¿Las «páginas amarillas» se están volviendo un concepto obsoleto?

El término «Páginas Amarillas» ha sido una descripción literal de un producto de directorio empresarial y el nombre de la industria que lo ha producido durante más de cien años. La rápida evolución de los medios de Internet parece estar revocando la conexión conceptual entre las páginas impresas que son amarillas y las fuentes para encontrar negocios locales. Entonces, ¿el nombre de «Páginas Amarillas» se está volviendo obsoleto?

El término «Páginas Amarillas» ha sido una descripción literal de un producto de directorio empresarial y el nombre de la industria que lo ha producido durante más de cien años. La rápida evolución de los medios de Internet parece estar revocando la conexión conceptual entre las páginas impresas que son amarillas y las fuentes para encontrar negocios locales. Entonces, ¿el nombre de “Páginas Amarillas” se está volviendo obsoleto?

Páginas Amarillas de Auckland 2004

A medida que un producto se transfiere de una etapa media o evolutiva a otra, es normal intentar adaptar su nomenclatura heredada para que se ajuste a la nueva versión; todo ese bien promocional construido sobre el nombre del producto anterior en el pasado se puede aprovechar para promover la nueva versión. del producto.

En algunos casos, el nombre del producto seguirá utilizándose en el futuro. Sin embargo, en otros casos, la devoción del mercado por el nombre heredado comienza a desconectarse y, finalmente, el nombre heredado se vuelve obsoleto.

Creo que hay razones para creer que esto ha estado sucediendo con las Páginas Amarillas.

Ya sugerí esto hace unos años, y en ese entonces me encontré con bastantes críticas y negaciones de algunos en la industria de YP. Basé esa sugerencia en la observación de que las búsquedas de «páginas amarillas», como se muestra en Google Trends, disminuían con el tiempo. Esa tendencia a la erosión aún continúa hoy:

Búsquedas de páginas amarillas a lo largo del tiempo

Ahora hay varios otros indicios de que las «páginas amarillas» están cayendo en la conciencia pública. La disminución en el uso del producto de impresión YP es un indicador.

El desempeño financiero de algunas de las principales empresas de YP se ha resentido en los últimos dos años. Esto no necesariamente tiene una correlación directa, ya que los ingresos de los anunciantes no se sincronizan automáticamente con el reconocimiento de la marca. La sobredimensionada carga de la deuda y la recesión económica también podrían explicar los malos resultados.

Pero los dólares publicitarios seguirán los números de audiencia, y algunas de las principales empresas de YP predicen pérdidas continuas de ingresos a lo largo del tiempo desde su lado de impresión. Supermedia’s recientemente publicado Resultados financieros 2009 no solo describió una serie de razones para la disminución de los ingresos, sino que también enumeró «… disminución del uso de directorios impresos de páginas amarillas …» como un riesgo continuo.

Y a Joe Walsh, director ejecutivo de YellowBook, se le preguntó en esta reciente entrevista de Fox Business News si todavía habría un libro de YP físico en cinco años, y él respondió: “Sí, aunque no en todos los mercados. Creo que algunos de los mercados costeros pueden estar alejándose de la impresión en ese período de tiempo «.BIA / Kelsey también predice una disminución en el gasto en medios tradicionales, incluido el YP impreso, y una migración continua de dólares publicitarios a los medios digitales.

Otro indicador principal proviene de la reciente Estudio de seguimiento de medios locales realizado por Burke en nombre de la Asociación de Páginas Amarillas (YPA). La parte reveladora se puede encontrar en el hoja de cálculo parcial de resultados demográficos de ese estudio, que se puede ver en la publicación de Greg Sterling. En él, se puede ver que los grupos de edad más jóvenes, de 18 a 34 años, utilizan las Páginas Amarillas impresas y las Páginas Amarillas de Internet considerablemente menos que los motores de búsqueda para encontrar negocios locales.

No es necesario exagerar para concluir que los grupos demográficos más jóvenes se han alejado de las páginas amarillas. Hace veinte años, no existía la opción de Internet y los libros de directorio estaban gobernados, pero ahora los más jóvenes están abandonando los libros. A menos que esos datos demográficos más jóvenes se vuelvan a imprimir, el uso general lógicamente debe disminuir a medida que pasa la generación anterior.

Por lo tanto, los usuarios buscan cada año menos «páginas amarillas» en línea. Las principales empresas de YP han experimentado una cierta pérdida de ingresos por publicidad y predicen un uso reducido de sus productos impresos. Y los grupos demográficos más jóvenes buscan menos información local en YP. Creo que esta combinación de indicadores respalda la teoría de que las «páginas amarillas» pueden estar disminuyendo la conciencia pública.

Ahora bien, si eres una empresa de YP, ¿qué haces con esto? Ha dependido de promocionarse a los consumidores y anunciantes bajo una marca común que se está erosionando rápidamente.

