La semana pasada, Judy’s Book se unió a la lista de empresas que lo han intentado, pero han tropezado o aniquilado en el ámbito local. La complejidad del mercado y los desafíos del modelo de negocio dificultan el éxito de la mayoría de las nuevas empresas. Sin embargo, paradójicamente, los consumidores han adoptado claramente la “Internet local” y la utilizan cada vez con mayor frecuencia para encontrar información local en línea. […]
La semana pasada, el libro de Judy Unido la lista de empresas que lo han intentado pero han tropezado o eliminado en local. La complejidad del mercado y los desafíos del modelo de negocio dificultan el éxito de la mayoría de las nuevas empresas. Sin embargo, paradójicamente, los consumidores han adoptado claramente la “Internet local” y la utilizan cada vez con mayor frecuencia para encontrar información local en línea.
Hace un par de semanas informamos sobre datos locales recientes de alto nivel de la firma local de SEM WebVisible y Nielsen. Los datos provienen de una encuesta realizada a principios de este año con aproximadamente 2000 adultos estadounidenses. Sin embargo, hubo una gran cantidad de detalles interesantes en la encuesta que vale la pena analizar más de cerca.
A continuación, profundizo en una serie de áreas y hallazgos de la investigación que son interesantes o reveladores.
Adopción de Internet para locales
Una abrumadora mayoría de los encuestados (86,3 por ciento) estuvo de acuerdo «algo» o «fuertemente» con la afirmación de que Internet era ahora «vital para mi estilo de vida». Aquellos en la categoría de «totalmente de acuerdo» constituyeron el 48 por ciento de los encuestados en general, pero el 61,5 por ciento de ellos estaban en el grupo de edad de 18 a 24 años.
En general, los encuestados identificaron Internet y los motores de búsqueda, en particular, como su principal recurso de información local:
–Motores de búsqueda: 74 por ciento
–Imprimir páginas amarillas: 65 por ciento
–Páginas amarillas de Internet: 50 por ciento
–Periódicos tradicionales: 44 por ciento
–Imprimir páginas en blanco: 33 por ciento
–Televisión: 29 por ciento
–Sitios web de reseñas de consumidores: 18%
(Los porcentajes son superiores a 100 porque a los encuestados se les permitió seleccionar más de una respuesta).
Frecuencia de uso relativa
Una de las ventajas comparativas «integradas» de los motores de búsqueda frente a otros tipos de sitios de contenido local es que se utilizan varias veces al día para todo tipo de cosas. En consecuencia, la gente se acostumbra a usarlos. Los sitios locales más especializados, las verticales y las páginas amarillas de Internet se utilizan con menos frecuencia en diversos grados, aunque a menudo brindan experiencias más profundas y enriquecedoras a los usuarios.
A continuación, se muestra cómo varias fuentes de medios locales puntuaron relativamente en la cuestión de la frecuencia de uso para los encuestados que utilizaron el medio especificado «algunas veces al mes» o «una o más a la semana» (las categorías de uso más frecuentes):
–Motores de búsqueda: 60,1 por ciento
–Páginas amarillas de Internet: 37,2 por ciento
–Periódicos tradicionales: 36,5 por ciento
–Directorios telefónicos: 21,5 por ciento
Importancia de las revisiones
Las reseñas se están convirtiendo en una parte cada vez más importante de la mezcla de contenido local. Nielsen encontrado recientemente que las recomendaciones tradicionales de boca en boca eran la forma más confiable de «medios». A esto le siguieron los periódicos y las reseñas de consumidores en línea. La publicidad en Internet y en dispositivos móviles estaba al final de la lista.
Los datos de WebVisible confirman la importancia de las reseñas en línea y reflejan que los consumidores las leen y las toman en serio:
–75,8 por ciento de los encuestados leen reseñas de productos o servicios en línea
–69 por ciento leyó las reseñas que aparecen en blogs
De acuerdo con otros datos del mercado, la mayoría no ha publicado sus propias reseñas. Entre los encuestados, solo el 22,7 por ciento dijo que alguna vez había publicado una reseña. Cuando se les preguntó qué tipo de experiencia los motivaría a publicar una reseña, el 39,5 por ciento dijo una «experiencia positiva», el 45 por ciento dijo una «experiencia negativa», mientras que el 15,5 por ciento dijo una «experiencia mixta».
Reseñas y otras influencias en el comportamiento de compra
La encuesta preguntó a los consumidores sobre las influencias en su comportamiento de compra en diferentes circunstancias. La mayoría de los encuestados dijeron que se verían influenciados por lo siguiente:
–Una reseña positiva de un consumidor en línea de una fuente conocida (93 por ciento)
–Un anuncio en línea que ofrece un precio con descuento de una empresa local desconocida (47,3 por ciento)
–Un anuncio en línea que no ofrece descuento de una empresa local conocida (52,7 por ciento)
Curiosamente, los sitios web profesionales (de «calidad») también parecen ser influyentes. Un «sitio web de calidad» de una empresa desconocida resultó ser más influyente en la decisión de compra de un consumidor que la familiaridad con una empresa. En consecuencia, la encuesta preguntó: «Al investigar un producto o servicio en línea, cuál de los siguientes es más influyente en su decisión de realizar una compra»:
–Un sitio web de calidad de una empresa desconocida (76,5 por ciento)
–Un sitio web deficiente de una empresa conocida (23,5 por ciento)
Este es un hallazgo sorprendente y muestra una creciente sofisticación de las audiencias generales de Internet y el énfasis que están comenzando a poner en una identidad en línea profesional para las pequeñas empresas en particular. En una pregunta separada pero relacionada, la calidad del sitio web también tuvo un gran impacto en la confianza del consumidor:
«Al comprar en Internet, la calidad del sitio web de una empresa es un factor importante para ganarme mi confianza como consumidor»
–Muy de acuerdo (34,2 por ciento)
–Algo de acuerdo (50,8 por ciento)
–Algo en desacuerdo (11,9 por ciento)
–Muy en desacuerdo (3,1 por ciento)
Fragmentación local
Uno de los temas que a menudo se discuten en el ámbito local es su fragmentación. Eso es en parte una función de todos los competidores y posibles competidores, los numerosos mercados locales y todas las pequeñas empresas que representan la mayor parte de los anunciantes locales. A diferencia de la búsqueda nacional, todavía no ha surgido ningún actor local dominante, o tal vez sea más exacto decir que no ha surgido ningún sitio local totalmente “confiable”.
Si bien en mercados seleccionados puede haber un sitio o sitios confiables, la encuesta de WebVisible encontró que una abrumadora mayoría de consumidores usaba una «variedad de fuentes confiables» (75.6%) en comparación con aquellos que usaban una «fuente confiable única» (6.3%) . Estos datos indican que, si bien los principales motores de búsqueda tienen la mayor parte del tráfico local, como simplemente una función de su tráfico de búsqueda general, el mercado sigue siendo muy fluido y la oportunidad todavía existe, pero hay un margen de error limitado en local, como Judy’s Book y otros. Descubierto recientemente.
Greg Sterling es el director fundador de Sterling Market Intelligence y analista senior de Opus Research’s Búsqueda móvil local programa. Publica Screenwerk, un blog que se centra en la relación entre Internet y los medios tradicionales, con énfasis en el mercado de búsqueda local. La columna Solo locales aparece los lunes en El Blog informatico.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.