Se ha dicho mucho sobre cómo estructurar mejor las campañas de búsqueda y de compras, pero ¿qué pasa con las campañas de remarketing? La columnista Susan Waldes analiza su fórmula para una estructura de campaña de remarketing exitosa.
El otoño pasado, la pasé muy bien participando en “El gran debate sobre la estructura de la cuenta PPC” en SMX East. Y me encantó leer cómo se sacudió el debate recientemente con un panel diferente en SMX West.
Sin embargo, no es necesario que haya asistido a una de esas sesiones para saber que los usuarios de búsquedas pagadas apasionado y vocal sobre sus enfoques de estructura de cuenta preferidos. Desde paneles de oradores hasta artículos y libros blancos, podría ahogarse en la cantidad de información sobre la estructuración de campañas de búsqueda (y campañas de compras).
Si el pozo está desbordado sobre cómo estructurar mejor los tipos de campaña «basados en consultas», es relativamente seco para otro tipo de campaña importante: el remarketing.
En los últimos meses, creé dos campañas de remarketing diferentes en las que los datos de rendimiento de los primeros días no se veían bien. En ambos casos, estaba tan seguro en la configuración de aquellas campañas que yo sabía que algo andaba mal con el sitio web o con el seguimiento de conversiones.
En ambos casos, descubrí que tenía razón: las campañas de remarketing funcionaban, pero había problemas con el carrito en un caso y problemas con el seguimiento de conversiones en el otro.
La razón por la que tenía ese nivel de confianza es que siempre estructuro mis campañas de remarketing con el mismo enfoque: las 4 Cs.
Sobre las 4 C
Las 4 C significan contenido, duración de la cookie, creatividad y contexto. Cada uno de ellos proporciona una indicación del «valor» de una nueva visita de un cliente potencial. Por lo tanto, cada C o combinación de C vive en su propio grupo de anuncios, con una oferta que aborda el valor jerárquico de esa visita.
Antes de profundizar en el tema de la estructura, profundicemos en las C y por qué cada una es importante.
Contenido: Esta es el área de su sitio que alguien ha visitado. No es necesario que segmente todas las páginas de su sitio aquí con su propia audiencia y grupo de anuncios. Quiere crear audiencias agrupadas según la probabilidad de conversión.
Para un sitio de comercio electrónico, puede dirigirse a cuatro audiencias principales basadas en contenido: personas que han estado en la página de inicio, páginas de categorías, páginas de productos y el carrito. Se puede realizar una segmentación similar para Lead Gen, según la arquitectura de su producto y sitio; las personas que han iniciado un formulario o han visitado su página de precios probablemente tienen muchas más posibilidades de realizar una conversión que las que solo han visitado su página de inicio.
Duración de la cookie: Para la mayoría de los sitios, los visitantes recientes tienen una mayor probabilidad de realizar una conversión que los visitantes menos recientes. La duración correcta de las cookies para usar con sus audiencias de remarketing dependerá de su producto y embudo. Al igual que con el contenido, no es necesario que salga todos los días desde la visita a su propia audiencia; desea crear agrupaciones que tengan tasas de conversión esperadas similares. Como regla básica, la mayoría de las veces uso duraciones de cookies de dos, siete y 30 días en mis audiencias.
Creativo: Se refiere al tipo de anuncio que está sirviendo a su audiencia. Es posible que desee orientar sus anuncios a las audiencias de abandono del carrito de siete días con anuncios gráficos dinámicos, anuncios de banner estáticos y anuncios de texto. Si ese es el caso, debe tener tres grupos de anuncios únicos: uno con solo anuncios gráficos dinámicos, uno con solo anuncios de banner estáticos y otro con solo anuncios de texto.
La razón por la que segmentamos por creatividad es, nuevamente, las expectativas de desempeño variables. Cada tipo de anuncio tiene su propio conjunto de comportamiento esperado en términos de clics y tasas de conversión. Sus banners estáticos pueden tener CTR más altos que sus anuncios de texto porque son visualmente atractivos, pero tasas de conversión más bajas porque no contienen tanta información. Sus anuncios de texto pueden tener un CTR bajo y excelentes tasas de conversión porque todo ese texto precalifica el clic de manera más efectiva. Para realizar una oferta adecuada en cada escenario, cada tipo de creatividad debe dividirse en su propio grupo de anuncios.
Contexto: El contexto se refiere a las ubicaciones en las que aparece su anuncio. El contexto es una fuerte señal de intención y disposición para avanzar por el embudo; Es mucho más probable que una persona se convierta en un cliente potencial de software B2B cuando navega por contenido relacionado con el software que cuando está revisando el clima.
Desde un nivel práctico, se pueden agregar capas de contexto mediante palabras clave, temas o ubicaciones. Es importante segmentar sus grupos de anuncios por alta relevancia contextual y baja relevancia contextual para que pueda ofertar adecuadamente para cada objetivo.
Creación de campañas de remarketing de 4 C
El contenido y la duración de las cookies se aplican cuando crea sus audiencias de remarketing. En mi ejemplo de comercio electrónico, me gustaría crear cuatro segmentos de contenido diferentes (hogar, categoría, producto, carrito) y tres duraciones de cookies diferentes (30 días, siete días y dos días) para 12 audiencias totales.
