Las 10 principales estadísticas de búsqueda locales de 2017

¿Soy solo yo, o parece que el tiempo pasa más rápido en la industria de búsqueda local? Ha pasado un año más, con muchos cambios y novedades para arrancar. Aquí hay una lista de mis 10 ideas principales de 2017:

1. Los datos del cliente son la nueva ventaja competitiva

Las pymes a menudo se sienten en desventaja competitiva en comparación con las empresas más grandes que se benefician de la escala en todos los niveles, incluida la compra de publicidad basada en búsquedas u otros servicios de marketing. Los datos ayudan a igualar el campo de juego, ya que enfatizan la calidad sobre la cantidad.

Mejores datos que dan como resultado una mejor orientación significa que las empresas locales experimentan costos más bajos, tasas de conversión más altas y un mayor ROI. Y aunque la focalización no es una estrategia nueva, lo nuevo es el acceso y la calidad de los datos.

Así como el precio de la tecnología cae con una mayor adopción, los datos serán más baratos, más precisos y más reveladores. La Internet de las cosas (IoT) está impulsando el crecimiento de los datos mucho más rápido de lo que se podría lograr con los teléfonos móviles por sí solos. Se estima que para 2020, habrá más de 50 mil millones de dispositivos conectados, incluidos wearables, dispositivos domésticos y automóviles. Y parece que nada está prohibido: ya se han desarrollado tintas conectadas a Internet para tatuajes, rímel y lentes de contacto, por lo que el potencial para el tipo y volumen de recopilación de datos parece infinito.

En última instancia, tener los datos correctos del cliente en lugar de escalar es la nueva ventaja competitiva.

2. El comportamiento sin conexión es mejor para predecir acciones en línea que el comportamiento en línea

Se ha prestado mucha atención a comprender las acciones en línea y si generan visitas fuera de línea, es decir, la capacidad de atribuir las visitas a la tienda a los esfuerzos de marketing en línea.

Sin embargo, quizás lo contrario sea aún más importante: medir las acciones fuera de línea para predecir el comportamiento en línea. Si bien, hasta la fecha, la medición del comportamiento fuera de línea ha dependido en gran medida de la ubicación de los dispositivos móviles, los dispositivos de IoT ahora ponen en juego una diversidad mucho mayor de datos.

Conocer las elecciones, las acciones y el comportamiento de la vida real predice mejor las decisiones en línea que los clics, el historial de búsqueda y las visitas a la página. Ese comportamiento fuera de línea es una imagen más profunda y completa del mundo real y forma indicadores de intención más precisos.

3. Facebook hace olas en las búsquedas locales

Tan recientemente como en 2015, la funcionalidad de búsqueda local de Facebook era lamentablemente mala. Los cambios importantes desde entonces han hecho de Facebook un verdadero reproductor de búsqueda local. Facebook usa información de ubicación, mejor indexación y perfiles comerciales más ricos para ofrecer resultados de búsqueda sólidos.

Sin embargo, lo que cambia las reglas del juego para Facebook es la forma en que está comenzando a incorporar su vasto banco de datos personales en los resultados de búsqueda que permiten la segmentación y el perfil a una profundidad sin precedentes.

Sus datos de redes sociales proporcionan información sobre preferencias, pasatiempos, gustos, creencias y otros comportamientos personales que ayudarán a Facebook a predecir la intención o las elecciones con mucha más precisión que Google. Y eso debería asustar a Google.

4. Los factores de clasificación de SEO ahora deben personalizarse por vertical

Ya sea por la amenaza de competencia de personas como Facebook u otras razones, Google siempre se ha esforzado por brindar a los consumidores los resultados de búsqueda que mejor se ajustan a lo que buscan y el contenido que será más útil. Por tanto, no es de extrañar que Google esté analizando de forma más profunda y específica los factores de clasificación que determinan los resultados de búsqueda.

El SEO ya no puede ser una solución única para todos. Para ser más efectivos, los factores de clasificación de SEO deben analizarse en función de la vertical y otras características específicas del negocio.

Por ejemplo, aunque las estadísticas generales dicen que el contenido con imágenes se desempeña mucho mejor en la participación y la acción del usuario, los estudios han demostrado que los sitios web de alto rango para productos y servicios financieros contienen un 40 por ciento menos de imágenes que el índice de referencia universal promedio. Si bien muchos citan el gran porcentaje de consumidores que abandonan los sitios web de carga lenta, los sitios web de viajes de mayor rango demoraron en promedio tres segundos más en cargarse que el índice de referencia universal. Los usuarios están dispuestos a esperar por el contenido correcto y leer mucho texto cuando al hacerlo satisfacen sus necesidades.

