La visión de un especialista en marketing de búsqueda de la plataforma publicitaria de Facebook

Especialistas en marketing de búsqueda, ¿han considerado expandirse a las redes sociales pagas? El columnista Ted Ives detalla algunos de los obstáculos y dificultades que ha encontrado para aventurarse en el territorio de los anuncios de Facebook.

Recientemente he estado trabajando para una organización sin fines de lucro que trabaja en el alivio del huracán en Texas, TeamRubiconUSA. Me considero principalmente un tipo de búsqueda paga, pero en medio de una semana bastante caótica, me encontré ayudando a ejecutar campañas sociales pagas en una variedad de plataformas, incluidos los anuncios de Facebook. Como dice el viejo refrán, «Cuando el enemigo llega a la colina, hasta el cocinero toma un rifle».

Esta ha sido una oportunidad de oro para tomar algunas notas desde la perspectiva de un tipo de búsqueda pagada que ha sido lanzado al mundo de las redes sociales pagas. Si el equipo de anuncios de Facebook está escuchando, aquí hay algunas ideas sobre varias molestias, todas las cuales, si se resuelven, se traducirían directamente en una creación de campañas más rápida, sin mencionar el dinero gastado por los anunciantes de Facebook.

Entonces, sin más preámbulos, aquí están mis reacciones iniciales al estar inmerso en las diversas interfaces de anuncios de Facebook.

La clonación de publicaciones, para fines de seguimiento independientes, es bastante tediosa

Realmente no puedes clonar fácilmente una publicación orgánica existente y usar el clon en una campaña paga. Puede impulsar una publicación, claro, pero luego cualquier etiquetado UTM que haya incorporado en las URL de la publicación permanecerá, rastreando (y acreditando erróneamente) las versiones orgánicas y de pago. No es útil. Realmente, necesita una versión separada de la publicación con «utm_medum = pagado-social» (o cualquiera que sea su preferencia) en el código de seguimiento para la URL del sitio web.

Otro enfoque en el que investigué fue la creación de una publicación «oscura» (no publicada); pero cuando lo hace, aunque la GUI promete explícitamente que podrá editar el título y la descripción más adelante cuando lo convierta en un anuncio, este no parece ser el caso.

Entonces, aparentemente, si desea un control total sobre la publicación, debe crear una segunda versión de la publicación a través de la función «Creative Hub». Esto es doloroso porque primero, tienes que duplicar manualmente cada elemento de la publicación en una nueva «maqueta», luego tienes que pasar por un proceso torpe para importar la maqueta a tu cuenta de anuncios antes de que puedas para seleccionarlo en Power Editor cuando cree el anuncio real basado en él.

Todo esto es extremadamente tedioso. ¿Qué tal si me permites clonar una publicación existente en un anuncio? Entonces podría editar y cambiar el código de seguimiento: ¡fácil exprimido de limón!

La inacción parece ser lo predeterminado, no la acción.

¿Qué pasa con todas estas cosas de «Confirmación»? Hay campañas, conjuntos de anuncios y anuncios. ¿Por qué, cuando creo algo, a menudo parece quedarse allí con un estado inactivo? Es decir, hasta que me doy cuenta de que tengo que hacer clic en la pequeña flecha hacia arriba junto a ella, luego revisar y confirmar su cambio de «Estado» en un cuadro de diálogo que me dice casi nada más que hubo un cambio de estado, un cambio, en De hecho, lo inicié, ¡así que ya sé muy bien sobre su existencia!

En AdWords, una vez que crea un anuncio, a menos que seleccione «pausar», ¡simplemente se ejecuta! ¿Por qué todo esto confirmando? Es una barrera para gastar. Publiqué varios anuncios en un momento y no tenía idea de que no se estaban publicando durante varias horas. Inaceptable.

Mi sugerencia para el equipo de anuncios de Facebook sería la siguiente: simplemente coloque un interruptor de «pausa» en cada nivel, en el proceso de creación, justo antes de que las personas terminen de crear un objeto, luego déjelos desactivarlo más tarde si quieren hacerlo. un borrador antes de guardarlo. Luego, establezca que el valor predeterminado sea que todos los objetos estén «Activos».

¿No es hora de deshacerse de los cuchillos de piedra y las pieles de oso?

