entre las p√°ginas impresas que son amarillas y las fuentes para encontrar negocios locales. Entonces, ¬Ņel nombre de ‚ÄúP√°ginas Amarillas‚ÄĚ se est√° volviendo obsoleto?

P√°ginas Amarillas de Auckland 2004

A medida que un producto se transfiere de una etapa media o evolutiva a otra, es normal intentar adaptar su nomenclatura heredada para que se ajuste a la nueva versión; todo ese bien promocional construido sobre el nombre del producto anterior en el pasado se puede aprovechar para promover la nueva versión. del producto.

En algunos casos, el nombre del producto seguirá utilizándose en el futuro. Sin embargo, en otros casos, la devoción del mercado por el nombre heredado comienza a desconectarse y, finalmente, el nombre heredado se vuelve obsoleto.

Creo que hay razones para creer que esto ha estado sucediendo con las P√°ginas Amarillas.

Ya suger√≠ esto hace unos a√Īos, y en ese entonces me encontr√© con bastantes cr√≠ticas y negaciones de algunos en la industria de YP. Bas√© esa sugerencia en la observaci√≥n de que las b√ļsquedas de ¬ęp√°ginas amarillas¬Ľ, como se muestra en Google Trends, disminu√≠an con el tiempo. Esa tendencia a la erosi√≥n a√ļn contin√ļa hoy:

B√ļsquedas de p√°ginas amarillas a lo largo del tiempo

Ahora hay varios otros indicios de que las ¬ęp√°ginas amarillas¬Ľ est√°n cayendo en la conciencia p√ļblica. La disminuci√≥n en el uso del producto de impresi√≥n YP es un indicador.

El desempe√Īo financiero de algunas de las principales empresas de YP se ha resentido en los √ļltimos dos a√Īos. Esto no necesariamente tiene una correlaci√≥n directa, ya que los ingresos de los anunciantes no se sincronizan autom√°ticamente con el reconocimiento de la marca. La sobredimensionada carga de la deuda y la recesi√≥n econ√≥mica tambi√©n podr√≠an explicar los malos resultados.

Pero los d√≥lares publicitarios seguir√°n los n√ļmeros de audiencia, y algunas de las principales empresas de YP predicen p√©rdidas continuas de ingresos a lo largo del tiempo desde su lado de impresi√≥n. Supermedia’s recientemente publicado Resultados financieros 2009 no solo describi√≥ una serie de razones para la disminuci√≥n de los ingresos, sino que tambi√©n enumer√≥ ¬ę… disminuci√≥n del uso de directorios impresos de p√°ginas amarillas …¬Ľ como un riesgo continuo.

Y a Joe Walsh, director ejecutivo de YellowBook, se le pregunt√≥ en esta reciente entrevista de Fox Business News si todav√≠a habr√≠a un libro de YP f√≠sico en cinco a√Īos, y √©l respondi√≥: ‚ÄúS√≠, aunque no en todos los mercados. Creo que algunos de los mercados costeros pueden estar alej√°ndose de la impresi√≥n en ese per√≠odo de tiempo ¬ę.BIA / Kelsey tambi√©n predice una disminuci√≥n en el gasto en medios tradicionales, incluido el YP impreso, y una migraci√≥n continua de d√≥lares publicitarios a los medios digitales.

Otro indicador principal proviene de la reciente Estudio de seguimiento de medios locales realizado por Burke en nombre de la Asociaci√≥n de P√°ginas Amarillas (YPA). La parte reveladora se puede encontrar en el hoja de c√°lculo parcial de resultados demogr√°ficos de ese estudio, que se puede ver en la publicaci√≥n de Greg Sterling. En √©l, se puede ver que los grupos de edad m√°s j√≥venes, de 18 a 34 a√Īos, utilizan las P√°ginas Amarillas impresas y las P√°ginas Amarillas de Internet considerablemente menos que los motores de b√ļsqueda para encontrar negocios locales.

No es necesario exagerar para concluir que los grupos demogr√°ficos m√°s j√≥venes se han alejado de las p√°ginas amarillas. Hace veinte a√Īos, no exist√≠a la opci√≥n de Internet y los libros de directorio estaban gobernados, pero ahora los m√°s j√≥venes est√°n abandonando los libros. A menos que esos datos demogr√°ficos m√°s j√≥venes se vuelvan a imprimir, el uso general l√≥gicamente debe disminuir a medida que pasa la generaci√≥n anterior.

Por lo tanto, los usuarios buscan cada a√Īo menos ¬ęp√°ginas amarillas¬Ľ en l√≠nea. Las principales empresas de YP han experimentado una cierta p√©rdida de ingresos por publicidad y predicen un uso reducido de sus productos impresos. Y los grupos demogr√°ficos m√°s j√≥venes buscan menos informaci√≥n local en YP. Creo que esta combinaci√≥n de indicadores respalda la teor√≠a de que las ¬ęp√°ginas amarillas¬Ľ pueden estar disminuyendo la conciencia p√ļblica.

Ahora bien, si eres una empresa de YP, ¬Ņqu√© haces con esto? Ha dependido de promocionarse a los consumidores y anunciantes bajo una marca com√ļn que se est√° erosionando r√°pidamente.

Algunas empresas reconocieron esta tendencia hace mucho tiempo y trataron de distanciarse hasta cierto punto del apodo de ¬ęP√°ginas Amarillas¬Ľ mientras desarrollaban sus productos en l√≠nea. O sintieron que las ¬ęp√°ginas amarillas¬Ľ eran demasiado limitadas o que eran inadecuadas o imprecisas para describirse a s√≠ mismos en l√≠nea. DexKnows y Superp√°ginas caen en esta categor√≠a.