El uso de factores de clasificación como los vínculos de retroceso y la frecuencia de las palabras clave para impulsar los resultados de búsqueda debe personalizarse en función del contenido y la relevancia. Comprenda a sus consumidores y cómo utilizan el sitio web y el contenido de su empresa. ¿Dependen de las imágenes para obtener información visual o buscan texto detallado que deba dividirse en viñetas más legibles y del tamaño de un bocado? ¿Las redes sociales transmiten el tipo de imagen que buscas transmitir? ¿LinkedIn llega a tu audiencia mejor que Facebook?

Responder a estas preguntas y crear un sitio web que muestre a Google que es consciente del contenido relevante que busca un público objetivo mejorará su clasificación de búsqueda.

5. El radio de audiencia de búsqueda local se está reduciendo

Durante mucho tiempo se ha creído que la mayoría de las compras se realizan a nivel local, a pesar del crecimiento del comercio electrónico. Un estudio de Google realizado en mayo de 2014, «Comprender el comportamiento de búsqueda local de los consumidores», encontró que el 72 por ciento de los consumidores que buscaron información local en un teléfono inteligente visitaron tiendas dentro de un radio de cinco millas de su casa.

Este año, Access publicó datos que muestran que los consumidores permanecen aún más cerca de casa para las compras más frecuentes, como gasolina, comestibles, salir a comer y hacer ejercicio. Por ejemplo, los consumidores viajan, en promedio, solo seis minutos para llenar sus autos y ocho minutos para comprar alimentos. Eso se correlaciona con aproximadamente dos o tres millas de distancia si viaja en automóvil.

Si bien los consumidores viajarán más lejos para compras menos frecuentes como ropa o reparación de automóviles, el 93 por ciento de todos los consumidores generalmente viajan 20 minutos o menos para sus necesidades generales de compras. Los consumidores urbanos, que representan el 83 por ciento de todos los compradores, prefieren distancias aún más cortas, con un 92 por ciento viajando 15 minutos o menos. Eso es aproximadamente una distancia de cinco a seis millas en automóvil, o mucho menos si en tránsito o caminando.

Por lo tanto, las empresas locales deben ajustar su alcance de marketing para tener en cuenta el pequeño radio de su audiencia. Sin embargo, esa audiencia puede incluir residentes locales, viajeros que trabajan cerca o viajeros fuera de la ciudad. Así que recuerde que la distancia se vuelve relevante en el micro-momento cuando surge una necesidad y no es un punto estático para cada individuo.

6. Se buscan más imágenes de Google que todas las búsquedas que no son de Google combinadas

Según Rand Fishkin de Moz, la búsqueda en Google Imágenes ocupa el segundo lugar entre todas las propiedades web detrás de Google.com y se realiza con más frecuencia que la búsqueda en las 10 propiedades web principales restantes combinadas. Las imágenes de Google se buscan con más de 10 veces más que cualquier búsqueda en Bing o Yahoo y casi 40 veces la cantidad de búsquedas en Facebook.

La búsqueda en Google Imágenes constituye casi un tercio de todas las búsquedas en productos de la marca Google, por delante de Google Maps y YouTube.

Sin embargo, muchas empresas no logran optimizar las imágenes cargadas en sus sitios web para la búsqueda, lo que lleva a perder muchas oportunidades de generar ventas o ser encontradas de otra manera. La optimización de las etiquetas, los datos, las etiquetas y los descriptores de las imágenes ayuda a Google a indexar mejor los gráficos y las imágenes, lo que lleva a una mejor clasificación. Además, ser consciente de cómo las imágenes contribuyen a una mejor experiencia del usuario aumentará los clics en la imagen durante las búsquedas, lo que, a su vez, mejorará la clasificación. Algunos factores de UX a considerar al subir imágenes incluyen calidad, velocidad de carga, visibilidad, contexto, autenticidad y atractivo general de la imagen.

Las empresas que dependen de las señales visuales deben prestar especial atención, incluidos los bienes de consumo y minoristas, los profesionales (fotos de perfil), los destinos y el diseño.

7. Más del 85% de la participación de los consumidores con la marca es local.

La mayor parte del compromiso del consumidor con las marcas (85-95 por ciento) ocurre a través de listados locales, páginas web locales u otros resultados de búsqueda locales. La ubicación a menudo se analiza como sinónimo de local, por lo que el uso de datos de ubicación en marketing es un buen indicador del énfasis que se pone en lo local. Este año, el 50 por ciento de las marcas está utilizando datos de ubicación para dirigirse a los consumidores.

