El columnista John Cosley de Bing analiza cómo los anunciantes pueden aprovechar las búsquedas electorales para obtener ganancias de búsqueda pagada.
En diciembre de 2015, Bing lanzó una Experiencia electoral 2016, con datos impulsados por Bing Predicts. Conocerás a Bing Predicts como el equipo responsable de destrozarlo en los oscars, la Playoffs nba y el Referéndum de independencia de Escocia (entre otros) con predicciones sorprendentemente precisas.
Si bien las experiencias de Predicts nunca se han concebido como una oportunidad para los anunciantes, la realidad es que, en promedio, generan un aumento del 50% en el tráfico de búsqueda año tras año para esos términos relacionados y un aumento del 20% en la «probabilidad de uso» Bing contra Google en encuestas de percepción.
Como especialista en marketing, veo esto como una oportunidad. Así que decidí profundizar en la experiencia de Bing Elections 2016 para ver qué tiene sentido para los anunciantes que buscan más volumen. Esto es lo que descubrí:
1. La experiencia de Elections 2016 en Bing es increíblemente interesante
Esto significa que los buscadores pueden pasar más tiempo en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP). No solo contento con predecir los ganadores de las primarias, Bing ha creado una imagen completa que responderá a las preguntas de la gente sobre las elecciones. ¿Cuál es la posición de los candidatos sobre los temas? Qué son ¿los problemas? ¿Cuál es la posición de los estados sobre estos temas? ¿Quién busca a Bernie Sanders en Nevada?
Para cada candidato, puede ver los temas de tendencia de Twitter y las búsquedas a lo largo del tiempo, lo que le indica lo que se dice sobre ellos. Todas estas preguntas tienen que ver con el sentimiento; Para capturar el sentimiento de Virginia sobre el cuidado de la salud, por ejemplo, Bing está obteniendo señales de datos sociales disponibles públicamente, de búsquedas en Bing y de sesiones de navegador habilitadas. (No hace falta decir que estos datos son anónimos, pero lo diré de todos modos).
Este modelo brinda una imagen increíblemente precisa y completa del sentimiento, que es lo que hace que la experiencia de Elecciones 2016 sea tan atractiva. Pasé cerca de 30 minutos explorando la herramienta. Y todo el tiempo que hice eso, estuve en el SERP, que incluía publicidad de búsqueda paga relevante con un alto potencial de clics, dada la calidad de los resultados en la página.
2. Existe una gran oportunidad para los anunciantes
Curiosamente, pocos anunciantes pujan por consultas relacionadas con la elección. Esto significa que hay muy poca competencia por este espacio donde vemos más buscadores. y donde pasan más tiempo. Si esto no es una oportunidad, no sé qué es.
3. El volumen de búsqueda es relativamente alto
El equipo de Bing investigó un poco el uso que hacen los buscadores de términos electorales y políticos y, naturalmente, encontró un aumento del 29 por ciento en la demanda año tras año. Las consultas que son específicas de la elección naturalmente serían más altas durante el ciclo electoral.
Si bien estas son las 20 consultas principales relacionadas con las elecciones de abril, querrá tener en cuenta que muchos de estos términos no serían búsquedas principales en junio. Y esa es la cuarta cosa que aprendí sobre la optimización de campañas de búsqueda pagas para el ciclo electoral …
4. Los términos de búsqueda cambian, pero siguen siendo predecibles
Las consultas principales cambiarán de un mes al siguiente, e incluso de una semana a la siguiente, a medida que el ciclo de elecciones impacta a los candidatos, temas, estados y problemas. Esto hace que su audiencia electoral sea conmovedora, pero predecible, objetivo.