Algunas empresas reconocieron esta tendencia hace mucho tiempo y trataron de distanciarse hasta cierto punto del apodo de «Páginas Amarillas» mientras desarrollaban sus productos en línea. O sintieron que las «páginas amarillas» eran demasiado limitadas o que eran inadecuadas o imprecisas para describirse a sí mismos en línea. DexKnows y Superpáginas caen en esta categoría.

GañidoEl nombre obviamente se derivó en parte de «Páginas Amarillas», pero han logrado establecer una identidad independientemente de la industria heredada, sin dejar de tener la connotación de «Páginas Amarillas», dándoles lo mejor de ambos mundos. No dependen del reconocimiento de marca de YP para su éxito y crecimiento.

YellowPages.com, Libro Amarillo, y YellowPages.ca todos tienen un gran problema en este momento. El valor promocional de sus marcas está muy relacionado con el destino de las «páginas amarillas». Estas empresas, y otras en la industria, tienen algunas opciones sobre cómo manejar esto: (1) no hacer nada y ver cómo se erosiona el valor de la marca, (2) construir la lealtad del consumidor mediante el desarrollo de un producto en línea que compita bien con los motores de búsqueda, o (3 ) intensificar las campañas publicitarias y las actividades promocionales para volver a generar reconocimiento de marca.

AT&T está invirtiendo agresivamente en su activo YellowPages.com, pero ¿es suficiente para reforzar la erosión que acompaña a su marca?

Logotipo de YellowPages

Solo la semana pasada, el Se anuncia el Grupo de Páginas Amarillas en Canadá cambio de marca con un nuevo logotipo compuesto por los dedos que caminan en un disco asimétrico y en forma de manchas. Explicaron que el nuevo logo elimina el libro para indicar que el producto ahora es multiplataforma. En mi opinión, el razonamiento para el cambio es bueno, pero está lejos de ser acertado, ya que no solo el icono del libro está obsoleto en la mente de los consumidores, sino que el nombre de las “páginas amarillas” también hace referencia al producto impreso.

Quizás Yellow Pages Group en Canadá puede permitirse el lujo de negar la tendencia, ya que no han experimentado la misma erosión de impresión que se ha visto en Estados Unidos. Sin embargo, Google Trends muestra que el volumen de búsqueda ha comenzado a deslizarse allí como lo ha estado haciendo en los EE. UU.

Todavía hay mucho desacuerdo dentro de la industria de YP en cuanto a las causas detrás de los cambios en el comportamiento del mercado y qué se debe hacer para abordarlas. En la reciente reunión de la Asociación de Editores de Directorio como se informó en el blog de BIA / Kelsey, Jim Hail de Hagadone Directories aparentemente sugirió que la industria debería defender más agresivamente la impresión en los medios, quizás lanzando una campaña promocional. En la misma reunión, Joe Walsh opinó que probablemente era demasiado tarde para tal campaña, y «… el sentido de las páginas amarillas impresas como un medio pasado de moda se ha incorporado completamente a la conciencia pública …» y «… es posible que no podamos revertirlo».

Desde hace un tiempo, los ejecutivos de la industria han expresado el sentimiento de que algunos reporteros y analistas influyentes de alguna manera han convencido artificialmente a los consumidores de que no utilicen las páginas amarillas impresas y que las empresas no publiciten en ellas. Esto no es exacto e ingenuamente ignora las fuerzas reales que amenazan la marca de las Páginas Amarillas y la industria misma con la obsolescencia.

En mi opinión, Joe Walsh tiene razón en que probablemente sea demasiado tarde para apuntalar la marca de las “páginas amarillas”, pero no porque se haya hecho pensar al público que YP es irrelevante. Más bien, el público simplemente está olvidando lo que son las páginas amarillas y está utilizando otras fuentes en su lugar. Creo que la conciencia de la marca se ha erosionado tanto que sería un desperdicio de esfuerzo intentar reconstruirla ahora. Sería como intentar restablecer «Victrola”Como un nombre de producto ampliamente conocido, a pesar de que los consumidores utilizan equipos de sonido e iPod.

Creo que las empresas de YP estarían mejor si se alejaran del nombre heredado y se centraran más en evolucionar para ser más competitivas con sus productos en línea. Hacer esfuerzos para apuntalar el nombre tiende a concentrar el esfuerzo en el extremo equivocado de la ecuación, y mantener esa etiqueta parece poner límites subconscientes al pensamiento innovador de las personas dentro de esas empresas.

En el mundo «Business 1.0», la etiqueta Yellow Pages estaba tan arraigada que podía brindar a las empresas un grado instantáneo de éxito. En el mundo «Business 2.0», el nombre no es tan relevante ni tan atractivo para los consumidores como lo es la combinación de contenido y utilidad. Las empresas que ignoren las tendencias se arriesgarán a que las perciban como anticuadas.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


Deja un comentario