Las marcas también están gastando más en marketing basado en la ubicación. El veinticinco por ciento de los presupuestos de marketing de las marcas líderes se gasta en marketing basado en la ubicación y se prevé que aumente. En 2016, las marcas estadounidenses gastaron $ 12.4 mil millones en publicidad orientada a la ubicación, y se prevé que esa cifra aumente a $ 32.4 mil millones para 2021, equivalente al 45 por ciento de todos los ingresos por publicidad móvil.

Las empresas comprometidas con el uso del marketing de ubicación citan estudios de casos que demuestran el retorno de la inversión en local. El uso de la ubicación en la publicidad proporcionó hasta un 27 por ciento de aumento en campañas específicas dirigidas por Wendy’s.

8. Algunas marcas todavía tienen dificultades con el marketing de ubicación

Si bien las marcas están aumentando comprensiblemente el gasto en marketing local, ni el dinero gastado ni la calidad del marketing parecen reflejar la importancia de lo local. Que el 50 por ciento de las marcas esté usando datos de ubicación para la segmentación todavía parece estar en el extremo más bajo cuando podemos ver cómo los consumidores se involucran universalmente, compran, investigan y evalúan productos y servicios de marca a nivel local.

Es aún más sorprendente cuando se comparan los resultados de búsqueda locales de las marcas que priorizan la ubicación y las que no. Los restaurantes de comida rápida, los hoteles y las tiendas de conveniencia son solo algunos de los ejemplos que encontré en los que algunas marcas aparecían de manera destacada en los resultados de búsqueda, mientras que otras eran notablemente menos visibles o incluso se omitían por completo en los resultados de búsqueda locales.

Los últimos ejemplos no estaban simplemente mal clasificados, sino que no aparecían en absoluto en los resultados de búsqueda de Google Map. Para los muchos consumidores que buscan negocios locales exclusivamente en sus dispositivos móviles, los negocios que no aparecen en mapas o resultados de búsqueda podrían no existir en absoluto.

Una de las formas en que las marcas se quedaron cortas en el uso de datos de ubicación fue enumerando las credenciales corporativas nacionales y los enlaces en lugar de los locales para las listas de ubicaciones o sitios individuales. Y algunas marcas no pudieron crear o completar perfiles para tiendas individuales que formaban parte de ubicaciones minoristas agrupadas. Estos errores reflejan la falta de una estrategia general para hacer de la ubicación una prioridad a pesar de la importancia de hacerlo.

9. Los consumidores están luchando contra la reputación de la marca fuera del control corporativo.

Las redes sociales y el contenido generado por el consumidor, como las reseñas, son los nuevos campos de batalla para la reputación e identidad empresarial. Atrás quedaron los días en que los equipos de relaciones públicas podían operar en un vacío relativo y dar forma a la percepción de la calidad del producto o la imagen comercial en una serie de campañas estrechamente controladas.

Las imágenes y los videos compartidos pueden representar una realidad que es imposible de refutar, y un solo consumidor puede captar la atención del mundo en tiempo real a través de un tweet. Movimientos como el #DeleteUber de este año empoderaron a cientos de miles de personas a unirse en una voz unida. Y las revisiones exigen responsabilidad de las empresas en todos los aspectos de la experiencia y el compromiso del consumidor.

Como tal, la reputación es mucho menos un mensaje generado internamente que se difunde a las masas y más una gestión del discurso público para tratar de proteger o mantener la identidad de la marca. Las empresas deben comprender este cambio y adaptar la gestión de marca con esto en mente.

10. Surge una nueva competencia para los medios y las agencias de marketing

La tecnología ha invadido el espacio publicitario de diversas formas. Plataformas como las redes sociales y los sitios de reseñas crearon un nuevo inventario de anuncios. Los productos de software consolidan múltiples plataformas de medios en interfaces de usuario integrales. Y los servicios publicitarios programáticos unen a los compradores de anuncios con los vendedores de anuncios.

Pero el servicio principal de gestión estratégica y planificación de campañas de marketing y publicidad ahora también se ve amenazado por la tecnología. Las empresas de tecnología ofrecen servicios adicionales fuera de su área de servicio principal, incluidos marketing y publicidad. Y dos números de la Encuesta del Índice de Adopción de Tecnología 2017 de la Asociación de Búsqueda Local revelan que los medios de publicidad y las agencias tienen motivos para estar preocupados:

• El 60 por ciento de las pymes prefieren trabajar con un único proveedor de herramientas SaaS.
• El 62 por ciento de las pymes favorece a las empresas de tecnología sobre las empresas de medios si compraran servicios fuera del producto principal de una empresa.

Con más trabajo de agencia que se proporciona a través de portales en línea y más empresas de tecnología que ofrecen servicios de marketing, las cifras sugieren que las PYMES cambiarán ese trabajo de …