El contenido se define en la sección «personas que visitaron una página con la siguiente». La duración de la cookie se define en la sección «duración de la membresía». Asegúrese de nombrar a sus audiencias de una manera que las haga fáciles de definir y trabajar con ellas más adelante.
Ahora que tengo mis 12 segmentos de audiencia, creo 12 grupos de anuncios y aplico una audiencia a cada grupo de anuncios.
A continuación, queremos duplicar estos grupos para cada tipo de creatividad que utilizaré. Para este cliente de comercio electrónico, usaremos anuncios de texto, anuncios gráficos (banners) y anuncios gráficos dinámicos. Clono mis 12 grupos de anuncios iniciales para los tres tipos de creatividades, nombrando cada uno de manera apropiada. Ahora tengo 36 grupos de anuncios: cuatro segmentos de contenido X tres segmentos de duración de cookies X tres tipos de creatividades.
Después de aplicar las unidades creativas a cada grupo de anuncios respectivo, clono todo una vez más para agregar una capa contextual. Esa capa contextual puede consistir en una categoría o categorías de temas, palabras clave contextuales o una lista de ubicaciones.
Al elegir objetivos contextuales, recuerde que se trata de una campaña de remarketing. Ya sabes que esta persona está algo interesada en lo que ofreces; solo está aplicando una capa contextual que indica que es más probable que se conviertan.
Por lo tanto, para este ejemplo, un minorista de calzado deportivo, si estuviera creando una campaña de la Red de Display normal, podría orientar la publicidad a un tema muy específico de «Compras> Ropa> Calzado> Calzado deportivo». Sin embargo, dentro de mi campaña de remarketing, mi capa contextual podría ser mucho más amplia.
Elegiría toda la categoría de temas de «Compras» y «Fitness». Si esta persona ha estado en mi sitio y está en «modo de compra» o pensando en «fitness», es más probable que se convierta en comparación con cuando lee noticias comerciales o consulta el tiempo.
Pujando por las 4 C
Creamos 72 grupos de anuncios con 72 combinaciones diferentes de orientación y creatividad para que podamos ofertar con precisión en cada uno. El valor de un clic de un usuario que abandona el carrito de dos días en contenido de actualidad puede ser fácilmente 20 veces o más el valor de un visitante de la página de inicio de 30 días.
Comience con una oferta base para todo. Luego, filtre sus grupos de anuncios y auméntelos para cada audiencia más específica. Sus grupos de anuncios de siete días pueden obtener + 50%, sus dos días + 100%, sus páginas de productos + 80%, su carrito abandona + 150%, su contenido temático + 50%.
Terminará con un sistema de ofertas por niveles jerárquicos. Para mi cliente de ejemplo, mis ofertas comienzan en un CPC de $ .60 en una audiencia de página de inicio de 30 días y suben a un CPC de $ 12.22 en mis abandonos de carrito de dos días en contenido temático.
Si tiene datos de campañas de remarketing anteriores o de Google Analytics, esta jerarquía de ofertas puede estar muy basada en datos y las ofertas pueden correlacionarse directamente con las tasas de conversión que se presentan en sus datos.
Dicho esto, no tenga miedo de solo hacer conjeturas. Puede ajustar sus ofertas a medida que ingresan los datos y, en última instancia, nuestro objetivo es utilizar el Optimizador de conversiones de 5. ° C.
La quinta C: Optimizador de conversiones
Una vez que haya alcanzado el umbral de 15 conversiones en su campaña de remarketing, cambie su oferta a un objetivo de CPA (o ROAS).
Cuando Google se hace cargo de la licitación, usted ha creado una base de tasas de conversión jerárquicas que cada una puede ofertarse automáticamente al nivel correcto. Además, permite que Google agregue factores adicionales como el dispositivo, la geografía y el navegador para determinar los CPC precisos en función del valor de cada impresión.
Es una máquina de remarketing precisa y bien engrasada que ofertará de manera adecuada para cada segmento de usuarios y su valor para su empresa.
Las 4 C tienen que ver con el control
Las 4 C no son los únicos factores que determinan el éxito de una campaña de remarketing. La estrategia de su dispositivo, los límites de impresión, las audiencias negativas, la estrategia creativa, incluso su producto en sí, determinarán qué tan bien funciona el remarketing para usted y qué tan grande puede escalar un programa de remarketing.
Sin embargo, esta estructura de campaña proporcionará una base en la que puede contar y que le da el control para optimizar de manera efectiva.
Piense en ello como los enfoques de campaña de precisión que utiliza para sus campañas de búsqueda de palabras clave. Los anunciantes a menudo aíslan sus términos principales de mayor valor como palabras clave de concordancia exacta en grupos de anuncios orientados con mucha precisión con ofertas muy precisas y lo complementan con una oferta más baja y palabras clave de concordancia más amplia de menor precisión en otras campañas o grupos de anuncios.
Estructurar sus campañas de remarketing con las 4 C le brinda el mismo nivel de control, previsibilidad y precisión en sus campañas de remarketing.
C es para Cookies (y Contenido, Creatividad, Contexto, Optimizador de conversiones y Control de campañas). ¡Ahora empieza a cocinar con Cs!
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