Actuando sobre la investigación
A partir de las cuatro observaciones clave anteriores, podemos ver algunas oportunidades claras para los especialistas en marketing de búsqueda pagada que desean acceder al mayor tamaño de audiencia que nos brindan las consultas electorales. Podemos dividir estas oportunidades en las siguientes áreas:
- Coincidencias obvias entre anunciantes y consultas electorales
- Mensajería creativa para alguna anunciante que utiliza consultas electorales
- Consideraciones estratégicas: nivel de calidad, estructura de la campaña y concordancia exacta
Coincidencias obvias entre anunciantes y consultas electorales
Actualmente, existe muy poca competencia tanto en Google como en Bing por las palabras clave relacionadas con los principales temas relacionados con las elecciones. Pero todos estos problemas principales tienen una conexión clara con las empresas o los servicios, como se ve en el cuadro a continuación:
| Tema electoral | Anunciante |
|---|---|
| Política de drogas | Centros de rehabilitación y recuperación, terapeutas, atención médica. |
| Política educativa | Colegios, escuelas técnicas, escuelas comerciales |
| Cuestiones ambientales | Abogado ambiental, colegios con estudios ambientales, eco retail |
| Control de armas | Caza y aire libre, accesorios y almacenamiento. |
| Cuidado de la salud | Universidades con enfoque médico, escuelas técnicas y comerciales, compañías de seguros de salud |
| Reforma inmigratoria | Abogado de inmigración |
| Derechos LGBT | Abogados de derechos civiles, atención médica, comercio minorista |
| Seguridad Social | Cuidado de la salud, comunidad de jubilados |
| Reforma fiscal | Preparación de declaración de impuestos, servicios financieros, planificación patrimonial, seguro de vida, abogado de impuestos |
¿Tiene clientes en las verticales anteriores? Considere el aumento de audiencia que puede obtener con estas palabras clave de baja competencia. Pruebe sus anuncios en este entorno y vea con qué termina.
Mensajería creativa para alguna anunciante que utiliza consultas electorales
Para capturar a los buscadores activos en las palabras clave del momento (en lugar de las palabras clave problemáticas anteriores, que no cambiarán mucho durante la temporada electoral), los anunciantes solo necesitan combinar un par de elementos para tener éxito:
- Preste atención a las noticias electorales para estar al tanto de los términos que buscará su audiencia.
- Sea creativo con sus mensajes.
He aquí un ejemplo:
O palabras clave del momento como [Hillary Clinton emails]:
Con suficiente pensamiento creativo, existe una cadena casi interminable de anunciantes y mensajes creativos que funcionarían para consultas electorales. Piense en la entrega de pizza, en una consulta como [Trump VP pick]: “¿Hambriento de cambio? Estaremos allí «. O para una empresa de ropa para actividades al aire libre, en un término como [primary results]: «Aguante la tormenta con una chaqueta impermeable ligera».
Consideraciones estratégicas: nivel de calidad, estructura de la campaña y concordancia exacta
Para que un proyecto como este funcione, hay algunas consideraciones estratégicas que lo mantendrán en el camino correcto.
Nivel de calidad. Por supuesto, querrá tener en cuenta su Nivel de calidad porque está experimentando por primera vez con una audiencia electoral. Para ayudar a obtener la máxima relevancia en el Nivel de calidad, asegúrese de que su página de destino también sea relevante para la experiencia electoral. No es suficiente tener un texto publicitario creativo que se ajuste a las consultas; ajuste la página de destino para incluir información electoral relevante para que su Nivel de calidad siga siendo más alto.
Estructura de campaña. Cree una campaña separada para la categoría electoral que sea específica de esta experiencia. Manténgalo separado de sus otras campañas para que pueda evaluar los resultados con precisión. Separarlo de esta manera también evitará que se confundan los mensajes, ya que desarrollará un texto de anuncio nuevo y creativo que solo tendrá sentido en el contexto de las consultas electorales.
Coincidencia exacta. Debido a que las consultas electorales son bastante específicas («Primarias de California» no significa nada excepto «Primarias de California»), la concordancia amplia no funcionaría bien para esta campaña. La concordancia exacta y de frase serán sus caballos de batalla.
Los resultados de la encuesta dicen …
Estos son tiempos interesantes, y este ciclo electoral está creando una sed de información, lo que hace que los buscadores se sumerjan en la barra de búsqueda. Ya sea que terminen en la experiencia de Bing Election 2016 o no, están cuestionando la elección. En este momento, muy pocos anunciantes se dirigen a esta audiencia. Pruébalo y déjame saber tus resultados. Me encantaría escuchar.
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