Los anunciantes que usan anuncios de Facebook están atrapados en el concepto de principios de la década de 2000 de etiquetar cada detalle de cada enlace, esto, a diferencia de AdWords, donde todo sucede automáticamente con el «etiquetado automático».

Es increíblemente difícil de creer que Facebook aún no haya comprado una compañía de análisis de sitios web, la haya integrado con Facebook Ads y haya creado una identificación que rastree 50 cosas sobre el clic, que luego se puede compartir automáticamente entre Facebook Ads y el servicio de análisis. Espera, dices … ¡lo han hecho! Bueno, al menos, aparentemente han tenido un «Análisis de Facebook”Producto desde hace bastante tiempo. (El hecho de que ni siquiera lo supiera hasta hoy, haciendo una investigación de antecedentes para este artículo, es un problema completamente diferente. ¿Por qué no están comercializando tanto?) En cualquier caso, Facebook Analytics no parece tener un etiquetado automático característica.

Cuando le describí al director de marketing de TeamRubiconUSA, Trip Henderson (un especialista en marketing veterano que hacía muchas cosas de la Red de Display en su día), lo que estaba haciendo para etiquetar campañas y creatividades, su reacción fue: «Vaya … hubiera pensado que ya habría resuelto todo eso «.

Sí exactamente. ¿Qué están esperando? Esta es la estrategia más obvia del mundo y facilitaría mucho la vida de los especialistas en marketing al eliminar todo ese odioso trabajo de etiquetado UTM. Sin mencionar que Facebook está tolerando que Google Analytics sea el medio principal por el cual la mayoría de los especialistas en marketing analizan los resultados en todos sus canales de marketing en línea. Si estuviera a cargo de la estrategia de Facebook y la gestión de productos, las cabezas estarían rodando todos los días de la semana hasta que saliera esa función.

Ser forzado a usar el etiquetado UTM para rastrear es similar a Spock tratando de hacer que su tricorder se reproduzca con tecnología del siglo XX. Se puede hacer, pero qué molestia: el etiquetado es un problema importante para los anunciantes de Facebook.

Hay algunos productos de terceros que brindan capacidad de etiquetado automático para los anuncios de Facebook, pero esta es una característica que claramente debería estar en la timonera de Facebook.

¿Qué tal algunos informes de ubicación reales?

Hace algún tiempo me sorprendió descubrir que los informes de los anuncios de Facebook no brindan desgloses detallados del rendimiento por sitio (o «ubicaciones», el lenguaje estándar de la industria).

Lo sentimos, desglosar el rendimiento de la forma en que lo hacen los anuncios de Facebook, por canal (Facebook, Facebook Audience Network, Mobile vs. Desktop) es no un informe de ubicación real. Ese es un nombre engañoso; debería llamarse, más correctamente, informe de canal / dispositivo.

¿Qué tal decirles a los anunciantes en qué sitios se publican los anuncios, en un real informe de ubicaciones que enumera las ubicaciones reales? Hola, estamos en 2017 … protección de marca … ¿alguien? ¿Bueller? ¿Bueller?

Si bien es loable que ahora uno pueda al menos cargar una lista de bloqueo de dominios (una vez que su CEO lo haya llamado para preguntarle por qué sus anuncios se están publicando en un sitio loco, lo que siempre es una experiencia maravillosa para un comercializador junior), ¿Qué tal mostrar sitios específicos en una real informe de ubicación, al igual que el resto de la industria de las pantallas lo ha estado haciendo durante más de una década, para que el comercializador junior pueda adelantarse a la curva.

No estoy hablando de preguntar por la orientación del sitio (lo que también sería genial, no me malinterpreten) … pero ¿puedo al menos entender dónde se muestran mis anuncios? ¡Parece una pregunta razonable!

Conclusión

Debo decir que, dejando de lado estas molestias, la orientación de Facebook es realmente sorprendente. He estado haciendo mucho con él, pero todavía siento que solo estoy rascando la superficie. El hecho de que haya podido resolverlo, etiquetar nuestras campañas y rastrear todo en Google Analytics y evaluar campañas más allá de las simples métricas de participación es un testimonio de lo mucho que Facebook ha hecho bien con esta plataforma. Generalmente, la usabilidad es bastante buena; ¡Solo espero que el equipo de anuncios de Facebook continúe evolucionando y mejorándolo!


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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