Ga√ĪidoEl nombre obviamente se deriv√≥ en parte de ¬ęP√°ginas Amarillas¬Ľ, pero han logrado establecer una identidad independientemente de la industria heredada, sin dejar de tener la connotaci√≥n de ¬ęP√°ginas Amarillas¬Ľ, d√°ndoles lo mejor de ambos mundos. No dependen del reconocimiento de marca de YP para su √©xito y crecimiento.

YellowPages.com, Libro Amarillo, y YellowPages.ca todos tienen un gran problema en este momento. El valor promocional de sus marcas est√° muy relacionado con el destino de las ¬ęp√°ginas amarillas¬Ľ. Estas empresas, y otras en la industria, tienen algunas opciones sobre c√≥mo manejar esto: (1) no hacer nada y ver c√≥mo se erosiona el valor de la marca, (2) construir la lealtad del consumidor mediante el desarrollo de un producto en l√≠nea que compita bien con los motores de b√ļsqueda, o (3 ) intensificar las campa√Īas publicitarias y las actividades promocionales para volver a generar reconocimiento de marca.

AT&T est√° invirtiendo agresivamente en su activo YellowPages.com, pero ¬Ņes suficiente para reforzar la erosi√≥n que acompa√Īa a su marca?

Logotipo de YellowPages

Solo la semana pasada, el Se anuncia el Grupo de P√°ginas Amarillas en Canad√° cambio de marca con un nuevo logotipo compuesto por los dedos que caminan en un disco asim√©trico y en forma de manchas. Explicaron que el nuevo logo elimina el libro para indicar que el producto ahora es multiplataforma. En mi opini√≥n, el razonamiento para el cambio es bueno, pero est√° lejos de ser acertado, ya que no solo el icono del libro est√° obsoleto en la mente de los consumidores, sino que el nombre de las ‚Äúp√°ginas amarillas‚ÄĚ tambi√©n hace referencia al producto impreso.

Quiz√°s Yellow Pages Group en Canad√° puede permitirse el lujo de negar la tendencia, ya que no han experimentado la misma erosi√≥n de impresi√≥n que se ha visto en Estados Unidos. Sin embargo, Google Trends muestra que el volumen de b√ļsqueda ha comenzado a deslizarse all√≠ como lo ha estado haciendo en los EE. UU.

Todav√≠a hay mucho desacuerdo dentro de la industria de YP en cuanto a las causas detr√°s de los cambios en el comportamiento del mercado y qu√© se debe hacer para abordarlas. En la reciente reuni√≥n de la Asociaci√≥n de Editores de Directorio como se inform√≥ en el blog de BIA / Kelsey, Jim Hail de Hagadone Directories aparentemente sugiri√≥ que la industria deber√≠a defender m√°s agresivamente la impresi√≥n en los medios, quiz√°s lanzando una campa√Īa promocional. En la misma reuni√≥n, Joe Walsh opin√≥ que probablemente era demasiado tarde para tal campa√Īa, y ¬ę… el sentido de las p√°ginas amarillas impresas como un medio pasado de moda se ha incorporado completamente a la conciencia p√ļblica …¬Ľ y ¬ę… es posible que no podamos revertirlo¬Ľ.

Desde hace un tiempo, los ejecutivos de la industria han expresado el sentimiento de que algunos reporteros y analistas influyentes de alguna manera han convencido artificialmente a los consumidores de que no utilicen las p√°ginas amarillas impresas y que las empresas no publiciten en ellas. Esto no es exacto e ingenuamente ignora las fuerzas reales que amenazan la marca de las P√°ginas Amarillas y la industria misma con la obsolescencia.

En mi opini√≥n, Joe Walsh tiene raz√≥n en que probablemente sea demasiado tarde para apuntalar la marca de las ‚Äúp√°ginas amarillas‚ÄĚ, pero no porque se haya hecho pensar al p√ļblico que YP es irrelevante. M√°s bien, el p√ļblico simplemente est√° olvidando lo que son las p√°ginas amarillas y est√° utilizando otras fuentes en su lugar. Creo que la conciencia de la marca se ha erosionado tanto que ser√≠a un desperdicio de esfuerzo intentar reconstruirla ahora. Ser√≠a como intentar restablecer ¬ęVictrola‚ÄĚComo un nombre de producto ampliamente conocido, a pesar de que los consumidores utilizan equipos de sonido e iPod.

Creo que las empresas de YP estarían mejor si se alejaran del nombre heredado y se centraran más en evolucionar para ser más competitivas con sus productos en línea. Hacer esfuerzos para apuntalar el nombre tiende a concentrar el esfuerzo en el extremo equivocado de la ecuación, y mantener esa etiqueta parece poner límites subconscientes al pensamiento innovador de las personas dentro de esas empresas.

En el mundo ¬ęBusiness 1.0¬Ľ, la etiqueta Yellow Pages estaba tan arraigada que pod√≠a brindar a las empresas un grado instant√°neo de √©xito. En el mundo ¬ęBusiness 2.0¬Ľ, el nombre no es tan relevante ni tan atractivo para los consumidores como lo es la combinaci√≥n de contenido y utilidad. Las empresas que ignoren las tendencias se arriesgar√°n a que las perciban como anticuadas.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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